你以为 OPPO 只是签了张震做代言?其实它在下很大一盘棋

2016-09-19 13:30 智能硬件 来源:思达派 查看原文

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9 月 12 日,OPPO 宣布联合张震发布品牌 TVC(商业电视广告片)。该广告片“美因苛求”现已上线,据相关消息透露,广告片由王家卫的班底拍摄,由夏永康指导,强调张震对每个角色的用心,追求完美。在此之前,OPPO 已经在产品方面签下了李易峰、杨幂、TFboys 等多个代言人。

外界普遍猜测, 这是 OPPO 谋求逆袭,力图从三四线城市挤入一线城市市场的一步。这一猜测得到了 OPPO 副总裁吴强的证实。 他在此前接受相关采访时表示,公司很认可张震在演艺圈当中要求很严格的特点,张震的精英形象也非常符合挑剔的当下年轻人对生活品质的要求和精神诉求。此外,他补充说,张震的个人特色和影响力主要在一线城市人群当中,因此这次合作将主要选择互联网平台进行传播,目标受众也会瞄准一线和省会城市的年轻消费者。

OPPO 并未公开数据来分析自家产品的用户来源和全国的用户分布情况,但 6 月份和 7 月份,中国移动和中国电信分别发布了各自的用户数据,这一组数据曾引起相关行业的广泛关注,通过数据分析,中国手机行业的力量对比可见一二。

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在这两个数据中,中国移动在网用户苹果手机所占比例最高,总量超过 1 亿部;其后的小米、华为、三星差距不大,OPPO 名列第六紧随其后,这些品牌的终端存量用户都超过了 5000 万部;此外,OPPO 排在中国移动网上新增终端第四名,仅次于 vivo、苹果和华为,虽有先后排名,但是差距非常小。其增长势头远超小米、三星和酷派。

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区域最“强势”品牌机型

而显示区域最“强势”品牌机型的一张图非常有意思,其数据结果出乎很多人的意料。OPPO 居然在超过半数的区域里拿下当月销量头名。在中国的三十多个省份中,OPPO 与同为步步高出身的 vivo 的影响力在二十多个省份超越了所有一线品牌,更值得注意的是,OPPO 占强势的省份,基本上都属于经济增长快速的地区,诸如山西、河北、吉林、辽宁、四川、重庆等,既不是经济发达地区也不是经济欠发达地区。

基于这样的数据基础,前 IT 时代周刊记者调查部主任“西域刀客”分析,在诸如北上广这样的经济和信息消费发达区域,由于电商渗透率高和消费水平较高等多项因素的影响,苹果、三星和华为成为这些区域绝对的主导品牌;而在经济欠发达区域,比如西域、黑龙江等地区,又由于经济和信息消费的欠发达,手机更新速度较慢,都是老品牌担当,甚至连波导这种品牌的产品都成为区域强势产品。而在经济快速增长区域,由于信息和经济的快速增长,促使更多的用户在一两年间换机,而这恰恰是最有市场活力的区域。

OPPO 正是抓住了这样的市场机会,把握住了 3~6 线市场用户对产品性能并不十分在意(这里面有信息消费不平衡和消费者对产品性能参数无法理解等综合因素影响),而对手机产品的综合体验和美观度更为看重的特征,使它的产品对这些区域的换机用户产生了足够的吸引力。

据中国电信今年 7 月发布的《天翼终端满意度调研报告与终端质量报告》显示,在对用户“最满意机型”的调查中,OPPO 占据了 1000~1499 元价位段的榜首,保留了它自 2015 年下半年以来在中端市场的领先地位。此外,OPPO 在 1500~2499 元及 2500~3499 元的两个价位端上分列第二、三名,而它去年下半年曾是这两个价位段的 NO.1。据此可见 OPPO 在中端价位的市场上已经显现出了较为明显的竞争优势。

今年 4 月,华为在伦敦举行旗下手机产品 P9 的发布会,这款手机晚 OPPO 的 R9 半个月发布。在一个小会议室里,当谈到竞争对手时,华为终端 CEO 余承东不掩一贯敢讲敢言的作风,直言:“它们(OPPO、vivo)没见过世面,顶多只能算是个东莞品牌,不可能做成世界品牌。”在两三年前,余承东甚至还预言国内手机只会剩下两三家公司。

然而,OPPO 凭借步步高时期积累的线下销售渠道,虽然在性价比和硬件上仍比一线的手机品牌有一定差距,但很明显已经在广大的三四线城市站稳了脚跟。华为技术有限公司高级副总裁余承东曾经表示,在三四线城市以及县级渠道,友商的渠道布局是华为的十倍,虽然华为在一线城市的销售依旧还有优势,但在国内剩余的渠道方面,已经感受到了来自 OPPO、vivo 的威胁。

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很明显,OPPO 已经不再满足于停留在三四线城市的市场了,OPPO 副总裁吴强在接受相关采访时也表达了这个想法。

“一线城市跟三四线城市差别很大,早年更多人亲睐海外品牌,但随着国产品牌升温,已经有越来越多的一线城市群体知道 OPPO。”吴强表示,许多人只是知道 OPPO,但不感兴趣。所以,跟之前的产品代言人不同,此次与张震合作是在 OPPO 公司品牌层面的,他们希望能够通过张震和这部广告片把 OPPO 的品牌形象树立到一线城市的消费者之中去。

此外,吴强透露,OPPO 现在还在寻找适合在一线城市开店铺的地段,准备在上海淮海路开设一家大型的旗舰体验店,在地铁、机场等地段大规模投放户外广告,并联合其他品牌在一线城市举办品牌活动。

OPPO 签下张震,开设线下店,投放广告,进军一线城市的举动也引起了业内人士的普遍讨论。笔者比较欣赏的一种看法是,OPPO 近年来的稳扎稳打确实取得了不错的成绩,但是线下渠道的优势或将会减弱,广告价值也会下降,而唯一能长久支持销量的依然是产品质量、工业设计和工艺水平。所以,从这个意义上讲,OPPO 若不想在一线城市铩羽而归,还需坚持在产品质量、工业设计和制造工艺上投入更大的精力。

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