从蜜芽崛起分析 母婴电商该纵深or扩展?

2016-09-21 17:45 O2O 来源:思达派 查看原文

2014年初,随着一大批新兴电商平台气势汹汹地杀进中国母婴市场并快速崛起,线上渠道一度被看做行业的未来发展趋势,备受追捧。然而到2016年,经过几轮厮杀后剩下的几家母婴电商平台,出现了两种态势:一种是从母婴电商扩展品类最后发展成综合性电商,另一种则扩展上下游,向综合性婴童公司进军。而当前国内母婴电商的领跑者蜜芽,走的正是后一条路。

从线下到线上,再重新拥抱线下,这种选择到底是进步还是倒退?蜜芽发力线下,背后的商业逻辑又是什么呢?日前,由包括21世纪经济研究院等多家机构提供的报告显示:未来5-10年,中国儿童业态将调整新方向——而蜜芽正是早早作了预判并提前布局。

母婴市场新趋势:婴童服务占比上升

毫无疑问,中国母婴市场体量巨大。有数据显示,受出生人口增长和消费能力升级的推动,未来五年中国孕婴童市场需求预计将以每年15%的速度增长,2020年的整体市场规模接近3.6万亿元。

目前,中国母婴市场主要分为两大部分:一部分是以产品为主,另一部分则是以服务为主。如果说,在过去的几年里,婴童产品是这个大市场的绝对主力,那么在未来5-10年,态势将发生改变:虽然婴童产品的绝对体量占比仍较高,但由于经历了2012-2014年的井喷期,2015-2020年期间的增速将逐步放缓。取而代之的,是婴童服务、孕妇产品和孕妇服务的增速提高。

事实上,早在2015年4月,蜜芽便联手国内知名的早教机构红黄蓝成立合资公司,发力线下020——这是母婴电商领域最早的一家布局线下的平台。但当时,由于人们的关注点都落在线上,所以彼时蜜芽的这一动作,并未在行业内掀起太大的波澜。

直到2016年2月,蜜芽在京召开大型新闻发布会,宣布联手美中宜和、战略投资悠游堂,将孕产、电商、亲子娱乐、教育等领域一举打通,才引起了行业内的震动。与此同时,关于母婴电商布局线下,发力020的举措,也引起了广泛的争议:称赞者有之,唱衰者亦有之。

众说纷纭的线下布局,蜜芽到底意欲何为?

2016年7月,蜜芽CEO刘楠在公开演讲中明确表示,蜜芽的目标不是成为综合类的电商平台,而是婴童公司。“因为去扩品类成为综合性电商,天花板和压力是很大的。当你想扩女装品类的时候,唯品会会无动于衷吗?女装品类里唯品会、聚美和京东都厮杀多年,各种商务条款与限制。那是一个更加大的市场,但也意味着更加剧烈的竞争。”

蜜芽CFO孙伟也曾公开表示,非常看好线下市场。“很多人没生小孩之前可能很宅。但生宝宝之后,孩子周末要出门,要参加早教,这类人群就变成了天然的线下人群。蜜芽正是看到这种情感娱乐的需求,希望把线下服务领域作为未来战略重心之一,给用户提供线下的需求。”

儿童线下活动中的高频和刚需活动包括游乐、早教和健康。有数据显示,以儿童游乐为例,儿童线下游乐已经变成了家庭消费的入口,儿童业态在2015年的规模是2011年的六倍,而且在购物中心的渗透率已经从原来5%上升到了2015年的15%,增长200%,市场潜力巨大——蜜芽的优势就在于,其对母婴市场有着天然的敏感,会早于同行一步,看到市场未来发展的方向到底在哪里。

母婴电商该纵深or扩展?

布局线下门店双渠道并进互补

如果说发力亲子娱乐、早教等领域的行为,还能为人所理解,那么蜜芽开拓线下门店的举动,则更惹行业非议了。

2015年10月,蜜芽首家线下实体店落户海南天域亲子酒店,3个月后,北京高端妇儿医院美中宜和内,蜜芽实体店全部进驻。据悉,未来蜜芽还将布局更多的线下门店——当线下纷纷转战线上时,蜜芽却反其道而行。这一举措令人迷惑。甚至有唱衰者质疑:这到底母婴行业的是进步还是倒退?

事实上,蜜芽这家公司的特色在于,坚信数据并注重以数据为依据做出判断。

根据21世纪经济研究院等权威机构公布的数据显示,从孕婴童市场销售渠道来看,到2020年,线上渠道占比预计将由2015年的32%增至40%,虽然增长迅速,但整体份额仍不敌线下渠道。

因为消费者购买孕婴童产品时,对于渠道可信度的要求较高,同时更加关注产品质量,这使得线上难以在短期内取代线下成为主流渠道;另一方面,线下专业母婴零售渠道,如母婴专卖店,凭借在专业化的产品及服务等方面的优势,占比不断上升。

再看蜜芽对于线下的布局逻辑:早期在重点领域布局——海南天域酒店,亲子度假的首选酒店,蜜芽的进驻一站式的解决了亲子家庭的出游问题,让亲子出游变得轻松;美中宜和实体店,让准妈妈们早一步了解蜜芽、体验蜜芽;而未来,更多线下门店的建立,将和蜜芽线上平台成为互补,二者合力为全中国的亲子家庭服务。

调查显示,孕婴童市场线下渠道主要包括母婴专卖店的(包括购物中心/百货中心的母婴店)、购物中心/百货中心的非母婴渠道、超市及其他渠道。而基于调研结果的模型测算结果显示,到2020年,母婴专卖将跃升为第一渠道,占据40%的市场份额,而购物中心/百货中心-非母婴的占比将下降至36%——不难发现,蜜芽又抢先一步,抓住了行业的发展动向,并快速完成了初期的攻城略地。

据悉,未来蜜芽将围绕母婴人群需求建立生态圈。除了垂直电商及社区外还有线下渠道、自有品牌以及线下服务,多点布局已经在进行中。刘楠表示,蜜芽将成为覆盖母婴人群线上和线下需求的生态型公司,线上或线下不是商业模式的边界。

电商之路上,群雄诸多,倒下的也很多。究其原因,经过野蛮开荒期后,探索适合市场需求的发展模式才是电商生存和发展的核心。快人一步的眼光、准确的判断力和果断高效的执行——或许,这些就是蜜芽为何能够在2年多时间里,迅速崛起并成为行业领军者的核心秘笈。

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