大数据说消费正从炫耀转向体验

IQ菌 2016-09-08 10:23 O2O 来源:思达派 查看原文

摘要:购物似乎是最能体现人性两面性的方式之一:我们寻求独特,但又希望成为某个小圈子的一部分;我们对物质财富没那么焦虑了,但穿什么或怎么穿对于个人形象而言变得更加重要;我们希望时不时切断与外界过于频繁的联系,但又对在网上分享自己的生活点滴欲罢不能。 这些矛盾都体现在 The Outnet 最新发布的一份报告中。The Outnet 是 Yoox Net-a-Port ...


购物似乎是最能体现人性两面性的方式之一:我们寻求独特,但又希望成为某个小圈子的一部分;我们对物质财富没那么焦虑了,但穿什么或怎么穿对于个人形象而言变得更加重要;我们希望时不时切断与外界过于频繁的联系,但又对在网上分享自己的生活点滴欲罢不能。

这些矛盾都体现在 The Outnet 最新发布的一份报告中。The Outnet 是 Yoox Net-a-Porter 旗下的一家奢侈品及设计师品牌线上折扣电商。最近,它们和舆情监测平台 Pulsar 平台共同研究了消费者们今年 5 月份在 Facebook、Instagram、Twitter 上发布的、与“愉悦感”’兴奋感”相关的 3300 万份帖子,想了解消费者行为背后的心理动机。

除了矛盾的消费心理,这份报告中还有几个有趣的发现,我们摘录如下。

我们发布的自拍更多了,但不再只是为了展示自我

研究中有三分之一的照片都是自拍。不过,这些自拍并不是单纯为了展示拍摄者的颜值或个人魅力,而更加强调个人成长及个人发展。如果说社交平台在过去是人们创造“美好自我幻象”的地方,现在人们则开始把它当作督促自己实现个人目标的平台(比如打卡减肥、展示长跑成果、健身房自拍等)。

实际上,在所有关于“愉悦感”及“兴奋感”的讨论中,有 49% 的帖子都以“个人成长”为主题。这些话题也不再只以健康饮食和锻炼为主,开始涉及更广泛的生活方式,包括精神生活及休闲体验等。

对于品牌方们而言,这意味着它们除了单纯售卖产品,还要思考如何通过服务提升消费体验,以及什么样的创意和情感要素能够满足人们对生活方式的追求。

关键词关系图,其中多个与“愉悦感”相关的词汇(如”微笑“”快乐“)都聚集至“selfie”

归属感与愉悦感的联系更紧密

虽然社交平台上的每个人似乎都在强调自己的个性,但全球有 31% 的帖子谈的都是“归属感”。基本上,给自己贴“二次元”“颜性恋”“吃货”等标签的行为都可以算是在寻求归属感。

这意味着,虽然“个性化”在各个消费区间都被反复提及(比如处于不同价格区间和受众范围的 LV 或匡威、Tiffany 或 Pandora 都会提供定制服务),但“个性化”并不代表绝对的与众不同,而是建立一个社群将这种个性包含其中。

各地区话题占比一览,由深至浅分别是归属感、个人成长、探索发现、美容健体、个性与独立,从上至下是法国、新加坡、德国、美国、阿联酋、英国、澳大利亚及全球

消费从炫耀性转向体验性

当人们谈及愉悦感和兴奋感时,有 16% 的帖子涉及新体验和新发现。消费者比史上任何时刻都更频繁地出游,而且希望在社交媒体上记录、分享这一刻。比起买一只新包、一些新首饰等有形消费,人们更愿意把钱花在体验世界上。

美国一家企业福利服务公司 Blueboard CEO Taylor Smith 表示:

“千禧一代不太把钱花在汽车、电视和手表上。他们更喜欢租用摩托车,去越南旅游,参加音乐节,或者去爬山郊游。”

这一点从波士顿咨询 2013 年已发布的 Global Consumer Sentiment Survey 中就有体现:在奢侈品消费中,有 55% 都用于体验性消费中。千禧一代中更是如此——在 Harris Group 最近发布的一份报告中,有 72% 的 80 后及 90 后表示比起花钱“买了什么”更偏爱“做了什么”。

人们对体验的追求是 Uber、WeWork 以及 Airbnb 等公司兴起的重要原因。这大概也解释了为什么从饮食、家居到服装,无论贩卖的产品内容是否有改变,所有品牌当下都更爱称自己为“生活方式”品牌。


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