一家街头零食铺子 为何十年能做成行业老大?

2016-09-20 15:57 O2O 来源:思达派 查看原文

创业10年,2003家连锁门店,2015年销售45亿元,2016年目标销售60亿元。这是一家从武汉街头的零食铺子,走到休闲食品零售行业老大的休闲食品连锁店——良品铺子。

良品铺子被投资人夸赞“发展速度比互联网公司还要快”,因线上电商平台的交互则被很多消费者误以为是一家互联网电商公司。

实际上,良品铺子始终将自身定位为线下业务的传递者、整合者,实体门店始终是良品铺子抢食万亿零食蛋糕的基石。

“良品铺子所有投入并不分线上线下,而是为建立门店互联网+的全渠道的营销策略。包括对线上的投入不是单纯为线上,而是训练在线上的运营能力,反过来把门店如何经营改造互联网+。”

“十年五变”

2006年,良品铺子在武汉广场对面开出第一家门店。

2009年,良品铺子启动第二代店铺的改造。

2011年,良品铺子启动第三代店铺的改造升级。

2013年,良品铺子首家第四代形象店开业。

2016年,良品铺子启动第五代店铺创意,设想成为将消费者所有与吃有关的大变化,更智能的未来店铺。

2006年8月28日,良品铺子在湖北武汉市武汉广场对面开出第一家门店。

门店采用便利店的开放式格局,货架设计成透明格子柜,格子柜里是全部采用独立迷你包装的零食。顾客自己随便挑选。

良品铺子

第一代良品铺子,不仅产品没有系列之分,品牌形象据说也不十分鲜明。Logo上面的卡通娃娃形象,经常被人误以为是卖童装的品牌。

良品铺子创始人杨红春对门店产品做了归类,梳理出蜜饯、海鲜、炒货、肉餔等四大系列,并用红色、蓝色、咖啡色、绿色四色灯箱分别代表四大品类,一字码开放在门口,但实际上,在良品铺子的第一代店铺能看到很多“来伊份”的影子。

当年,“模仿”来伊份的良品铺子门店增长到6家。随后,良品铺子进入湖南、江西、四川、河南等外埠市场。

2007年,良品铺子开出28家门店。2008年,这一数字到88家。

2009年,良品铺子启动第二代店铺的改造,也正式开启自身的原创店铺。装修设计上,门头Logo更大,图像优化,门店内墙由玻璃换成高革,柜台实现标准化。当年,良品铺子开出180家门店。

良品铺子

良品铺子

良品铺子有一个很好的习惯就是对于认为未来可能是方向的业务都会投入资源和精力去将之实现。

2010年,同样从线下起家的零食铺子同行“百草味”,当年全面关闭140多家线下门店,将业务全部转移线上,并快速入驻天猫、京东商城、1号店、亚马逊、当当网等主流电商平台。

良品铺子并没有舍弃掉线下门店,反而加快实体门店的改造。2010年,良品铺子将门店翻了一倍,达360家。

良品铺子总裁杨银芬说,首先门店有极大的价值,解决及时性的消费需求,顾客想吃马上就可以吃;其次,休闲食品属于冲动型消费场景,线下门店有其必然属性;第三,门店可以品尝,有专业的推荐和服务,有触感,有体验。

虽然线下门店租金高企,但良品铺子门店单店盈利每年保持以两位数的速度上升。

良品铺子营销副总裁赵刚表示,从流量成本、平台佣金、快递费用等成本结构来看,整个休闲食品电商的网络销售费用实则与线下实体店持平,甚至在行业品类聚焦度集中的情况下,从线上购买流量获取新用户的成本高出线下(平均成本已经接近80元/单),整体投入远远超越实体门店的房租等费用。依托门店为核心的全渠道融合模式,良品铺子获客成本能控制在10元/单以内。

2011年,良品铺子没有放缓线下实体店的扩张速度的同时,启动第三代店铺的改造升级。

良品铺子

第三代店铺将货架加高,货架陈列靠墙,形成一个顾客能自给寻找、自由挑选的开放式的购物体验,并且在门店灯光、色调等全方面做成了一个标准的与顾客面对面销售的专卖店。

2013年11月,良品铺子首家第四代形象店武汉阅马场花园道店开业,良品铺子同时也开始了对老门店的改造升级。

第四代店铺是良品铺子从商品陈列到门店装修设计到品牌定位和顾客定上做了第一次真正意义上的整体定位,良品铺子在这一代店铺上提出“让嘴巴去旅行”的品牌定位,并把门店目标客群定位在18-28岁的年轻女性,店铺因此设计得更为活泼,在产品上则突出全品类的陈列,进行了品类拓展,甚至是尝试全品类,将良品铺子从一家零食铺转型为休闲体验店。

良品铺子

良品铺子

良品铺子第四代店铺有了清晰的品牌定位和目标顾客定位,给予消费者体验的空间。

功能上,店内增设、扩建休息区。品类上,除了零食,第四代店铺增加了水果、早餐面食、盒饭糕点、烘培点心、果盘果汁等即鲜食类商品。店铺装修风格首推森林系、工业复古系和欢乐畅游系等三个系列,形态上细分为旗舰店、礼品店、标准店和时尚店等四种类型,分别针对体验为主、火车站机场等旅游区商圈店、马路店和社区店以及核心商圈门店。

从零食到增加水果、果汁饮品、水果切片服务、早餐晚餐等品类,一是尽可能增加顾客店内停留时间,二是增加顾客的购买频率,三是增加顾客的门店体验感。

“水果品类大大增加了用户的购买频率。原来一个用户平均在线上线下的年消费次数是八次,属于中等频次,水果品类的增加可以让每个用户每年至少增加三次消费。”

门店不断“变脸”,在于良品铺子依顾客而变

良品铺子加盟管理部总监王继派告诉《商业观察家》,第四代店铺改造主要是良品铺子的核心消费群体变迁为80、90后,他们强调个性、乐于跟随潮流、热衷网络文化、喜欢参与。而良品铺子希望聚焦这部分人群。

而目前,良品铺子还有了第五代店铺的设想:在现有第四代店铺基础上有大变化的门店,能够完成消费者关于吃的所有想象的服务,尤其是在O2O方面能够打通的更智能的平台。

杨银芬曾做设想,第五代门店不仅仅做陈列的优化和设计的优化,还要借助移动互联网的技术,当用户经过门店时,Wi-Fi的信号会记录——门店经过多少人?有多少人进店?有多少人购买?转化率、获客成本、第二次贡献等数据模型就会形成,良品铺子就能把更多促销信息精准推送给顾客。

良品铺子

良品铺子第四代店铺提出“让嘴巴去旅行”的品牌定位,店铺目标客群定位在18岁-28岁的年轻女性。

“互联网”

在良品铺子的五代门店变革中,互联网起到颠覆性的作用。十年门店迭代中,良品铺子几乎花了一半的时间和气力在门店与互联网的连接上。

企业2015年做完电商这一年,我感觉良品铺子的生存通道被打开了很多。

良品铺子总裁杨银芬说,通过电商渠道对用户行为便好进行记录,使一家实体零售企业有了更大的意义。

良品铺子

近两三年来,食品类目成为超越男装、女鞋等类目,仅次于女装的垂直类目拼杀的风口。

按相关数据显示,整个零食市场盘子接近20000亿,其中互联网的渗透率有望达40%,占8000亿元。互联网一时崛起很多垂直零食电商企业,大有颠覆传统零食市场格局之势。

2012年,杨银芬注意到零食互联网品牌的兴起,他觉得这可能是个新的机会,并认定不能错过。良品铺子于是成立了一支只有几个人的团队,先进行了小规模的尝试。

到2016年,良品铺子线上电商销售占比25%。这个比重当然让很多传统企业慕而不得。很多消费者也因此误以为良品铺子是家互联网品牌。

实际上,说到良品铺子电商阶段性的成功,除了良品铺子坚定地推行线上线下融合,方法论上也在于前期信息配套投入和人员结构优化。

在休闲零食行业,良品铺子目前来说可以说是引进高管最多的企业。比如良品铺子的供应链副总裁许光来自宝洁,其在宝洁呆了15年,负责宝洁供应链。负责良品铺子门店业务的规划策略中心副总裁原来在屈臣氏和麦德龙也有过十多年的传统门店的工作经验。良品铺子信息技术副总裁徐明原来是唯品会、苏宁易购的CTO。

赵刚在接受《商业观察家》采访时介绍,去年良品铺子外招41个高薪经理、副总裁级别的高管,包括有腾讯、京东、阿里等互联网企业人才以及北上广深一流互联网企业。在整个集团,人力资源的投入是最大的。

而在信息系统投入上,从2014年至今,良品铺子每年都投入上亿元的信息系统配套来完善“全渠道”平台。

良品铺子

良品铺子门店产品接近1300个SKU,所有产品都来源于自己做产品的规划和研发。

“未来店铺”

良品铺子

良品铺子线下门店客单价为60元左右,线上电商渠道客单价平均已经在100多元。

零售业将由单渠道到多渠道再到全渠道整合的一个过程,是良品铺子的判断。

为什么要做全渠道?

首先是门店销售方式发生了变化。“以往叫卖式的销售方式已经行不通了,消费场景化和互动娱乐更容易和90后消费群体产生共鸣。”杨银芬说。

其次是,全渠道可以提高效率、降低成本。

以物流成本为例,目前一个电商的物流总成本是12%左右,而O2O的订单成本会降到6%以下,还能省掉仓库面积,提高效率。

第三,能增加与顾客的触点。

按良品铺子数据测试显示,在多个渠道购买的会员被定义为良品铺子的黄金客户,他的年购买频次远远超过单一渠道的购买频次接近高一倍。

这部分顾客的核心用户是25岁-30岁左右的年轻女性,这部分客户占良品铺子70%以上,贡献的销售额超过60%以上。

此前,良品铺子完成了单渠道到多渠道的架设。

目前,良品铺子已拥有五大定位各有不同的渠道:

1、2000多家的实体门店。

2、天猫、京东等线上电商平台。

3、本地生活平台。美团外卖、口碑外卖、百度外卖等。

4、社交电商,渠道包括微信、QQ空间,百度贴吧等带有社交属性的渠道打包做社交电商平台。

5、APP。良品铺子希望把会员资产和会员渠道,用APP的功能构成连接性。

对于五大渠道,良品铺子分别有不同的定位:

平台电商是快速出品牌、出销量、练队伍,面向广域市场;

本地生活是把门店和线上消费行为关联起来。目前,良品铺子在外卖平台的单日订单销售收入已经突破五万单。顾客在外卖平台下单,外卖可以到门店取货。目前一家门店每天成交的外卖订单笔数超过30笔;

社交平台主要是让消费者觉得良品铺子年轻时尚好玩有趣,重要职能是内容生产。2015年4月,良品铺子成立社交事业部,目前,良品铺子锻炼出了一支450人左右的线上运营团队,其中社交电商团队80人左右。良品铺子微信大号粉丝数突破千万,微信成交在8月份已超过1500万元,预期今年至少能成交超过2亿元。

良品铺子

良品铺子每天门店成交有20万单,这意味着到门店来的人有1/3的转化率。

未来的良品铺子呢?按照目前第五代店铺的设想,未来的良品铺子的门店是要能实现门店互联网化和功能复合化的全渠道门店。

杨银芬说,未来的良品铺子首先门店终端是用户入口,同时门店能在品类、场景和触电服务、社交互动、会员权益等五个方面加强用户黏性,终极目标是良品铺子要是一个具活力和影响力的美食社群,是一个高品质的零食入口。

比如在线上购买的订单可以到线下门店自提,可以退换货。会员、订单、以及后台所有相关的CRM、商品库存数据等全部打通,对接到门店,形成一个闭环。

消费者在第三方平台的身份,比如京东、天猫、门店、线上平台等,通过手机或ID信息识别,消费者在不同平台上的权益,如折扣、会员等级、对什么商品感兴趣等,还有包括订单在全渠道购物里都要打通。顾客在零售门店、第三方电商平台、社交电商等各个不同的渠道中获得一致的服务体验、价格体验、商品推荐的体验以及感觉的体验。

企业超越消费者预期,能让顾客获得意外的、独有的惊喜才能称之为体验。”

杨银芬说,全渠道价值的实现,对于消费者意味着有真正的体验,因为门店能实现对顾客更精准、定向的营销。

“未来,良品铺子门店不再仅仅当成一个交易场所,经营的核心环节将是数字化。所有跟良品铺子发生交易和互动的顾客的行为和环节,全部都会记录下来,商品卖给了谁?他为什么感兴趣?回头率有多少?有多少利润贡献?包括核心会员对美食的评论,对健康的评论,对旅游的评论,良品铺子的系统都会记录,数据抓取,进行精准分析。

互联网时代,以零食为载体,良品铺子对传统门店的改造,对商品促销、会员、消费者、物流等方面经营流程的改造后,谁说不是在开启一门全新的大生意?

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