低价引流模式难以为继 生鲜电商傍楼盘求突围

2016-09-06 15:12 电子商务 来源:思达派 查看原文

今年第二季度以来,生鲜电商行业屡屡传出有公司关店停业或收缩规模的消息。拖欠货款、投资方“跳票”……三年前被资本看好的生鲜O2O行业似乎进入“寒冬”时期。不过,记者调查发现,部分生鲜品牌靠着布局新开楼盘、取得新品线上首发、造节庆等方法,依然游刃有余。业内人士表示,生鲜行业靠低价引流的玩法越来越难以为继,生鲜电商只有将上游的产品精选和食品安全做到位,下游下沉到消费者身边的社区里,才会有出路。

自今年第二季度以来,生鲜领域多家公司出现经营困难的情况。主打水果、生鲜等年轻人高频消费产品的爱鲜蜂陷入裁员风波;美味七七宣布资金链断裂,暂停营业并关闭官网;天天果园关闭部分城市的线下门店;主打半成品净菜O2O的生鲜电商青年菜君,也因为投资机构临时“跳票”,导致资金链断裂拖欠员工薪水。高昂的推广和营销成本、不完善的供应链体系和不成熟的消费市场,都对行业发展形成掣肘。

在消费者最关心的产品价格方面,受制于生鲜产品的采购、物流运输和配送成本,若要做到和超市大卖场价格相仿几乎不可能。以澳大利亚进口的牛排为例,记者比较发现,同等质量和规格下,生鲜电商最便宜的牛排卖到59.9元/500克,而超市大卖场的价格则在39元~60元/500克之间。

招数一:

生鲜“傍上”地产大腿

生鲜电商怎样打破同质化突围?记者连日来走访了多家广州市内的生鲜电商门店,发现相比于商业区街边的小型生鲜门店而言,落户于大型高端社区的生鲜门店日子过得“更加滋润”。

“在我们标准的门店内,一般只有生猛活鲜、优质肉类、时令果蔬以及精选的快消品。但在我们的旗舰店,除了零售区外,还有自助餐区、食材加工区和仓储区。”在立足广东本土的某品牌生鲜门店,工作人员告诉记者。记者了解到,该品牌和华侨城合作的900平方米旗舰店已经开业。与标准的门店终端一样,该旗舰店将继续保持O2O服务以贴合智能社区定位,支持线上购物,线下以旗舰店为中心,三公里内一小时送达,可覆盖周边1.5万~2万户居民。而作为大面积的旗舰店,其也可以成为物流“八爪鱼”架构的核心,承载了大型“卫星”仓的功能。

和地产楼盘同时开业,甚至早于楼盘业主入驻,这种“先占山头”的形式是否成本太高?

上述生鲜门店负责人表示,楼盘社区属于细分市场,住在社区里的人有高频次购买、实时下单实时送货、食品安全、生鲜产品服务加工等现实需求。而传统超级市场不提供线上服务,不能覆盖细分社区;全国性的B2C生鲜电商无法实时响应需求,非标准商品更是运营难题;生鲜社区也存在自提柜布点成本高,一日两送依然不能实时响应要求等难题。

同时,地产企业纯粹依靠开发红利已进入瓶颈期,他们需要更深入挖掘海量业主的消费价值,才可以获得可持续发展。而智能社区正是房企不约而同的战略发展方向。

“目前生鲜行业萎靡不振的现状下,我们正是将以‘地产+生鲜+互联网’这一模式作为差异化竞争的核心,打通现代智能服务业、产业基地、互联网三个业态的边界,实现跨界联通,从上游到下游,打造全产业链布局。”上述生鲜门店负责人透露,截至目前,该品牌已经在广佛深拥有20多家门店,以及开店的速度还将稳步递增。

招数二:

挖掘品牌线上首发

除了“财大气粗”早早抢占山头外,继续挖掘打造新兴品牌也是一种差异化的竞争方式。

曾以打造“褚橙”品牌声名鹊起的某生鲜电商近日又有新动作。近日,该电商联合一个新兴果汁品牌发起了线上活动。该活动定位于追求健康生活的时尚白领,白领们只需扫码成功即可参与活动。

这家生鲜电商坚持自己的买手制度,挖掘某些首创的或者尚不知名的品牌。“生鲜市场最大的两个痛点在于产品品质的标准化及产品的保鲜性,该果汁品牌采用的超高压冷杀菌技术正是解决了这两个痛点。与非标产品的苹果相比,标准化的果汁可以解决保鲜和标准化的问题,这会对中国未来的生鲜发展起到颠覆性作用。”买手JACK告诉记者。

行业分析:生鲜行业依然大有可为

生鲜品牌品珍鲜活负责人认为,生鲜行业靠低价引流的玩法越来越难以为继。真正能活下来的生鲜企业,一定是那些供应链和服务做得好的企业。“生鲜电商还是蓝海,上游仍是产品精选和食品安全,下游则一定是要下沉到消费者身边的社区里。”该负责人表示。

对此,有着多年生鲜零售管理经验的崔先生告诉记者,据他观察,生鲜电商行业仍处于市场分化初期,各路电商在激烈混战。“近两年来,各大电商均斥巨资建立生鲜物流配送中心,提升生鲜供应能力,试图做全品类食品的存储和配送。生鲜电商行业作为零售服务业的2.0版,符合现在人群的消费需求,这块市场依然大有可为。”崔先生表示。

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