曾是台湾女首富 如今2000亿的手机帝国坠落了

2016-09-05 21:15 智能硬件 来源:思达派 查看原文

五年前,当王雪红与丈夫陈文琦一同被《福布斯》评选为“台湾首富”时,她不会想到自己后来会败得这么惨。她名下最受瞩目的科技企业,曾与苹果、三星齐名的智能手机生产商HTC,依然在曾经辉煌之后的艰难苦苦挣扎。

2015年,HTC的全球出货量仅约1500万台,是苹果的6.6%,三星的4.6%,其股价也早已从2011年的1300元新台币,跌落至百元以下,市值蒸发九成以上。

这家拥有20年历史的公司,前14年不断腾飞,后5年则连续走衰。并且,它成功和失败的道路竟然是同一条。换句话说,这条道路的前四分之三通向辉煌,后四分之一则通向没落。王雪红和她的HTC到底败在哪?

第一波弄潮儿

1997年,台湾电脑工程师卓火土和周永明决定创业,做当时还没有的掌上电脑(俗称PDA)。他们原是美国PC小型机供应商迪吉多(Digital)的员工,因公司即将被收购而失业,故只好自谋前途。那一年,卓火土47岁,周永明43岁,而后者是前者一手带起来的。

他们有技术,有经验,有人才,就是没有钱,于是找到当时风头正劲的王雪红。

王雪红是“台湾经营之神”王永庆的女儿,也是台湾此时的创业偶像,其创办的威盛电子已成长为仅次于英特尔的全球第二大芯片组供应商。

双方面谈后一拍即合,王雪红也想做PDA,而且手头正宽裕。于是,他们在当年5月成立了宏达电子科技公司(即HTC),并拨出了10亿元新台币的研发经费。在分工上,王雪红做董事长,卓火土任CEO,周永明则搞研发。

创业的头两年一直都在烧钱,技术上不够成熟,也没有找到买家。最困难时,卓火土甚至在给王雪红拜年时掏出两张房契,这让王雪红很感动,因此决定继续投钱。

不久之后他们转运了,收购迪吉多的康柏公司(后被惠普收购)认同PDA项目,向他们下了代工订单。2000年,双方联合推出第一代产品iPAQ,大获成功。

此后,PDA市场开始爆发,惠普、戴尔、Palm等纷纷找HTC代工PDA。这让HTC很快成为该领域的代工之王。

在这一过程中,HTC还与系统供应商微软建立起深度合作,总能获得微软最新的操作系统。

2002年,HTC与微软联合推出具有通话功能的PDA产品XDA,即“智能手机”的雏形。但当HTC将这款产品推荐给惠普等合作伙伴时,对方拒绝了,因为对其业绩增长没什么帮助。于是它又向欧洲电信运营商英国O2和法国Orange推荐,结果正中下怀,欧洲电信运营商当时正陷入营收瓶颈,亟需新的业务增长点。

市场效果超乎想象。XDA将用户的月平均话费提升了300%,新增营收来自无线上网、邮件、多媒体等XDA带来的新增值服务。

这之后,欧洲电信运营商就像发现新大陆一样疯狂涌入该市场,排着队向HTC下订单。而这种模式不久又被复制到了美国,效果同样明显。

就这样,HTC成为智能手机第一波浪潮的大赢家,迅速依靠电信运营商打开了欧美市场。

巅峰时敢与苹果叫板

2004年,卓火土辞去CEO之职,宣布退休,继任者为周永明。

对于周永明而言,HTC当时的情况看上去不错,却存在利润下滑的危机。

随着智能手机产业的崛起,各路资本、各个品牌、各家代工商纷纷涌入市场,而激烈的竞争导致利润下滑,首当其冲的便是代工商。这很容易理解,手机品牌商和电信运营商掌控着终端,拥有利润分配权。

在周永明看来,要摆脱这种被动的局面,就必须创立自己的品牌。

不过这么干存在着巨大的风险:一方面,这意味着HTC要与现有合作伙伴展开竞争,必定损失大量订单;另一方面,台湾企业做品牌鲜有成功的,而HTC当时已经上市,很难获得投资者的支持。

这时,最关键的一票在王雪红手里,而她最终决定走品牌之路。

随后,预想的情况一一出现,合作伙伴大量离去,HTC股价大跌,而媒体上唱衰之声四起。那段日子特别难挨,但王雪红和周永明还是熬过来了,并成功搭上了智能手机爆发的另一波浪潮。

2007年,IT界的先驱人物乔布斯,发布了苹果一代iphone,凭借乔布斯的超级影响力和苹果独特的设计,体验风格,开始引发热潮,一年后,苹果3G版iphone上市后,3天100万部的成绩引发行业震动,开始掀起手机行业革命——功能机向智能机的转换。

而此时,经过多年积累,已经拥有丰富技术沉淀的HTC开始发力,成为当时唯一一个可以挑战苹果手机的品牌!

2007年11月06日:HTC加入安卓阵营,参加由Google主导34家公司携手创建的“开放手机联盟”(Open Handset Alliance)与Qualcomm、T-Mobile和Motorola等厂商携手发展Android行为平台。

2008年9月,HTC作为安卓系统与苹果ios系统对抗的代表,推出了全球第一款搭载了安卓系统的智能手机T-MobileG1,成为了当时第一个与苹果iphone抗衡的安卓系统手机品牌!三星当时都尚未推出!

正是这款手机,将HTC推向了行业的巅峰,公司的股价也一路上扬,市值一度超过了老手机巨头诺基亚。

在2010年,HTC的智能手机出货量为2460万部,占全球智能手机出货总量的8.3%左右,在2010年第四季度,HTC在美国的销售,超越了苹果和RIM,成为美国市场最大的智能手机制造商。

到了2011年,HTC所占份额更是攀升到了9.1%,销售量达到了4300万部左右。这一出色表现也反应到股票上,其股价于当年4月飙涨至1300元新台币,公司市值高达319亿美元(折合2060亿元人民币),被台湾民众誉为“股王”。

王雪红则凭借这些成绩问鼎当年的各大商业榜单,她5月与丈夫陈文琦被《福布斯》评选为“台湾首富”,8月又入选“福布斯全球100位最具影响力女性榜”,12月则被央视评选为“CCTV中国经济年度人物”。

频频失误深陷泥潭

然而,在2011年达到巅峰之后,HTC在短短五年时间,上演了从幕后英雄,到声名鹊起,名噪一时,然后再到不断下滑、坠落,这其中的经历让人感慨不已。

这其中,两个关键事件引发,直接导致了这场坠落!

专利大战高歌猛进宣告失败

2008年9月,HTC凭借推出全球第一个安卓系统手机的品牌,而成为关注的焦点,也让这个曾经的智能手机代工企业之后迅速异军突起。到了2010年第四季度,一度超越苹果,而HTC内部也放言有信心超越苹果。

此时,恰好是智能手机的爆发式增长的时期,2010年全球智能手机的增长甚至超过72%。

作为智能手机两大派系——苹果ios系统和安卓系统,PK大战也点燃了!而苹果和HTC曾是智能机两大阵营PK代表。

2011年12月19日,应苹果公司之起诉,美国国际贸易委员会裁决HTC部分手机产品侵犯苹果专利权,禁止其相关产品在美国销售,自2012年4月19日起执行。而美国市场是HTC最大的市场,占其销售额一半以上,至此,HTC遭遇阵痛,形势都转之下,错过了手机快速扩张的机会。

这是HTC遭遇的第一劫!

缺乏运营经验,错失中国市场

遭遇专利战有些无奈,但后面的市场错失,则就是HTC自身能力不够的问题了。

2011年下半年,遭遇专利大战时HTC发展史上的第一个重大挫折,这一战让HTC在美国市场遭遇了重大挫折,但是此时对于HTC而言,还有着大量的市场机会,毕竟换机潮才刚刚掀开大幕,在全球的智能机市场,依然有大把大把的机会。

比如说中国市场,2011年手机的换机潮还没兴起,2011年8月16日小米发布第一代产品,当年出货才仅30万部,与后面的影响力相差甚远。

但是,HTC却没有抓住当时市场大把大把的机会,而是—固执的坚持中高端市场,错失中端和中低端市场黄金机会。

这有点像当年雷军在金山主政时,WPS遭遇windows的进攻而从高峰滑落后,金山一直不服气,面对强大的对手,试图扳过来,可是始终未能如愿,把自己精力耗在上面,错过了很多机会。当时正是中国互联网刚刚兴起的时候,机会众多,可是金山却一次又一次的错过机会,长期陷在泥潭中,直到借鉴盛大的游戏崛起模式,才算是重新翻身。

而HTC同样在较劲,在中高端领域艰难的与苹果、三星PK,但两个对手太强大,一个是技术领先的革命者,另一个是商业运营的典范级企业,HTC却始终在咬着牙博弈,结果高端市场并没有扩大多大,而中端和中低端市场的机会也错过了。而华为、小米、ViVO、OPPO众多国内手机企业正是在这一市场开始了崛起,达到了几千万的量级。

HTC在中国内地市场销售比较好的时候,在八九名的位置,后面下滑越来越厉害,已经在十名之外了。2015年8月,赛诺副总经理孙琦告诉记者,目前HTC在中国大陆市场月销量大概在12万部左右,但量级太小了,市场排名靠前的品牌月销量都在三四百万部,“差距太大了。”

血的反思

在产品线、价格线上过于钻牛角尖

虽然HTC的产品是业内公认的出众,包括苹果都曾吸收过它的设计元素,可是因为他始终把自己定位中高端,没有三星那般灵活的产品矩阵,多个价格市场都可以兼顾,这样导致自己错失了机会。

三星知道自己无法在中高端市场上与苹果的PK中拔得头筹,所以三星用了多产品系列、多价位的模式来PK,最终形成了整体销量优势!

而HTC与三星相比,就缺乏这种灵活,而且把自己放在一个极为尴尬的境地。高端市场面临两个强劲对手,一个实际是技术领导者,一个是品牌运营高手,HTC完全没有PK的优势,但硬是选择在这一市场较劲、死扛,不像三星灵活的采用多产品、多价格路线,导致其它几个价格区间的市场机会错失。

如果说美国市场,因为专利官司受影响,有些无奈,但是在中国内地市场,没有这一因素影响,在那个时期,HTC可以说是如日中天,国内手机品牌几乎集体处于劣势(后来闪耀一时的小米都还刚开始,影响力很小,更不要说其它品牌了),缺乏HTC那么高的影响力,它是具有极大赢面的机会,很可惜这个即会被HTC白白放弃、错失了。

在营销推广和品牌塑造上,缺乏苹果、三星的娴熟

在营销推广和品牌打造上,同样处于弱势

A、HTC的传播推广中,缺乏足够的力度

一方面,HTC缺乏足够传播,相对诸多竞争力的对手,HTC的传播极少,在这个“注意力经济”的时代,誰传播的越多,就越容易受到关注,占据优势。

另一方面,在HTC的传播中,也没有把自己的优点、特点进行有力的传播。

如HTC的产品获得诸多奖项,但是这些信息都很少看到HTC传播,这些都是对提升HTC品牌美誉度很有帮助的,相反,HTC正面的传播消息很少,负面的消息却一直在传播诸如HTC销量份额下滑,陷入亏损等等,接连不断的这些信息传播,把HTC的形象不断往下拉!

B、品牌塑造上,缺乏有吸引力的个性

HTC在品牌形象的打造上,也缺乏有力的品牌诉求,苹果手机是领先、非同凡响的形象、三星手机是时尚、全球第一的智能手机品牌,HTC呢?很模糊!

在渠道上,HTC同样缺乏竞争力

目前国内几个销量位居前列的品牌,在渠道上都有自己的优势。

如中华酷联在运营商,VIVO、OPPO、金立在社会化渠道,小米在电商渠道都有自己的独特优势,而今年成为中国手机新领军企业的华为,更是在运营商渠道的基础上,成功实现了电商渠道和线下渠道的拓展,主攻电商渠道的荣耀子品牌更是取得了不俗成绩,同时进攻中端、中高端的P系列和Mate系列在线下渠道的销售同样不错。特别是目前手机行业中,传统线下渠道占比仍然较高。

而与他们相对比,HTC相对较弱,在电商和线下传统渠道非常弱,过于对运营商渠道依赖。可以说,HTC生生把一手好牌打烂了。

“猴子理论”

2015年3月20日,王雪红接替周永明出任公司CEO,这位“铁娘子”要亲自拯救HTC了。

此间,一些股东曾强烈建议王雪红将HTC卖掉,而且已经找到了意向买家华硕,但王雪红一口回绝了。

这是她的性格。这位出身于台湾最大豪门、毕业于美国常春藤名校、两次创造了创业神话的女企业家,此前曾多次遭遇生死攸关的挑战,包括创立HTC的头两年和创立品牌的那两年,但最后都挺了过来。她的信条是,“任何时候都可以重新出发。”

她上任后推行了两项重要措施:一是推出一款智能手机“中兴之作”;二是挺进刚刚冒头的虚拟现实领域。据说,这一策略在HTC内部被总结为“猴子理论”,即猴子在穿越森林时,一定要衡量手中抓的树枝牢不牢,还要在树枝断掉之前,先荡到另一棵树上。

这种策略听上去很不错,不过智能手机这棵“树枝”已经不牢了,而新推出的“中兴之作”也没有让其变得牢靠。

2016年4月12日,HTC发布“中兴之作”HTC 10,其国行版HTC 10 Lifestyle于4月25日在天猫和京东开启预售,截至5月4日16:00,两大电商平台的总预订量仅为232台。

当然这不代表该款手机的全球表现及未来表现,但也从一个侧面说明,让HTC手机再现昔日辉煌道阻且长啊。

可以说,HTC目前正处于一种不牢靠的“悬空”状态,它必须要快速荡到另一棵大树上。

事实上,它正在全力做这件事情。

今年2月,HTC发布了首款虚拟现实产品——HTC Vive,该产品4月起在全球发货,定价为美国799美元,中国大陆6888元人民币。

这是一款VR设备,包含一个头盔、两个无线控制手柄、空间定位传感装置,以及两款游戏。它定位在高端市场,定价是同类中最贵的,比Facebook旗下的Oculus Rift还贵200美元。当然它在功能上也更强大,基本消除了眩晕感,允许用户在较大空间内活动,而且可以通过控制手柄,操控所看到的东西。

设备之外,HTC还在内容领域发力。4月26日,HTC在北京召开“HTC VIVE中国战略暨生态圈大会”,宣布未来将与合作伙伴共同投入超过1亿美元,扶持VR内容供应商。

除了to C的内容产业外,VR还能应用在to B的医疗、房产、展览、汽车、教育、旅游领域。日前,HTC已经启动了一项尝试,与国美合作推出了“HTC Vive虚拟现实体验区”。

从产业角度来看,VR目前还只是一颗“小树苗”,何时能成长为“大树”很难预料。对此,HTC Vive中国区总经理汪丛青在4月的北京发布会上预测,“VR设备的销量会在4年后超过手机,未来这一市场会超过1100亿美元。”而王雪红给出的说法相对保守,说在未来十年内。

真诚希望,这位科技女杰的判断能再次应验,并希望她能让我们看到一个懂营销、有渠道、更务实的真正国际品牌。

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