天堂还是地狱 谁破了生鲜电商的题?

2016-09-13 17:21 O2O 来源:思达派 查看原文

有这样一个行业,有人说它是天堂,因为它面向的是居民高频次消费的刚需,市场前景极其广阔,而目前又正处于起步阶段,尚未形成固定的市场格局,看起来可口的蛋糕谁都能上来分一口;也有人说它是地狱,因为数千家企业前赴后继,烧钱不断,结果换来的却是倒闭、裁员、资金链断裂,市场上哀鸿遍野,能够吃 到这口蛋糕的寥寥无几。

是天堂也是地狱,这就是目前正处于风口浪尖的生鲜电商领域。据艾瑞统计,自2012年以来,生鲜电商每年保持40%以上的增长率,而线上渗透率 还不到2%。预计到2017年,中国生鲜电商市场交易规模将突破1000亿元,渗透率达到7%。与此同时,另一组来自中国农业生鲜电商发展论坛的数据显 示,全国4000多家生鲜电商企业中,只有1%实现了盈利,4%持平,88%亏损,剩下的7%是巨额亏损。

那么,国内生鲜电商的难题究竟在哪,又将如何破解?保千里智联宝社区化生鲜电商解决方案仿佛给了我们答案,下面我们以华南市场为例,看它如何破解突围。

天堂还是地狱,谁破了生鲜电商的题?

难题一:自建供应链or not

目前生鲜电商行业的普遍性亏损,场面可谓惨烈,但是细想却并无出奇。从供应链、仓储、物流、损耗,到运营、拉新,生鲜电商的每个环节都需要大量的资金支持,用“烧钱如流水”来形容整个过程一点都不为过,初创企业要想在短期内获得收支平衡,确是不易。

而在生鲜电商的整个链条中,供应链是其中重之又重的一环。这个重,在许多公司看来,一方面是指其重要性,他们认为自建物流体系必须是生鲜电商的核心竞争力;另一方面,指的是其投入的资产之重,对于许多初创企业来说,也是不可承受之“重”。

据不完全统计,中粮我买网在自建物流上投入近6.5亿元,天天果园、沱沱公社也投入了1亿元以上。另据分析,已于2016年6月倒闭的美味七七,正是由于花费巨资自建冷链物流、加工中心等项目,一口吃成了“消化不良”。

据业内数据统计,中国电商每单的物流成本在5%左右,但是生鲜电商的物流成本却占比20%到40%,甚至有超过50%的情况存在。自建物流长远 来说能够有效摊平和降低冷链成本,但从目前生鲜电商经营规模来看,很难做到投入产出比平衡,成本收回周期最少要5-10年时间,很多企业很难坚持在这个过 程中活下去。

食得鲜破题——供应链是个伪命题

食得鲜是保千里智联宝社区化生鲜电商解决方案在广州为核心珠三角市场的应用客户,在食得鲜董事长潘文伟看来,“很多国内的生鲜电商将重点放在做 上游,模仿京东的做法,去烧钱优化供应链,但很多建了冷库后,却发现根本用不到,因为用户没有那么多,没有单量去支撑。其实,对生鲜来说,供应链不存在问 题,或者说是一个伪命题。”

在他看来,京东自建供应链体系,意在将中间环节缩至2-3阶,但生鲜产品在国内已经有成熟的供应链体系,比如在广州,就已经有江南市场。对于普 通电商而言,自建供应链或能够优化配送时间,但若生鲜电商也用这套做法,换回的或许是更长的供应链周期和损耗,而众所周知,做生鲜电商,降低损耗对于盈利 至关重要。

所以,食得鲜选择了从下游做起,即在找贸易商和原产地进行合作的同时,提前找好储值用户,确保有人来买——先消费再生产。2016年7月开始, 食得鲜应用保千里智联宝的社区化生鲜电商解决方案,在广州珠江新城等核心CBD,短短两个月实现日订单近3000单的惊人成绩,更在9月8日购物狂欢节当 天实现订单突破9000单,并利用社区化生鲜电商解决方案的楼小二管理体系实现人均日配送高达300单的漂亮成绩,食得鲜的短期内取得的成果创造生鲜电商 前所未有的奇迹。

难题二:拓客成本高企

对于许多企业而言,解决生鲜产品本身的高损耗以及配送、冷链物流等关键问题的同时,如何拓展新客户以及新客的营销投入,也是个既烧脑又烧钱的过程。

据分析,目前普通电商的拉新成本平均在300元/人左右,而生鲜电商受众相对窄化,对应成本更高,平均达到500元/人以上。以日均1000单 估算,一个生鲜公司的月平均推广成本就高达千万计。而生鲜产品由于其本身的非标准性,产品满意度、顾客忠诚度相对其他行业更低,花费巨资拉来的新客户,很 可能因为一个很小的细节不满意,在进行一次购买后再无复购,那么前期的拉新投入就打了水漂。此外,2015年曾盛极一时的朋友圈营销,通过新客注册优惠或 者分享优惠活动拓展的大部分客户,冲着优惠而来,一旦商家的优惠活动取消,这部分客户迅速流失,几乎没有复购。

不难发现,对于生鲜电商企业而言,无论是拓客营销方式的创新,还是在拓客上的成本投入,都是创业初期面临的重大课题。

食得鲜破题——硬件即媒介

食得鲜在拓客上摒弃了电商企业一贯的做法,而是利用保千里智联宝的平台型智能硬件,把平台型智能硬件铺设到CBD企业和中高端小区家庭,直接覆盖到目标受众。对他们来说,智能硬件既是流量入口,是内容运营端,也是精准客户的数据收集器。

保千里智联宝的平台型智能硬件主要有智能云屏与智能机器人两种。智能云屏针对企业用户,可实现企业品牌形象宣传、人脸考勤、安防监控等实用功 能,帮助企业文化建设、节约行政费用、提高员工效率、增加员工凝聚力等。目前仅在广州核心CBD部分片区,智屏就已进驻了包括爱奇艺、联想集团、58同 城、妈妈网等在内的1000多家知名大企业。

智能机器人主要针对社区家庭用户,无论是魔镜机器人,神灯机器人还是小宝机器人,都集成了投影仪、氛围灯、相机、体脂称、空气净化器,水分测试仪等多种功能,还有健康管理、在线教育、文化娱乐、生鲜电商等家庭实用功能,方便人们生活,增添家庭乐趣。

食得鲜通过社区化生鲜电商解决方案不仅迅速嵌入到上百万白领消费者的工作与生活场景中,成为他们新客的超级入口,同时,由于智能硬件的长期保留性,这种“入口”并非一次性或者重复收费的,从而大大降低了企业的营销成本。

除了带来营销成本上的优势,平台型智能硬件的创新应用,使得食得鲜可以更加专注于解决生鲜本身最大的产品问题,全力开拓优质产品源。据了解,目 前食得鲜专门打造了20人的买手团队,与国内外几十个农业基地在展开合作。与此同时,食得鲜还正在跟贵州、云南等地政府谈合作,希望以农业扶贫的形式,加 快与西部优质种植基地合作。未来,还将采取类似温氏的做法,作资金和技术的输出,孵化农业种植和养殖公司。

难题三:产品难溢价

与线下生鲜相比,由于生鲜本身对冷链的依赖度极强、对于时效性要求也极高,这两项在物流、仓储及配送上,直接就给线上生鲜增加了至少20%的成 本负担。为了价格上与线下生鲜商超等抗衡,许多生鲜电商不得不通过不断压榨上游的利润来获得竞销差价,这又直接影响了产品质量与服务的稳定性,与消费者的 根本需求相违背。

有消费者坦言,匆匆打开几个生鲜电商网站,一时间很难看出区别,看起来什么都有,跟线下的农贸市场没有区别,能够留意到的还是价格。

这就是生鲜电商历经数年都走不出的怪圈,低价策略早已被证明行不通,但大多数公司还是不得已而为之。究其原因,产品无特色,服务无创新,产品没有附加值,难以提高溢价,难以通过品牌与特色进行竞争。

天堂还是地狱,谁破了生鲜电商的题?

食得鲜破题——一切消费即娱乐

如果你将生鲜电商定义为“菜场”的线上版,那么消费者的焦点自然在于哪个菜有没有贵了三五毛。在食得鲜的定义里,重点是搭建一个同类人群的智趣生活圈,买菜只是生活圈里顺便而又再自然不过的一件事情。

随着消费主力的迭代更替,80后、90后,以及即将要登场的00后们,才是目前以及未来生鲜电商的主力消费群体。对于他们而言,消费不仅仅只是购买所需的一件东西,更是好玩、有趣的一种娱乐方式。在这个泛娱乐化的时代,一切消费皆娱乐。

社区化生鲜电商解决方案将这个愿景变成了现实。在CBD,同一写字楼的白领用户通过智能云屏和乐摇GO app可以进行近场社交,午餐拼饭,晚餐约饭,分享美食,一同下厨。在家里通过智能机器人实现自主购买生鲜,进行健康检测、体重监控、营养搭配建议等。保 千里智联宝社区化生鲜电商解决方案通过定期开展线上邀约线下体验的活动,联合周边商家、企业、用户多方参与,以高频刚需的生鲜作为切入口,用跨界全营销平 台型智能硬件进入社区个人及商家的一切消费和销售场景,通过创新的楼小二服务系统提供全方位服务,通过活跃社群,精准并粘住用户,为多方提供沟通契机,强 力拉动社区化生鲜电商销售张力,从而最终为其提供高品质生活所需以及高频次营销所需。在线上消费,线上近场安全社交后,又在“乐摇GO”平台上进行内容与 价值互动。

这不正是一个从体验到内容到线上消费购物到线下娱乐再到互动分享的完美闭环链条吗?当订购食材与做菜已经成为同事与朋友之间的一个共同生活体验与话题中心,那么还用担心客户流失、没有复购率吗?

天堂还是地狱,在于喂饭的那根勺子伸向谁

有这样一个寓言。有一个人想看看天堂和地狱的区别。他首先来到地狱,地狱里的人们正在吃饭,但奇怪的是,他们一个个面黄肌瘦,饿的嗷嗷直叫。原 来,他们用的勺子有一米长,虽然个个争先恐后夹着食物往自己嘴里送,但因为勺子比手长,就是吃不着。他又来到天堂,这里的人们正好也在吃饭,他们用的勺子 也有一米长,却一个个容光焕发,处处欢声笑语,原因很简单:他们在互相喂对方!

有人说生鲜电商是天堂,有人说它是地狱,一念之差,核心在于运营思路、眼界、商业模式的不同。依循生鲜做生鲜,依循电商做电商,就如何都走不出 行业本身的局限与困境。而现在早已是万物互联的时代,共享、互助才是新时代经济的根本。本期案例中,保千里智联宝的社区化生鲜电商解决方案以中国超2亿基 数的中高端人群为服务对象,以万亿容量并具有高频、刚需特征的生鲜市场为切入口,以用平台型智能硬件作为连接用户的载体,精准定位同一属性用户,提供给像 食得鲜这样的传统生鲜电商客户的不仅仅是一套硬件设备,更是针对其行业特点的一整套解决方案,帮助其开拓了客源渠道、降低了拓客成本、提升了产品溢价,最 终全国各地客户的生鲜电商平台将会聚集起来形成流量共生、粘性交互、资源共享的超级大平台——乐摇网,进而实现不同地区和不同类型客户间相互导入流量,共 同构建以社区生鲜为入口的智趣生活大平台,这是接近互助共享的理想模式。

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