靠卖衣服超越盖茨,ZARA创始人是如何做到的?

东风螺 2016-09-12 17:37 电商 来源:思达派 查看原文

目前,ZARA创始人阿曼西奥·奥特加已经超过了比尔盖茨成为世界上最富有的人。你也许不知道他以及他创办的Inditex集团,但你肯定知道ZARA。本周三,拥有ZARA、Massimo Dutti 等多个品牌的Inditex集团股票上涨2.5%,而阿曼西奥的个人财富增加17亿美元至795亿美元,超越比尔盖茨,成为首富。


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服装业为什么能成就巨富?人总不能光着身子出门,所以服装是刚需。但这就是一句正确的废话,因为服装品牌五花八门,不是每个进入服装行业的人都能成为巨富,奥特加通过“卖衣服”成为首富,他是如何做到的?


 
ZARA,起步在“世界的尽头”


ZARA母公司 Inditex集团位于西班牙西北部的拉科鲁尼亚,这是一个人口仅有28万的偏僻渔港小城,属于加利西亚自治区,曾是个走私贩、海盗和中世纪御用裁缝辈出的地方。这里又被称为“世界尽头”,沿着海岸线开车 10分钟便可走完。


奥特加的成就之所以引人关注,并不仅仅是因为它在一个经济不景气的时候发生在西班牙这样一个经济不景气的国家,还因为它发生在加利西亚—这个西班牙西北部最不景气的地区。


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这是西班牙最贫穷的地区之一,经济条件稍好的居民大多搬到其他省份,或者移民海外。在地方选举的时候,常可以看到一个滑稽现象:该地区的政客会跑到阿根廷与墨西哥拉选票,因为这些地方常常集中了大量当地选民,有些城市的海外选民甚至占到了当地选民总数的 30% 左右。


在西班牙,大部分成功企业家都有殷实的家境作后盾,规模庞大的家族企业在这个国度比比皆是,类似“教父”那样美国梦式的白手起家故事并不多见。


奥特加显然是个特例。他既没有设计天赋,更不是“富二代”,曾有媒体形容他是“来自小渔村的穷小子”。

 

学徒奥特加


这样的评价并不为过。1936 年,西班牙内战爆发前的几个月,奥特加出生在加利西亚附近的莱昂。他的父亲是一名铁路维修工人,一个月的薪水只有三百比塞塔,供一家五口吃饭都有困难。


八岁时,因父亲工作调动,奥特加全家迁往拉科鲁尼亚。在这里,男人出海捕鱼,女人操持家务,生活简单而悠闲。谁也没有想到,这个偏僻的弹丸之地,后来成为奥特加事业起步与腾飞的所在。


1948 年的一个普通下午,母亲到学校接奥特加放学。回家的路上要经过一家食杂店,母亲打算给奥特加买些糖果。那家店铺的柜台很高,矮小的奥特加根本看不见店主,只听见他对母亲说:“太太,我很抱歉,不能再给你赊账了。”


“我听得很清楚,当时我就想,我要去挣钱,这种事情再也不能发生在我妈妈身上。”童年的奥特加敏感而害羞,同时又有一股傲气,很怕被人瞧不起。自己的母亲受到这样对待,比自己受辱更难受。


彼时,拉科鲁尼亚已是西班牙传统的纺织服装工业中心,那里的居民有很多机会去掌握时装从设计、加工到批发、零售的全套经营流程。


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13 岁的奥特加辍学了,他去了一家服装店当学徒。这是一家专门给富人制作衬衫的高档裁缝铺。奥特加的工作十分枯燥:每天在城里跑腿,把新做好的衬衫送到客人家里。后来,他开始给裁缝当助手,逐渐接触到服装设计的核心领域。


在打工过程中,他发现了时装界的“潜规则”:一件衣服从设计到制作,再到摆上商店的货架,这一过程蕴涵着巨大的利润。他梦想自己有朝一日也能从中赚到钱。因此,他开始着眼于如何跳过中间商,将产品直接卖给消费者。


那时候,在城内一间名为“Sarrión”的酒吧里,人们经常会看见一个年轻的服装送货员拉着朋友大谈创业经。“我一定得搞出些名堂!”这个家伙成天嚷嚷。不用说,他就是奥特加。


因为有了自己创业的梦想,奥特加非常好学,只要有机会,他就亲自参与服装的设计和制作,这为日后其在时装界大展身手打下了基础。


 
创业,从“睡袍”开始


上世纪60年代,奥特加与命运相似的辍学女裁缝萨莉亚·梅拉相爱并结为连理。当时,服装店老板让奥特加负责销售一款女士睡袍。奥特加发现,这款精致华美的睡袍广受女性喜爱,但昂贵的价格让大多数人望而却步。于是,夫妻俩决定开辟一个新的市场,让女性用普通的价格买到最高端的设计。奥特加设计出了当时最流行的款式,并大量购进巴塞罗那出产的廉价布料,在自家客厅中生产出一件件物美价廉的睡袍,在市场上大获成功。


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1975年,夫妻二人开办了第一家ZARA专卖店。据说,ZARA这个名称的灵感来源于电影《希腊人左巴》,因为一家酒吧抢先使用了左巴(Zorba)这个名字,夫妻俩只好用ZARA代替。没想到这个误打误撞的品牌,最终能在服装零售业傲视群雄。而ZARA靠的是什么?


 
四大营销秘诀


 
1、油污模式


Zara之所以成为营销典范,和它火箭式的扩张息息相关。30多年里,ZARA一直坚持“零广告”策略,奥特加更喜欢把钱花在增设店铺上。上世纪90年代,ZARA的扩张从欧洲到美洲再到亚洲,目前已在88个国家开设了超过6500间专卖店。ZARA的拓展过程就像一滴油在织物表面慢慢浸透延展,于是人们称这种策略为“油污模式”。


 
2、玩转消费者心理


奥特加还抓住了消费者爱炫耀的心理,总是选择最昂贵的地段开店。在纽约,他把店开在第五大道;在巴黎,他选择香榭丽舍大街;在上海,他瞄准了南京路。因此,ZARA的邻居全是路易·威登、香奈儿等奢侈品巨头。


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ZARA的模特也是最好的,全球最当红名模都曾出现在ZARA的海报上。这大大满足了消费者的虚荣心:在香榭丽舍大街购物,不需要花很多钱就能穿得和最时尚的模特一样,简直太棒了!


 
3、“天下第一抄”


除了广撒网外,奥特加还被誉为“天下第一抄”。他聘请了260多名设计师穿梭于各种时装发布会,把当季最流行的设计理念迅速反馈回总部,然后将这些风格进行总结和重组,注入ZARA自己的特色,形成全新的ZARA设计。


这让那些大牌设计师大为烦恼,路易·威登的前时尚总监丹尼尔·帕特就曾说:“ZARA可能是最具创新意识的企业,但同时也是最具破坏性的。”


 
4、天下武功,唯快不破


奥特加的另一个法宝是快。从设计到生产,他把成衣制造过程控制在4—5个星期内,这让ZARA的产品更新十分迅速,消费者会产生“现在不买过几天就下架”的紧迫感。同时,奥特加刻意制造稀缺,只在周二和周五出售最热销的中码服装。这种“快时尚”模式让各时尚品牌备感威胁。


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尽管现在已经将重心放在培养接班人上,但奥特加仍是Inditex的灵魂人物,他的成功让西班牙的服装业受到世界关注,并且为50万人提供了就业机会。在西班牙人眼中,他是白手起家的商界英雄。


抓住需求与机会,打造属于自己的特色,谁说“卖衣服”的不能成为首富呢


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