百度、腾讯、阿里、乐视们造车无非这四个套路:概念、系统、流量、情感

2016-09-14 11:15 智能硬件 来源:思达派 查看原文

  作者信息,ArthurLau, 厦门大学经济学博士,北汽集团经济管理研究所宏观、汽车、互联网研究员

  2016年7月6日,上汽与阿里合作的荣威RX5风云上市,第一部真正意义上的互联网汽车正式推向市场,“互联网造车”这一概念再次被推向舆论的高点,从技术到商业模式,从战略到研发,甚至发布会的点滴细节都引起了各界人士的争相关注与评论。

  然而,对汽车行业来说,RX5事件绝不仅仅是一场舆论盛宴,它意味着两年多来我们既惶恐又鄙视的“门口的野蛮人”,已经一只脚跨进了行业的前庭,行业的形势已经悄然的发生了变化。

  上汽荣威RX5与阿里合作的关键精髓,在于这部车搭载了阿里YUNOS系统。这是一个相当于Windows之于电脑,Android或苹果OS之于智能手机的系统。没有Windows系统,今天的电脑就是一堆无法为普罗大众操作的废铁,没有Android或OS,今天的手机就是只能打电话的砖头,所有丰富多彩的电脑和手机内容都不可能存在。

  对于汽车,同样的道理。虽然今天,我们开仅有手机映射,中控屏功能简单、外挂电子器件复杂混乱的汽车,并能从中享受所谓的驾驶乐趣。但是在50年后的2066年,如果有人再开这样“非智能”的汽车,就会如同在2016年使用一支只有拨号功能的大哥大一样不可忍受。

  在汽车领域,“智能化”正在眼前。而智能化中基础的基础,是一套兼容性强的操作系统。

百度、腾讯、阿里、乐视们造车无非这四个套路:概念、系统、流量、情感

  似曾相识的历史

  时间上溯20年,在智能手机出现之前,也曾有一个短暂的时期,市面上充斥着各种“功能齐备”的国产组装手机——他们能打电话、发短信、能听歌、能看电子书、能播放视频、能照相、能录音……他们制作粗糙,把所有想的到的东西都用额外的硬件集成进去,像极了今天世面上充满各种前装和后装功能的智能网联汽车。

  但是很快,随着苹果OS系统手机和Android手机的流行,这些昙花一现的集成型产品迅速失去了市场。因为操作系统的兼容性实在太强了,功能型APP的使用实在是太方便了。基本硬件和操作系统齐备的情况下,所有的功能都成为了可以从云平台下载的APP,而在操作系统平台下通过APP实现的功能,不但满足了早期整合型组装机所有的功能,甚至开辟了人们想也未曾想到的无限量的应用。智能应用的内容,再也不用集中在由硬件和独立系统附加在主体硬件上的那少数几个。智能化的“潘多拉魔盒”由此被真正的打开了。

  在此之后,Google开源了其 Android操作系统,理论上来说,只要你愿意,任何人都可以基于Android软件系统和富士康生产系统,制作一款自己命名品牌的手机。然后,传统手机巨头诺基亚轰然倒地,叱咤传统市场的黑莓手机也在接下来几年内,市场占有率迅速跌到10%以下……

  汽车行业也是一样的,不断通过前装、后装方式整合到车上的各种系统,甚至所谓的VR和AR技术,都不是智能化的关键。那些累赘的额外系统总有承载的限度。一旦核心操作系统成熟之后,在标配智能硬件之下,更多的功能将通过操作系统+应用平台的方式实现。而所有的新式功能,无论VR,还是AR都要依托于这两者。

  实际上行业的分水岭已经出现。

  现在,一方面类似Android的操作系统已经出世,上汽荣威RX5上搭载的阿里YUNOS 系统是典型代表,尽管还处于早期阶段;而另一个关键节点,生产大户富士康正在 “以多年加工积累的大数据形成的生产能力为平台”与腾讯合作杀入汽车行业……

  可以说智能汽车时代已经具备条件,智能操作系统出现,高工艺度批量生产的生产能力也在这个领域蓄势待发。

  像诺基亚一样倒闭、像联想一样做代工、还是像小米与华为一样另辟蹊径,汽车行业做出抉择的时代已经到来。

  互联网汽车的四个“套路”

  互联网造车概念相对宽泛。概而言之,有互联网背景的人和公司参与的、以互联网思维驾驭的汽车研发、生产、制造的环节都可以称之为互联网造车。

  由于参与者的思维模式不同,人们对互联网造车的期待与传统造车也完全不同——传统造车注重功能,互联网造车注重体验;传统造车注重制造,互联网造车注重科技;传统造车注重质量,互联网造车将质量化为可感知情感;传统造车注重当下市场、互联网造车领先未来。因此,简单的在车上加入中控屏和车联网部件并不是真正的互联网造车,互联网造车有其本身的特点。

  一、造的不是车,而是智能系统

  首先,互联网造车瞄准的关键方向不是车,而是智能化时代。有太多的人认为,互联网造车只是概念和噱头,因为汽车行业产业链长,制造复杂,不是行外人所能参与及改变的。但事实上,互联网造车瞄准的方向,从来都不是组装出一部传统意义上的车,他们所要打造的是一个智能化背景下的系统,给汽车赋能。

  正如智能手机取代传统手机,并不是某个厂商生产出了有技术颠覆的手机硬件。恰恰相反,颠覆者只是通过智能化操作系统给手机提供了一个可以运行海量APP内容的平台,从此手机跨入了智能化时代,整个手机行业也发生了天翻地覆的转变。(从这里我们看到,智能手机对非智能手机的颠覆,并不是新进入者多么懂手机的价值链,开发了新的手机,他们只是提供了通用的手机操作系统,而这个操作系统里又长满了内容,就已经把手机行业颠覆了。总说汽车的复杂度远高于电子产品,因而不会走电子产品老路的人应该明白,从非智能化到智能化的颠覆,走的是跟硬件产业链复杂度无关的路。)

  汽车是同样的道理,颠覆汽车行业,并不需要造出一部完全不同的汽车,而只需要一款可供智能化内容搭载的平台软件。自从“软件”这个“工业社会的幽灵”来到我们的世界之后,硬件的颠覆就从来不仅仅是其本身更高科技的“自我否定”,而是在硬件和软件之间结成了“相互促进又相互颠覆”的一对矛盾对立统一体。

  基于这样的原理,BAT以及乐视的造车计划,都有着远超出汽车本身的智能化大格局。阿里以操作系统为基础切入,打造智能化时代的基础平台;百度从大数据和智能认知角度切入,打造全自动驾驶汽车;腾讯和富士康从工业大数据切人,将原代工企业变为拥有核心制造能力的平台;而乐视则从自身最擅长的内容领域入手,培养智能化平台上的海量应用。可是说,四大集团已经将围绕未来汽车的大规模智能化入口抢占殆尽,这样的入口,与造一部汽车硬件无关,而与未来智能化的生产、生活有关。

  那么,智能化有多大的威力呢?再回想一次手机的例子。今天使用智能手机的我们,已经没有人再能容忍使用诺基亚的非智能手机,尽管在20年前的手机消费者调查问卷中,不会有一个消费者认为自己会需要一个叫做APP的奇怪东西。但20年后手机本身的价值大幅缩水,置于其上的操作系统及APP成为了价值获取灵魂。对于未来的智能化的汽车而言,也是如此。

  二、不以卖车赚钱

  其次,互联网造车注重长远的战略,而非局限于当下卖出一部车,这些战略的本质是各公司布局的生态。

  广义的生态,可以指任何相关资源的整合,但狭义的生态是一个互联网用词,其体现了互联网思维的精髓——赢利点和业务点的非线性分离。

  传统行业业务和盈利是线性关系,生产汽车就靠卖汽车赚钱,这样的直线关系有一个很传统、很形象的词叫做“产业链”。但是互联网企业截然不同,阿里并不通过在淘宝上卖服装赚钱,腾讯并不通过向微信用户收费赚钱,百度也不会向用搜索引擎的用户收费赚钱。他们所做的业务是为了培育“流量”,在流量形成之后,他们通过其他多方向的业务躺在流量上赚钱。也正是这种模式的区分,才出现了互联网的时代划分。

  在1.0时代,各公司跑马圈地,占据流量,因此有QQ和腾讯的上亿用户、阿里的亿万网商、百度动辄以亿计量的搜索量。

  在2.0时代,依据这样的流量,互联网公司接入并引爆各种业务——餐饮、洗衣、打车、汽车维修、社区服务等等并搜集了大量数据。

  而在正在到来的3.0时代,互联网依据前期积累的流量、数据走进了大数据分析和基于大数据精准分析提供更好客户体验的时代。“流量”和“数据”正如肥沃的土壤,而各种可借此提升效率的平台和内容则是在土壤中栽种的植物,这些“植物型”平台又不断哺育各种具体盈利的业务和行业,这些业务和行业构成层级不断提高的“动物型”业务。这些业务层层哺育,又不断的给“土壤”层供给“流量和数据”,繁荣平台与内容,构成了与生物领域及其相似的生态,并表现为环环相扣的圆,谓之“生态圈”。

  互联网造车显然深刻的借鉴了这一思维。

  前面提到互联网造车绝少是打算以卖车赚钱。阿里并不靠卖荣威RX5获得利润。YUNOS系统作为未来智能化的基础层应用,阿里希望这一系统成为汽车界的“Windows”,一方面操作系统有显著的习惯依赖性,越早获得用户认可的操作系统,越被客户依赖,越早形成有智能汽车就一定要用YUNOS操作系统的巨大垄断优势;另一方面阿里的本质是一家大数据企业(马云语),获得垄断优势的YUNOS系统,将成为汽车领域最全面而有效的用户数据捕捉者,依据这样一个大数据土壤和YUNOS平台,阿里可以构建一个丰富的生态,一网打尽围绕汽车的所有行业。

  三、两条路:智能化软件道路和硬件道路

  第三,互联网造车路径一分为二,走智能化软件道路和提升汽车体验两条路的企业各擅胜场。

  手机进入智能化时代后,传统手机厂商轰然倒地,新兴的手机业务分化,出现了两条不同的发展路径。一条路是以谷歌和苹果软件系统为代表,发展操作系统和依托于此的智能应用生态之路,他们同时养活了一大批APP应用开发企业;另一条是以苹果硬件、华为、小米为代表的手机硬件之路,他们同时给一大批包括高通、富士康在内的零部件商及代工制造商提供业务。

  苹果是其中最特殊者,既构建自身的软件生态,也通过极致工艺打造让人为之痴迷的手机硬件,是手机业务中的佼佼者,也是行业中的标杆。当然,即是是发展软件系统的谷歌和苹果也有开放系统和封闭系统的模式之分;即使是发展硬件的苹果、华为、小米、乐视也有围绕工艺、技术、营销、生态、粉丝等的路径不同,这一方面是各自策略的不同,另一方面也反映了智能化时代后,被颠覆的行业竞争业态同样可以多姿多彩。

  与手机行业类似,进入智能化时代后,汽车也将分成两条路前进。

  一条路是阿里YUNOS系统、乐视内容生态为代表的系统加内容应用之路,这是何以阿里如此急迫并投入大量精力做操作系统的原因。

  另一条是蔚来汽车、法拉第未来以及和谐富腾Furture mobility等为代表的硬件之路,他们或通过品牌,或通过极致工艺或通过工业大数据技术进入汽车硬件的生产领域。

  与手机行业相同,即使在操作系统和应用内容领域,阿里和乐视也各有各的玩法;而即使在硬件领域,乐视、法拉第未来、Furture mobility的手法也大相径庭。未来随着小米、格力等加入,这一行业将呈现出更多发展策略。

  但这两条路的大格局则基本已经确定。

  在我看来,软件的路,不适合大多数没有软件基础的主机厂独立去走,为了在这里获得先发优势,需要尽快和大型具有软件和数据能力的互联网企业合作;硬件的路也绝对要避免诺基亚式的因循守旧,要尽快转型,学习小米、华为、苹果硬件系统、乐视硬件系统的一系列发展策略。这是传统整车企业必须面对的现实。

  四、互联网营销策略

  第四,互联网造车将大量借鉴互联网公司的营商策略。包括迭代研发、极致产品、粉丝经济、商品拜物教等等,但这些并不是单独的策略创新,更深层次的是针对未来汽车市场变革的战略进军。

  当手机被操作系统+海量应用变成无所不能的生活功能集合器后,手机行业的竞争彻底改变了。从那之后,手机不再可能通过功能和硬件的革新吸引顾客,高运转CPU、大屏、高分辨率摄像头、轻薄的产品外观、陀螺仪、GPS定位系统成为了手机标配,他们或许有高端、低端之分,但是这些零件和性能都会必不可少的出现在任何一个手机上。优秀的手机厂商之间的竞争开始向新的方向转移,所有的宣传片和发布会中都是有情感的技术和可感知的品质,都是讲情怀与梦想,送人文关怀。从此产品变成了服务,服务变成了体验,而体验变成了一个群体的价值观。

  小米营销策略、华为产品策略、乐视生态系统这些手机市场上被津津乐道的佼佼者正是在这样的背景下开始应用互联网式营商方法的。某种程度而言,互联网式的营商概念和方法,作为一种创新,是一种无奈之举。

  现在,由于这种不得不为的无奈,互联网公司已经在手机行业体会过一次,因此当他们进入汽车行业时,他们已经知道了未来被“智能化”的行业将怎样才有出路。所以他们立刻开始了这些动作。

  乐视高调地拔高法拉第未来的品牌并随时准备将自己的内容生态移植到车端;特斯拉像明星一样圈粉,让全世界为新时代的科技精英癫狂;阿里召开令人神往的发布会,以时代引领者的身份,提出要用智能汽车颠覆手机……

  这些层出不穷的策略,不仅仅因为他们身为互联网企业,更重要的是,他们透过层层迷雾,看到了未来汽车智能化发展的路径,布局了更长远的战略。而正是在对于未来前景深刻认识,和未来战略的积极布局上,那些策略才会被不断的运用。这正是我们传统企业必须了解的,我们不能为了学习策略而学习策略,我们要对未来有所认识的基础上,谋定战略目标,才能更懂得如何去运用那些策略。否则,强行学习别人的策略,就可能“画虎不成反类犬”。

  未来已来

  综合以上,我们可以看到,互联网造车并不神秘也并不复杂。

  如阿里、腾讯、百度、乐视等互联网公司,充当系统、软件、应用、内容提供商几乎是必然的。而另一群人为了在未来的市场生存,必须选择苹果、华为、小米的路去生产极致工艺、使用极致营销等方法获得自身的粉丝。在做这些事的包括蔚来汽车等企业。

  这两条路虽有区别,但并没有截然分开。这就是为什么互联网企业腾讯会投资和谐富腾、内容供应商乐视会投资法拉第未来。

  汽车智能化的时代正在到来。以完整兼容操作系统进入车端为标志,接下来海量资源将被以最简洁的方式整合进这个系统。

  在这一背景下,新加入的电子硬件设备只有两条路:(一)鸡肋型电子设备被抛弃;(二)必不可少的电子设备成为汽车的标配。

  在这些简洁一体的硬件中,APP应用和操作系统,将带来千变万化的未来汽车功能。伴随于此,无人驾驶技术将进一步依托这一系统向前发展。一方面,基础操作系统给无人驾驶系统提供了简洁的基础平台;另一方面,无人驾驶技术的提高,进一步将人从驾驶这个单一动作中解脱出来,使得系统和应用带来的庞大功能,越来越有用武之地。由此,操作系统、无人驾驶、智能硬件和APP应用平台得到了统一,他们加在一起的有序进化,构成了“智能汽车”这一终极目标。

  未来已来,是时候做出改变了。

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