途牛亏7.669亿因烧钱营销 降成本押注直采模式

2016-09-06 15:57 O2O 来源:思达派 查看原文

9月1日,携程(CTRP)、去哪儿网(QUNR)发布第二季度财报,此前,途牛(TOUR)公布了第二季度财报。财报显示,三家公司净营收均实现同比增长。不过,三家公司二季度均发生亏损,其中,途牛以7.669亿元的净亏损成为亏损最多的公司。

途牛首席财务官杨嘉宏在发布财报后的电话会议中解释称,第二季度途牛产生较大亏损,是由于公司在过去两年里都在投资推广途牛的品牌,以及运营费用的不断提升造成的。

途牛对时代周报记者表示,国内两大OTA的整合造就了一个独特的市场机会,供应商和客户都在寻找更多购买旅游产品的选择,此时的行业动态成为途牛发展的契机。

尽管前路看似光明,但何时终止“烧钱”模式以及面对高额成本如何节流,仍是途牛亟待解决的难题。

烧钱营销

公开资料显示,2014年5月上市以来,途牛一直处在亏损漩涡中,2014年8月,途牛公布的上市后首份成绩单显示,当年二季度亏损为1.136亿元;2015年,财报显示全年亏损为14.6亿元;今年第一季度,净亏损达5.4亿元。

8月23日,途牛公布了截至2016年6月30日未经审计的第二季度财报。财报显示,该季度旅游产品总交易额(包括跟团游、自助游和旅游相关的单项产品)为45亿元,同比增长94.3%;净收入为24亿元,同比增长55.6%;净亏损7.669亿元,较2015年同期净亏损2.462亿元增长212%。仅今年上半年,途牛亏损额已超13亿元。

执惠旅游CEO刘照慧对时代周报记者分析,不同于商旅旅游,休闲度假旅游本身属于低频消费,普通家庭平均每年只会安排1-3次休闲度假,所以获客成本比较高,现在OTA的平均获客成本约为2000元,这使得亏损成为OTA的普遍现象。另外,OTA对于整个市场的培育,包括品牌的教育投入比较大,每家OTA都会拿出年收30%左右的比例去做营销,而其产品的毛利率仅在5%以内,这就造成了OTA高投入、低回报的普遍现象。

途牛的高投入业内闻名,尤其是在营销方面。途牛二季度营业成本为22.416亿元,较2015年同期增长55.0%。其中,途牛第二季度销售与市场营销费用为6.233亿元,同比增长169.0%。这一增长主要是由于品牌营销(例如电视节目广告等),本地化营销,VIP客服团队的扩充以及计入了之前与京东交易相关的无形资产摊销。

据不完全统计,途牛合作过的热门节目包括《非诚勿扰》《奔跑吧兄弟》《最强大脑》《中国好声音》《花儿与少年》等,还与《唐人街探案》《澳门风云3》等热门电影进行了合作,除此之外,途牛还启用了林志颖+周杰伦的双代言人模式,下足本钱。

途牛对营销的产出颇为满意。途牛方面对时代周报记者表示,依托于品牌的高认知率,途牛推出的323旅游节、会员日等促销活动,均获得了用户的广泛参与,这充分反映了用户对途牛的忠诚度。而二季度,途牛交通、住宿产品也取得了突飞猛进的发展,交易额分别是同期的11倍和8倍。

途牛旅游网CEO于敦德也表示:“我们认为长期投资是最有效的投资方式,虽然长期投资会一次性地体现在当年,造成费用的增加,但是这些投资所建立起来的品牌等无形资产会持续发挥巨大作用。”

不过,显而易见的是,途牛的营销增幅长期远高于营收增幅。这一次,途牛意识到是时候直面问题。在上述电话会议中,杨嘉宏罕见地第一次提到“控制成本”,他表示,今年下半年途牛也开始采取一些成本控制措施,将努力提升毛利率,同时降低运营费用占收入比例,降低未来亏损额度占总收入比例。并且承诺,“今年第四季度和明年大家会看到我们在亏损方面显著地收窄”。

不过,一位不愿具名的在线旅游分析师对时代周报记者表示,途牛营销效果一直是有的,所以途牛不会那么轻易放弃,尤其是在最近市场并不太好,资本也不是容易获取的情况下收缩营销,减少公关广告投入,会给人一种经营乏力的感觉,所以途牛无论如何都要撑下去。

危急中的出路

途牛并非没有在寻找降低成本的方法。途牛称,途牛董事会已批准股票回购计划,接下来的12个月内可能会回购最高1.5亿美元的普通股或美国存托股票。而这一计划,正是为了降低成本。

另一项本为降低成本而实施的项目,却已付出了高昂费用。研报显示,第二季度途牛研究与产品开发费用为1.413亿元,同比增长129.6%,这一增长主要是由于产品品类拓展(例如交通票务预订、酒店预订和金融服务等)、在线技术提升以及直采和产品开发人员增加引致相关费用的增加;第二季度管理费用为1.415亿元,同比增长93.9%。这一增长主要是由于业务扩张(如增设区域服务中心和拓展产品品类等)带来的管理人员数量的增加。

近几年,途牛一直在努力发展直采模式。2015年,为推进直采模式,途牛通过与京东、海航合作、投资五洲行旅行社等方式增强上游资源掌控能力。通过对旅游产业链资源的整合,目前途牛的直采比例已达交易额的30%,但同时管理费用也快速飙升。

“目前来看,直采成本比较高,但是长期来说,这肯定是一个优势。”刘照慧认为,直采模式最直接的一个影响就是降低成本,去除中间批发商的加价,有助于形成产品价格优势;另外,途牛能够形成自己对产品的管控,特别是在出境游方面,能够对途牛服务提升起到帮助。

途牛向时代周报记者介绍,2016年第一季度,途牛直采业务对总交易额的贡献超过1/3,其中出境游增长明显。途牛还有更大的野心,其将直采的触角伸向了国外。“我们在海外采购资源,销售给全球客户,不止服务中国人。2016年,途牛将联合分布在全球的供应商,在继续专注打包休闲旅游产品的同时,全面布局资源直采,今年直接采购比例有望达到50%。”途牛旅游网总裁严海锋在8月末的一次公开发言中介绍道。

然而,危机四伏。近几年互联网的发展速度超乎想象,途牛的优势板块跟团游被认为走向式微。艾瑞咨询《2016年中国在线旅游行业检测报告》显示,2015年中国在线旅游度假市场结构相比上年略有变化,自助游占比55.5%,相比上年上升0.2个百分点;跟团游占从2014年44.7%下降至44.5%。

不过,途牛二季度财报用数据击碎这一猜测。2016年第二季度,途牛跟团游(不包括跟团周边游)的出游人次为610958,较去年同期的308417人次增长98.1%;跟团周边游的出游人次为634799,较2015年第二季度的476375人次增长33.3%;跟团游收入(绝大部分以全额确认)为22.133亿元,较2015年同期增长50.9%,这一增长主要源于中东、非洲、东南亚、澳新、北美等出境目的地旅游收入的增长。

事实上,跟团游市场仍有相当大潜力,特别是在出境游市场。中国旅游研究院与携程联合发布的《消费升级:2016上半年中国出境旅游者报告》显示,2016年上半年的旅游统计数据,中国公民出境旅游人数达5903万人次,比上年同期增长4.3%,并且,跟团游依然是出境游主流,占比超过50%。

刘照慧表示,第一次出境游的人群中,仍有大量人群选择跟团游。中国人口中护照拥有量仅为6000多万,占总人口的比例不足5%,除北上广深外,很多地区仍有大量没有出过国的人,这些市场红利仍有巨大的发掘潜力。

途牛背负着很多问题,却也拥有很多可能。“看一个企业的发展,不能只看到亏损,而企业现金流是一个比较健康的、能够衡量一个企业生产能力的重要资料。从市场红利期上来讲,途牛还是有机会的,而休闲度假旅游市场也是有潜力可挖。”刘照慧认为,现金储备还有59亿元的途牛,未来仍可期。

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