看这个女鞋品牌如何抢占千元客单的高跟鞋蓝海

2016-09-09 12:36 O2O 来源:思达派 查看原文

高跟73小时一直保持良好的财务状况,成立一年,高跟73小时交出了1000元客单价,几千万销售额的成绩单。

不同的商场根据品牌区分客群,高跟73小时的品牌定位精准,借助发展成熟,品牌精准的商场对标客群,能够最高效地找到想要触达的客群。

线下有利于帮助直接抵达消费者,慢慢养出更具任感和传播力的精英客群;线上用以弥补地域扩张缓慢的不足,通过线上发展更快的营销推动品牌力建设。

凌晨的杭州大厦A座地下一层灯火昏暗,只有“高跟73小时”的柜台亮着灯。因无法封场,必须连夜布置柜台。创始人赵若虹亲自上阵,装置灯箱、搬运设备、挑选展示板,将所有鞋子的标签牌摆放整齐后,她才安心关灯,和团队撤离现场。

杭州是高跟73小时在上海之外开拓的第一个城市,继“赵小姐不等位”风靡沪上之后,赵若虹再创业,瞄准了备受女性欢迎、定位中高客群的高跟鞋。

高跟73小时

2015年2月,上海巨鹿路高跟鞋主题餐厅开业,赵若虹在这里宣布高跟73小时诞生,并向外展示了20多款新鞋,不到一个月首批现货就已售罄。随后同名淘宝店上线,上海芮欧百货、久光百货店相继开业,并逐步拓展到杭州、南京等地。

沪上名媛赵小姐的店总能成为焦点。2016年8月,高跟73小时获得祥峰投资及瑞实企业数千万人民币的A轮融资。运营总监熊伟表示,高跟73小时一直保持良好的财务状况,成立一年,高跟73小时交出了客单价1000元,销售额几千万的成绩单。

“一直处于盈利状态下”的高跟73小时,是如何以新兴女鞋品牌的姿态,在行业下行、经济下行的局面中异军突起的呢?

餐饮到高跟鞋 紧跟消费升级

赵若虹曾是上海SMG旗下的主持人,也是《开心公寓》中家喻户晓的“嗲妹妹”,她在事业上升期选择出国,先后在耶鲁大学和纽约大学获得双硕士学位。回国后她转战出版业,之后出任某知名婚尚媒体中国区副总裁。在微博上,她以风趣幽默的“赵小姐失眠中”的形象掳获大量粉丝,成为微博红人。

高跟73小时是赵若虹独立创业的第一个品牌。常年与高跟鞋打交道,让赵若虹深知高跟鞋的用户需求,从款式和舒适度上均未被满足。款式和价格成正比的女鞋市场两级分化明显,奢侈品和低价劣质占据了市场的两极。面临消费升级,以品牌为驱动,提倡精准的款式设计、高质量、中端价格的市场需求,成为高跟73小时创立的底气。

高跟73小时

高跟73小时创始人赵若虹

2013年,赵小姐不等位开业,门庭若市的场景历历在目。这家餐厅因拥有两位擅长讲故事的创始人而走红于微博,随之风靡沪上。高跟73小时的第一家门店就延续了餐饮的元素,被打造成以高跟鞋为主题的咖啡店。

在寸土寸金的上海,没有卖点的咖啡店很难独活,但高跟73小时的野心并不在卖咖啡本身。

熊伟介绍,咖啡和甜点只是为消费者在体验时的增量服务。这栋装修精美的三层洋楼,以体验高跟鞋为主,鞋子散落在空间的各个角落。但因刚上线时鞋子的款式不多,展示鞋子的地方不足10平米,却是这家店铺主要的营收来源。

高跟73小时锁定的消费群体为25到35岁的独立白领女性,这部分人群是倡导生活方式类消费的主流人群,他们不再盲目跟随品牌,在选款上有固定的审美偏好,推崇欣赏的品牌文化。为了找到这群人,高跟鞋73小时在渠道选择上显得精准且小心翼翼。

精准渠道,慢养客户

上海芮欧百货和久光百货仅相邻一条街,位于静安区的中心,这里的商城聚集了来自全球范围内最畅销、新锐和奢侈的一线品牌。对于品牌来说,能够进入这两个商场,可以被看作是主流渠道对品牌的认可。

2015年12月,高跟73小时在芮欧百货开设了一家为期三个月的Pop-up Store。对于品牌来说,是一个与主流渠道接近的尝试。凭着特别的设计和在商场里极高的性价比,这次尝试不出意外获得了成功。

在芮欧的表现吸引了久光百货的关注,这家上海百货商场中的领头羊抱着试一试的心态提供了一个不算好的位置。虽然如此,高跟73小时仍然迅速占据了鞋类品牌销售前三名的位置。随着2016年7月的店铺升级,高跟73小时在久光成为了数一数二的女鞋品牌。

高跟73小时门店

高跟73小时门店

对于客单超过千元的女鞋而言,部分购买行为属于冲动消费。熊伟对《服饰绘》介绍,为了能保证用户的购买体验,在渠道布局上,“不考虑加盟,不考虑买手店,不考虑代理。”为此,熊伟对选择入驻的渠道有两个标准:

一二线城市的标杆性商场。标杆类商场对于入驻品牌要求严苛,入驻本身就是一种宣传。同时,借助商场本身的品牌形象,扩大自身品牌影响力。

商场客层与品牌定位相符。不同的商场根据品牌区分客群,高跟73小时的品牌定位精准,借助发展成熟,品牌精准的商场对标客群,能够最高效地找到想要触达的客群。

入驻每一个商场后,与百丽、达芙妮等国内品牌采用统一门面的装修不同,高跟73小时的每个店铺设计都有所区别,并在不同商场区分柜台店和结合餐饮的体验店。

商场的入驻成本以入场费、商场扣点和柜台装修费为主。通常,不同的商场有不同的扣点,以20%到30%为主。每个柜台装修成本根据大小区分,成本在20万到50万不等。

目前,高跟73小时拥有5家店铺,跨越3个一二线城市。2015年春,高跟73小时的淘宝店铺正式上线,用以覆盖更多无法到店铺的粉丝。

在尝试了不同渠道的布局后,熊伟发现,对于苛求客户精准度的高跟73小时而言,线下有利于帮助直接抵达消费者,慢慢养出更具信任感和传播力的精英客群;线上用以弥补地域扩张缓慢的不足,通过线上发展更快的营销推动品牌力建设。

不过,熊伟坦言,线上渠道拓展进程缓慢,与能够对焦精准客户的垂直平台数量少不无关系。“线上普遍存在追求卖货、不塑造品牌的爆款思维。”

为此,熊伟更倾向于开一家天猫店,魅力惠、小红书、尚品网等更为垂直的平台,也成为高跟73小时进一步拓展线上的选项。

更新快不补单

更新快不补单

每周,赵若虹与设计师、产品部、销售部都会坐在一起,讨论每周上新的款式。通过核对客户的喜好元素、潮流预测和上脚试穿,按照100款设计保留20款比例确定产品。

这些产品会在店铺中以每周更新2款的频率上架,一年更新超过百款。首单平均600双,售完不补单。线上与线下同步,不打折不参加活动。通过这样的方式增加消费者的新鲜感和紧张感,灵活的生产节奏,也帮助控制库存。

设计团队有三股力量组成。主设计师是JimmyChoo的学生,曾为Jimmy Choo、Vivienne Westwood等品牌设计过鞋子;常驻美国的潮流分析师,根据每年潮流、品牌和单品,按照季度为设计提供颜色、款式等元素的数据分析;高级定制出身的设计师,擅长色彩搭配和配饰运用。

熊伟表示,在设计上会接轨一线品牌,未来会融入更多的外籍设计师以及出一些品牌的跨界合作款。

高跟73小时的产品负责人,在女鞋行业从业二十多年,曾在各大鞋类企业从事产品研发和生产的工作。他的加盟迅速解决了大多数鞋类品牌面临的供应链问题。

熊伟表示,每周上新的节奏是为了让一线销售中得到的反馈,更快地运用到设计中。通过款式测试,逐渐形成品牌风格:较少运用防水台和厚底设计,大多数高跟鞋不超过10cm,以尖头为主,中低跟,舒适感强,更具女性化。例如粗跟的设计,就是通过用户需求的反馈被运用到设计中。

走明星路线 逆袭视觉

高跟73小时的第一批粉丝来自于赵若虹的微博,但熊伟强调,并非希望借助该微博打造一个网红品牌,没有刻意运营微博的人气,而是以品牌的角度,灌输品牌理念和产品价值。

在营销上,高跟73小时更希望和明星站在一起。王子文、陈乔恩都曾穿着高跟73小时出席活动。而《好先生》剧组使用的婚鞋让高跟73小时获得了极高关注度。这样的合作,对于品牌来说事半功倍,更愿意投入。

在确定设计时,就会为每一款产品取名字,根据产品设计的特征和实用性,场景化定义产品。例如“飞奔800米”就是适合赶飞机穿的鞋子,“Go to a date”就是在约会时穿的鞋子。“这是一件费时费力的事情,但让产品更具活力。”

熊伟坦言,平面设计一直是高跟73小时需要提高的能力。包含产品图片的视觉呈现、每个店铺的门面设计、包装等细节设计等,都是服务产品整体性、提升产品附加值的关键。

同时,线上的顾客更容易被品牌故事和品牌营销活动吸引,因此视觉表达的提升,能够帮助更好得运营线上市场。

而在商场的推进中,仍旧需要稳步前进。熊伟强调,根据团队能力的提升逐步拓展市场,接下来会跟进南京、北京市场,将在2到3年内开店40到60家线下店铺。

如今,高跟73小时拥有员工60人,核心管理团队10人。淘宝店铺在没有借助工具推广和不参加活动的情况下,每月销量达到100万。2016年以来,以每个月300万,70%毛利和30%的净利稳步发展。

祥峰投资管理合伙人郑俊聪曾在接受采访时表示,“消费升级是祥峰很看好的一个领域,人们消费理念的变化将带来市场格局的变化,能够抓住用户消费心理,打造出符合特定人群消费调性,有灵魂,有口碑的新兴品牌,有望兴起并替代老化的高端品牌,市场潜力很大。”

刚获千万A轮融资,熊伟坦言,在这个蓝海市场中还需站稳脚步,“保持盈利的基础上,资本给了我们更多尝试的可能性。”

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