花千万请李宇春等助阵乐迷节 乐视电商意义大吗?

读娱 2016-09-21 15:37 电商 来源:思达派 查看原文

长期处于娱乐风口,乐视真是好手段。

近两日,乐视这样的互联网巨头可谓娱乐风光:

1、借收购亚马逊中国的传闻耍了一趟猴子偷桃,只不过最后被亚马逊的否认给打回了原形;

2、李宇春傅园慧等娱乐体育明星助阵919乐迷节,拉动销售狂斩44.8亿;

3、又为乐视汽车融资10.8亿美元,好一个连销带打。

收购亚马逊中国是预热开头炮,乐视汽车融资是高潮的炸弹。只有中间明星用户的乐迷节才是持续发展的要点,也是读娱要谈的——那么问题来了,娱乐体育明星的加入,真的对乐视的电商销售有重大意义吗?

一场乐迷节,最少3500万的预算成本

李宇春130万

蔡依林90万

陈伟霆100万

林志玲100万

韩红100万

大张伟80万

林志颖70万

……

大约25位歌坛、体坛巨星,据读娱不完全数据统计,光明星的商演价格至少在2000万左右,其中还包括了品牌代言助请。再加上线下活动搭建、设备租赁、媒体邀请费用、电视台直播、人员费用等各种加起来,一位娱乐活动公司的专业人士称整场乐迷节最少都需要3500万的预算成本。

而据读娱调查,去年双十一阿里和京东的晚会成本,据未被官方证实的数据统计在5000万左右。撇开乐视与阿里京东的花费体量,在创新上、明星价值和投入产出附加值上却都有不足:

营销手段稍微不足,学京东阿里玩明星晚会

互联网比拼的是什么——除了销量和发展,面上就靠营销的创新了。而这次乐视乐迷节,从收购亚马逊到明星晚会,再到中途宣布融资,其手段都属互联网企业营销的老手段,尤其第一个收购传闻的炒作还略有失败之意。

其中,乐视与江苏卫视的联袂也无太多创新,明星扎堆、唱歌跳舞、互动游戏,外加“软广告”和“硬广告”,让看似‘春晚’的几小时演变为乐视的专属电视购物节。

整个大事件的营销在创新上稍微不足,难免让人感叹是在邯郸学步,玩阿里京东剩下的。

这次,明星粉丝的变现价值极低

李宇春450万

蔡依林3930万

林志玲1440万

陈伟霆1860万

韩红1306万

林志颖6592万

傅园慧752万

郎平700万

大张伟543万

……

据读娱不完全统计,乐迷节请的明星光微博粉丝就超过三亿,还没算其他平台。然而,这三亿粉丝除了给直播带来4000万的播放量外,价值转化变现可以说作用不太大。早上与李宇春的几个粉丝聊天,在问及是否为明星助力购买时,他们一致的回应是:“看直播表演就行,购物就算了。”“价格太高,就不买了。”“家里有电视,就不在卖了。”

或许他们不是乐视匹配的核心用户,然而又反过来思考:可能明星真正的意义还是在为企业赚吆喝、知名度。

附加值上的问题以及一个反映

3500万的预算,附加值的收获是44.8亿元。而阿里5000万却获得了912亿元。这个对比纯粹自娱,毕竟乐视不是纯粹的电商公司,体量也未有阿里京东大,所以,仅供娱乐对比,实质却未有可比性。

但是,这个附加值的获益也反映了一个问题:这场生态狂欢,商品类别少是唯一的不足。

众所周知,乐视一直在玩生态,然而这次乐迷节却露出了“纯电商”的野心。只不过,花这么多钱请歌坛、体坛巨星,销售额却才44.8亿元。在前戏做足,中间各种活动、话题营销铺路,再到后期的爆发拉动,这个数据的背后难言类别少的尴尬。

从乐迷节上看出,贡献最大的要数电视和手机:超级电视总销量突破80.2万台,超过去年919乐迷节总销量两倍;超级手机总销量突破100.3万部,为去年919乐迷节总销量1.7倍;智能硬件总销售额超8164万元。其次则是乐视会员以及其他生态产品。

这里要重点说下乐视会员,在这次乐迷节中,乐视会员总销售额超24.8亿元,让读娱侧目,面上电商狂欢,但每一个购买链接后的买X年X月的会员送XX产品,这其实是在给乐视会员开道——可以想象,这次乐迷节的布局可谓让乐视会员的价值一度飙高,走在了爱奇艺、腾讯、优酷的前面。

2016年,各大视频网站都在狂推会员,争取未来靠会员来实现盈利。爱奇艺靠PGC节目、网大,优酷腾讯则放在版权电视电影上,而乐视则通过生态来实现会员的增长。相比之下,乐视就要更有套路一些。

言归真转——可惜,乐迷节数据最大的不是某个类别,而是某个产品。与阿里京东电商节日对比,其一直走的都是3C、服饰等类别上的比较——或许,这也是生态上的一个劣势,从视频到电视再到手机,乐视还仅仅处在生态上,离真正意义上的电商雏形还有些远。

如果,未来乐视要想在电商上做更大的布局,那么其类别的增加无疑是目前最关键的一点。只有扩大类别、产品,生态才能玩的更深、战略版图才能更大。

何况,这次乐迷节的狂欢,又一次把电视和手机的知名度扩大,让人又产生了乐视生态意义定型在手机和电视上的知觉。有这样想法的人不少,他们不知乐视的生态大概念,只会被狂轰乱炸的信息认知为:“乐视就是个买手机和电视的公司。”

尾声:这次算是乐视的第二次实战演习,虽然体量还有所不足,但在声势、概念上的体现已经有了电商巨头的印迹,剩下的就是扩大生态,补足不足,创新上线——哪天乐视汽车上线,也许将力挽狂澜。

*作者介绍:读娱(ID:hanguoxingyule),泛娱乐商业新媒体,围绕“娱乐+互联网+商业”。关注影视、音乐、动漫、体育。,记录泛娱乐产业的大情小事。


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