程序化购买的世界,有那么一群“偏执狂”

domob 2016-09-09 11:18 电商 来源:思达派 查看原文

【序言】

“程序化购买”已经不是什么新鲜的词儿,我们不想神化什么,也并不想说我们拥有多少的流量、多少的资源。再有1天,我们将迎来多盟成立的六周年。在过去的六年、包括下一个六年,“不符合事实真相”是我们绝对的红线。

大风起兮云飞扬,移动程序化购买的先行者需要勇气、需要原则,或许也更需要一些偏执。越是望向趋势的远方,我们就越是坚定。

一如既往地,下面是来自多盟的诚恳分享。

【正文】

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“事物都有两面性,但也存在一些要坚持的东西。I have a dream不能只停留在dream的阶段,所以不用讲太多理想,只需不断前进。嗯,放我走吧,我要开会去了,来不及了。”

——一个于两地间频繁移动、人称京沪快线的业务副总裁Evan

l  对品牌程序化的偏执

一千个读者就有一千个哈姆雷特。对品牌程序化,每个广告主的看法都不一样。尝到甜头的追加预算,受过伤的不忍再撒盐,保守派的还在观望。

而我们作为先行者,清楚地知道这条路现在的不完美和障碍,仍然坚持前行并相信这个选择的绝对正确性。这是我们对于程序化的“偏执”,也是一种根植于天性的向往。

实话说,把“程序化”用于广告身上,并不等于精准,也不等于效果。它其实是一种高效且广泛的连接方式,能够让大家提升数据使用和媒体投放的效率。在效率提升的基础上,才有资格谈优化的效果。这是程序化的真正价值。

比较欣慰的是,如果从数据来看每年程序化的投放量和占比,整体趋势是向上的。

广告主方面,投入了更多的预算、使用更多种投放方式、选择更多的程序化媒体;代理商方面,在加大和优化自身的程序化能力,4A公司一直走在前列,各中小代理也都已意识到这点;媒体方面,加大了通过程序化去对接和售卖的流量,甚至一些直播类媒体也开始尝试,比如斗鱼、龙珠和战旗。

当然也不可否认,行业内现阶段确实存在一些问题。其中,广告可见度、作弊及机器人流量是国内外都比较重视的。在积极尝试多种方法来解决行业障碍的同时,多盟更希望能够对接更多优质流量,以及和更多第三方品牌、反作弊公司共同合作探索。

l  对开放性的偏执

开放本是互联网得以生长的天然属性,对程序化购买同样是催化剂。

“围墙”式的平台即便自身体量很大,但相互之间如同孤岛一样在各自挣扎着生存。如果能够建立通道甚至拆除边界,大家彼此信任、互换资源各取所需,用开放的心态维系合作共赢的生态,程序化的效率将大大提升。

这里所说的“开放”,不仅仅指资源和技术成果的分享,还包括媒体的开放、数据的开放以及心态的开放。最本质的在于心态开放,这意味着行业内每一家平台都坚持相信开放才能共生,都愿意尝试、不断敢于拔除自家的“篱笆墙”。

我们不希望看到程序化走到三个和尚没水喝的境地。多盟首先会把平台开放出去,与客户共享高效的产品和技术价值。随之一同开放的也包括心态,我们愿意也希望和行业内各方进行更多的协作共生,再之后便是快速迭代。

开放的极致是“无边界”,商业的极致是“协同”。对于程序化来说,开放发展虽然还是一个美好的愿望,但我们相信总会有成真的一天。这是我们对于开放的“偏执”,也是一种对共赢的信仰。

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“产品人的情怀都是关于软件定义世界的。在程序化营销这个领域,打通数据闭环是我们的理想和坚持。要想让行业更健康、营销更有效,打通数据闭环是必由之路。此法并不新,先辈已告诫之,乃修炼互联网之第八步。还有,再不发红包我就退群了。”

——一个人狠话不多、满脑子全是数据闭环的高级产品总监Forrest

l  对数据闭环的偏执

哲学也好佛学也罢,“循环往复、周而复始”都是最核心的思想。“闭环”之于数据,同样也是最本质的内核。数据闭环,意味着根本不存在最终数据,只有永恒流动的数据。是的,这就像永动机一样,听起来貌似是个滑稽的幻想。

但必须老生常谈的是,飞机、潜艇、登月球,哪一项曾经不是幻想?我们对于数据闭环是偏执的,认为并坚持追求程序化购买的决策必须基于数据反馈来做。

还不错,现在我们有些可以拿得出手的成绩。比如产品的闭环——对流量筛选、创意筛选、广告主数据的全程优化工具;比如模型的闭环——OCPC机制;再比如业务的闭环——在无法完全与客户数据闭环时,将采用OCPC模型实时进行人群优化,达成闭环。

值得强调的是OCPC,它是闭环理念执行最到位的成果,是完整的闭环。它的原理可以简单理解为,当我们向系统提交一个投放需求(比如人群和成本),系统会智能预估转化率,再由转化率测算出合理出价,再根据出价去竞争相应的流量。

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“嘴上说出来的是水货,手里做出来的才是正品。想要实在的效果,就得有负责的态度。真实,是目标也是底线。哎,等一下,这锅为啥又扣我自己身上了!”

——一个自带诗人软件、每运行甩锅必出bug的产品营销总监明七笑

l  对真实性的偏执

九九归真,回到程序化的最本初,无非就是追求真实,包括真实的流量、数据、技术和实在的效果。事实上,坚持真实才能真正让这个行业快速前进。

当程序化已经熬过了泡沫期之后,大家对它的认知也渐趋理性,“真实效果”在各家宣传中的出镜率暴增。But,营销圈最不缺的就是口号和概念,就像人们常说的那句话,“真实就像鬼一样,只听过,没见过”。

不真实,毋宁死。于我们而言,它不是一个口号,而是一条底线。这是我们对于真实的“偏执”,也是一种几近疯狂的匠人精神。

一个很小的事例是,在服务“高通”(一家无线电通信技术研发公司)期间,我们不惜成本的采用真实员工携带签到工具出差前往定向地点获取IP地址、WiFi/3G/4G以及LBS信息等数据,只为了能够精准锁定客户要求的目标楼宇内用户。

在多盟,有几条必守的“军规”:在广告投放中,必须保证是可识别流量;在筛选流量时,必须保证优质流量为第一准则,成本被放置在第二位;在团队管理上,必须保证“售前与执行一致”。不夸张的说,我们并不需要费力坚持,因为早已习以为常。

 

总而言之,程序化改变的是传统的售卖方式,由通过媒体广告位驱动转变为用户数据驱动。诚然,像所有新生事物一样,程序化在发展初期所经历的技术升级、媒体开放、数据融合以及商业模式的创新,都会呈现出由弱到强、由少到多、由封闭到开放、由单一到多元的状态。

纵然前路荆棘遍布,我们亦将笃定前行!


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