遭遇史上最严重信任危机,Note 7会让三星走向没落吗?

2016-09-19 12:21 智能硬件 来源:思达派 查看原文

  

遭遇史上最严重信任危机,Note 7会让三星走向没落吗?

  难以相信,原本用来对抗苹果、提振移动业务的Galaxy Note 7,竟然变成三星给自己埋下的一颗“定时炸弹”。Note 7爆炸事件的持续发酵,让这家长期占据全球智能手机市场第一宝座的韩国厂商,正遭遇有史以来最大发展危机。

  9月2日,因最新发布的旗舰智能手机Galaxy Note 7电池存在发热自燃问题,三星宣布向全球部分城市召回该产品。目前,全球已累计召回超过250万部,其规模在三星发展历史上前所未有,甚至也是智能手机行业最大的一次召回行动。

  目前,事件影响还在不断恶化。据路透社9月15日报道称,三星电子在配合美国消费产品安全委员会宣布召回Galaxy Note 7时称,该公司在美国收到了92宗电池过热的报告,包括26宗烧伤和55宗财产损失的报告。

  而在最初免召回的中国市场,三星近日也已向部分Note 7用户发送了停止使用并更换的通知。安全起见,三星还采取了最大充电量为60%的限制措施。但昨日,中国市场还是出现首例电池自燃事件,对此,三星官方尚在调查中未予置评。

  对于三星而言,这款旗舰产品带来的经济损失可能致其今年营收减损近50亿美元。但比金钱更严重的影响是,它已经重创了三星的形象,让三星陷入了有史以来最严重的信任危机。

  跳级诞生却埋安全隐患

  在位于美国硅谷Palo Alto市的AT&T和Verizon卖场中,腾讯科技发现,可以接受用户Note7的更换,但新的Note7手机已经无法继续购买,三星的另外两款旗舰机型S7和S7 Edge也少有顾客问津。

  一位在Verizon店内的顾客表示,他听说了Note7的召回事件,觉得自己很幸运并没有使用过三星的手机,“如果我要买Note7,会考虑等下一批再买。”这位顾客说。他表示,在价位差不多的情况下,至少iPhone没有发生过这方面的安全问题,所以他宁愿不去冒风险。

  此前,为了阻击苹果iPhone 7系列,三星可谓用心良苦,旗舰手机命名从Galaxy Note 5直接跳至Galaxy Note 7,配备了苹果手机没有的虹膜识别、曲面屏等尖端独家技术,并抢先于苹果一个月前发布。

  不过,Galaxy Note 7赶超iPhone 7的美梦却被突如其来的电池自燃事件所惊醒。

  8月24日,在韩国知名手机论坛“ppomppu”上有网友上传了多张三星Galaxy Note 7疑似发生“爆炸”后的照片。随后,这部手机被送回三星电子的服务中心,据服务中心员工指出,该事件很有可能是因为电池爆炸所致。

  因Galaxy Note 7开卖不到一周时间就发生爆炸事件,也让韩国媒体大势报导上述Galaxy Note 7“爆炸”的消息,更有韩媒将Galaxy Note 7戏称为“100万韩元的炸弹”(Note 7韩国售价为98.89万韩元)。

  随后,三星电子表示,由于要对Galaxy Note 7手机进行额外的品控测试,因此将推迟该手机的发货。但事情并非向三星想象的那样简单,Galaxy Note 7在其他国家接二连三出现疑似电池“爆炸”的问题。

  据了解,在Galaxy Note 7全球上市不到半月,已连续至少有35起关于Galaxy Note 7电池“爆炸”的报告。于是9月2日,三星电子正式宣布,由于存在起火隐患, 三星将召回全部已销售的250万部Galaxy Note 7。如此大规模的召回,成为迄今为止智能手机行业最大的一次旗舰手机召回事件。

  如果仅仅是召回产生的损失三星还是可以良好控制的,可之后多家航空公将Galaxy Note 7列入了危险品名单,将三星手机刚刚在市场找回来的上升势头戛然而止,同时也给外界跌向谷底且暂时失控的印象。

  受召回事件的影响,三星电子股价近日连续下滑,市值蒸发超200亿美金。目前,Galaxy Note 7仍在召回中,对已开售的地区暂停销售,并继续延迟其他城市的上市时间,对于电池存在的隐患是何原因所致三星目前还未公布。

  Note7手机召回程序混乱

  三星Note7召回事件一波三折,在最初几起爆炸事件发生后,三星方面并没有高度重视,认为是偶发事件,9月2日在其官方网站开设了Note7召回页面,表示购买了Note7的用户可以“自愿”进行手机的更换,但随着越来越多的爆炸事件发生,三星不得不向负责消费品安全的美国政府机构消费者产品安全委员会上报,并且与后者联合发布正式召回信息。

  直到9月15日,也就是三星自身公布召回方案后近2周,美国消费者产品安全委员会才发布了正式的关于三星Note7智能手机的官方召回指导说明,对于双方沟通上的不及时,该委员会主席毫不客气地指出,对于自己进行召回而不通知官方的做法不是一个成功的召回所应该有的惯用办法。

  由于三星没有按照通常的程序启动召回计划,导致其在9月2日自主发布召回信息后,仍有运营商和零售商对外出售Note7机型,直到9月15日官方召回信息发布后,Note7才全面停售。

  目前,三星在全球10个国家销售在外的Note7手机共有250万台,其中在美国市场就有100万台,在三星首次发布召回信息到目前两周多的时间内,仅有约13万台Note7在美国被召回,不到美国市场销售在外的Note7总量的15%。

  按照美国消费者产品安全委员会和三星联合发布的召回信息,购买了Note7的美国用户目前有三种选择:一是用现有的有问题的Note7换成新的Note7,新机最晚在下周三(9月21日)之前就能重新上架,二是将Note7换成三星的另外两款手机S7或S7 Edge,差价三星将补偿给用户,三是全额退款。此外,所有更换Note7的用户都将获得25美元的礼品卡作为补偿。

  三星在召回行动本身处理上的失误,导致消费者的信心进一步受挫,很多购买了Note7的用户在三星最初发布召回信息后,不知道该如何处理手中的手机,因为很多用户是通过运营商渠道签订分期付款购机,三星最初并未说明这部分用户应该如何进行换机程序。

  有用户对Note7本身的设计工艺和功能上的全面性进行了肯定,但潜在的爆炸风险让很多消费者望而却步,即便是对于很多三星手机的“死忠”用户,也不得不因为其潜在的安全风险而考虑换用其他品牌的手机。

  苹果意外获利,华为暗自警惕

  同样是新机发售,苹果的境况则是大不相同。

  9月16日,苹果iPhone 7系列正式在中国发售,iPhone还是延续了“开卖就售罄”的热度。本周,苹果股价收盘于114.92美元,累计上涨了11%,创下自2011年10月以来单周最大涨幅,苹果公司市值当周净增了约630亿美元。

  一些投资者和分析师表示,iPhone 7销售强劲的信号开始让投资者感到放心。在此之前,iPhone的销量已连续两个季度下跌。苹果的秋收如此丰厚难道没有三星Galaxy Note 7电池自燃事件的神助攻吗?答案是显而易见的。

  目前,三星位居全球智能手机市场份额的第一位,苹果紧随其后。但在利润构成上,苹果的iPhone要远大于三星的Galaxy系列。近几年,三星一直希望通过Galaxy Note来抢夺苹果的高端市场。

  从2015年的第4季度开始,在国产手机的冲击下,苹果的市场份额一路走低。虽然苹果在去年三月推出了iPhone SE,但消费者不太买账。特别是反映在中国市场,最近一个季度的财务报告显示,苹果全球营收同比下滑15%,其中大中华区营收同比下滑33%。上一个季度,大中华区是苹果手机第二大市场,这次跌到北美和欧洲之后,成为第三大市场。

  和苹果相比,三星面对国产手机的冲击,表现比较顽强,市场份额稳中有涨。在2015年第三季度至2016年第二季度,三星的市场份额分别同比增长6.1%、14.0%、-0.6%、5.5%。

  三星2016年第二季度的良好表现,得益于上半年旗舰手机S7 和S7 Edge。S7/S7 Edge为三星巩固高端旗舰市场提供强有力的支持。

  到Note7召回事件发生前,三星今年以来在美国市场一直顺风顺水。在三星的最大对手—苹果遭遇13年来首次iPhone销售下滑时,三星却凭借Galaxy S7和S7 Edge这两款旗舰机型在美国市场高歌猛进,并且一鼓作气超越苹果,时隔一年多后重回美国智能手机市场份额第一的宝座。

  根据市场咨询机构Counterpoint Reserach的数据显示,今年第一季度,三星在美国智能手机市场的份额为28.8%,远超苹果23%的市场份额。今年夏季,三星乘势推出了下一代旗舰机型Note7,这款手机一面世便广受好评,无数评测媒体给予了这款手机几乎能够给予的最高评价,在苹果的下一代iPhone还未发布之时,三星无疑占据了最有利的市场地位。

  然而事情的发展却充满了戏剧性,人们对这款新旗舰手机的新鲜感还未过去,就接连传出Note7爆炸的事件,这款被三星寄予厚望的旗舰手机,现在在美国却成了“人人喊打”的对象。对于三星来说,召回发生的时间点也简直不能再糟糕,一周前,苹果刚刚发布了其最新一代iPhone手机iPhone7,据首周发售的情况看,iPhone7获得了市场空前的追捧。

  按照三星此前的计划,其寄望Galaxy Note 7手机与即将上市的苹果iPhone7手机进行竞争。尤其是接下来的第三、四季度,本该是Note 7借着S7/S7 Edge积累的品牌形象继续发力的大好时机,如今却成了三星难熬的岁月。尽管Note7拥有独特的虹膜识别、双曲面、S Pen、对称的正反面玻璃、IP68级防尘防水等等超强技术,再想狙击iPhone 7已不可能。

  据国外调研机构的调查显示,近半数三星Galaxy Note设备拥有者表达了愿意购入iPhone 7系列产品的潜在可能,近3成三星设备用户对iPhone 7有购入意向。

  业内分析人士也指出,今年全球智能手机的增势仅有1.6%,低于去年的10%。加上苹果在近年来由于种种原因,销量已经开始下滑,在此大环境下,最大竞争对手三星此次的失误必然会给苹果公司提高销售和夺回市场份额创造了机会。

  来自韩国本土的分析师Jay Yoo也表示,“现在需要担心的不是召回造成的损失,而是三星下半年的整体销量都将会因为此次事故受到影响。

  除了苹果之外,三星还面临着另一家目标超越三星的中国手机品牌华为。目前,华为正在以中国市场为中心向海外不断拓展,希望进一步抢夺三星的市场份额。

  对于三星的召回事件,华为消费者BG CEO余承东近日在内部质量研讨会上称,“抓安全质量如长江治污,要从源头抓起来。”

  没落言之尚早,信任危机难除

  三星这次应对电池问题,开始并未预估到是成批量安全事故,也未意识到安全危害如此之重,应急反应与告知速度稍慢,未能及时劝阻购买者继续使用,以至于事件持续发酵,对品牌造成重创。

  在Galaxy Note 7发布没多久,《华尔街日报》就发文称,现今最佳智能手机的不二选择便是三星的 Galaxy Note 7。不仅得到媒体的认可,用户对于Galaxy Note 7更是好评如潮。

  “Galaxy Note7玻璃+金属的材质组合的高的颜值,假如没有召回事件,还会有亮黑色的iPhone 7什么事吗?”很多用户在社交媒体表达如此看法,还有人对Galaxy Note 7表示极度惋惜。

  三星手机购买者中很多是高端商务人士,他们非常看重安全需求,一个存有隐患的手机绝不会受到这些人青睐,加上不间断地有新闻曝出 Galaxy Note 7手机“爆炸”的新闻,对于三星的品牌而言无疑是最大的伤害。

  瑞士信贷分析师表示,Galaxy Note 7召回这样的事故严重影响到了三星的市场信誉问题。而在三星手机重要的美国市场,召回事件或会损害三星多年来不惜巨资在美国建立起来的品牌信赖。

  那么,三星手机会不会就此走上没落?

  Galaxy Note 7的事故对其销售短期必然产生影响,但从长远来看,三星目前仍是全球手机的霸主,加上此次召回速度还算及时,所以是否走向没落仍需最后的销量来评判。

  丰田汽车、大众汽车等与人安全高度相关的汽车制造业公司,历史上都经历过大规模召回。消费者不会因为一家公司的产品质量缺陷就完全不再给其机会。

  真正影响最大的,是消费者对其产品和品牌丧失信心,尤其是在全球市场造成的这一次史上最大的信任危机很难在短时间内逆转。

  例如,虽然中国市场三星多次声明没有使用问题电池,并称可以放心购买Galaxy Note 7,但因频繁出现的产品事故自然会降低用户对三星的信任。所以,三星是否能在后续产品上杜绝类似电池事件再演是关键,但目前我们并未看到三星就电池出现问题的原因给出说明。

  智能手机市场竞争激烈,各大手机厂商都在积极进行品牌建设,影响品牌最本质的要素还是产品。而在这一轮“抢7”大战中,以三星败北、苹果大胜而告终。

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