一双丑鞋年销8千万 5年卖到90国 如今面临生死

2016-09-21 17:45 电商 来源:思达派 查看原文

多数人第一次看到Crocs休闲鞋,大概都会有同样的感觉:这真的是人穿的鞋子吗?形状长得有点像鳄鱼头,鞋子上面还打了十几个洞。

深紫色、粉红色、荧光绿这些神一样的颜色

Crocs休闲鞋

网友各种吐槽

Crocs休闲鞋

豆瓣上还有丑鞋的讨论小组。。。

Crocs休闲鞋

然而就是这么一双丑鞋,几乎风靡全球。从伦敦到马来西亚,全球各地的年轻人对Crocs鞋简直趋之若鹜,现在Crocs在全球40个国家都有销售据点,光是在以色列,每6个人中就有一个人拥有Crocs鞋。

卡洛驰去年销售总数超过4000万双,让鞋业老大哥全都看傻了眼,美国年轻族群最大的休闲鞋品牌SKECHERS(斯凯奇),成立至今16年,市值约为10亿美元;但卡洛驰却在成立短短5年内,创造了20亿美元市值,两家领导品牌差距已超过一倍。

甚至连美国总统布什都意外成为最佳代言人。

Crocs休闲鞋

奥巴马也在穿

Crocs休闲鞋

刀哥的偶像阿尔·帕西诺洞洞鞋几乎标配

Crocs休闲鞋

2008年北京奥运会之前,法国卫生和体育部长巴切罗女士与法国代表团打赌,如果他们为国家赢得40枚奖牌,她就穿着“洞洞鞋”去上班。最终,法国获得7金、16银、17铜,巴切罗女士于是便穿了一双粉红的“洞洞鞋”上班。

Crocs休闲鞋

那么这个生产丑鞋的公司到底用了什么妙招,在如此段的时间里创造了制鞋业的神话?

Crocs狠招:用做电脑的流程生产鞋子

这家制鞋商的10名高管中有9位没有鞋履行业的任何经验,Crocs可以说是外行秒杀内行的代表!

卡洛驰现任CEO Ronald Synder在伟创力等大公司有20年的工作经历,副总裁马凯尔文也在伟创力、半导体封装测试公司新科金朋工作长达16年,创始团队和经营团队,80%以上都是高科技背景。

这一帮伟酷爱冲浪、水上活动的科技极客,从高科技行业转进了低科技!竟是为了解决自己的痛点。

这几个科技宅男当初想找一双能在玩水时不会滑,也能在日常生活中穿的凉鞋时,在市面上却找不到;于是他们想能不能自己做一双这样的鞋,他们自己找了加拿大的塑料业者,顺利开发出防滑抗菌的合成树脂材质,能够随着体温软化、贴合足部线条。他们居然把这样一个小小的想法居然做成了几十亿的生意!

Crocs休闲鞋

简单来说,卡洛驰是用做高科技产品的打法来造鞋,堪称制鞋业的戴尔!

一台笔记本电脑,从设计到生产上市,大约要6到9个月的时间。几乎雷同的,是卡洛驰的凉鞋,也是用同样的时间表打造,从中国代工厂到各国消费者脚上。

每六周,卡洛驰就会推出一批当季新鞋款,推陈出新的节奏与西班牙快时尚品牌ZARA策略极相似,卡洛驰更像是把凉鞋当作手机、数码相机市场来操盘。

一双几百元的卡洛驰凉鞋,由卡洛驰的意大利设计中心设计,塑化原料由台聚供应,制造与代工则是由台湾宝成、隆典负责,再走进九十个国家,实时生产的生产模式,与戴尔的供应链管理完全一致。

套用了高科技的高效率产出,卡洛驰在短短两年内营收成长了8倍,成为全球鞋类异军突起的新品牌。

和他们之前生产科技产品不同的是,一双鞋价格只要手机的十分之一, 然而,比起高科技保5%的低毛利率,一双卡洛驰毛利率竟高达55%至60%,十倍的差距,让这帮科技男暗自偷笑。

卡洛驰的一双凉鞋仅250克,是山寨货的三分之一不到,也因为轻软的专利材质,让优异的抓地力,与超耐磨的特性,赢得了美国人体工学学会的认可,证明卡洛驰让行进间造成人体伤害的风险性,可以降到最低。

定位独特,老少通吃

带着一点点童心色彩,一点点摇滚味道!美国时尚杂志评论起卡洛驰的成功之道,就是轻松跨界,赢得跨人种、跨族群的青睐。

卡洛驰不只是鞋子,更是一种Fun Product(有趣产品)!卡洛驰不仅在供应链上与一般鞋业不同,从一开始卡洛驰就不把自己定位于鞋类,也希望消费者不以鞋子来看待它,而是以一项时尚对象来搭配。

轻便、舒服、缤纷色彩,是卡洛驰的DNA!马凯尔文强调,创新的产品要求,三者缺一不可。

在韩国举办的世界色彩博览会(Seoul International Color Expo)调查,有93%的消费者,把商品外观的视觉体验,视为最重要的购买动机;其次仅有5.6%的调查对象,认为触觉最重要。

卡洛驰的策略是,先抓住消费者的眼睛,再以脚的触感,让消费者乖乖掏钱。

趋势大师John Naisbitt指出,设计、创意已成为所有企业共同认可的竞争前提,色彩学在视觉主导全球的大趋势下,更成为新的营销利器。

鞋子是时尚的一部分,当消费者开始重视与衣服搭配的鞋子后,卡洛驰也跟着推出上百种缤纷颜色的产品,满足消费者不同的色彩搭配,从老百姓到大明星,从年轻人到老年人如布什都喜欢,证明卡洛驰确实通吃各个年龄段。

Crocs休闲鞋

Crocs鞋的旋风席卷全球,不只是Crocs一家企业受惠,更有人因为适时搭上这股热潮,而成就一番事业。

美国一位家庭主妇雪丽·许梅策(Sheri Schmelzer)闲来无事,就用黏土、珠子等材料,为家里的10双Crocs鞋做了可以插在透气洞里的小饰品。

这些花朵、星星、V字造型的可爱饰品,引起她老公李奇(Rich Schmelzer)的兴趣,李奇觉得以Crocs鞋受青少年喜爱的程度,这个有趣的小东西或许有商机。所以他决定成立Jibbitz公司,开始设计、制造各种专门用在Crocs鞋的鞋饰。

短短一年之内,Jibbitz已经卖出超过600万个Crocs鞋饰,在全球各地也有3000多个销售点,月销售额更已突破200万美元。2006年10月,Jibbitz更被Crocs以1000万美元的价格收购,许梅策夫妇大概料想不到,本来只想搭Crocs的便车,最后居然写下另一页的创业传奇。

Crocs休闲鞋

也有挑战!库存高,山寨不断

去年12月26日,卡洛驰股价蹿上68美元历史高峰,但隔周,第三季财报传来库存过高的阴影,达1.9亿美元,比前一年同期的4900万美元,增加将近4倍。一个月之内,卡洛驰股价跌进地狱!

在短短的4年里,公司的销售额就从2003年的120万美元大幅上涨到了近8.5亿美元, 但经历过那个繁荣时期之后,公司的业绩便开始急转直下。

自洞洞鞋流行时,消费者还有去买一双“正品鞋”的热情。但随着流行风潮的减退,价格便宜、式样几乎与正品相同的山寨洞洞鞋便占据了上风。尽管卡骆驰也曾通过提价等方式打压仿品,但无奈收效甚微。

山寨洞洞鞋只要10元一双

Crocs休闲鞋

为了维持品牌新鲜感,卡洛驰因此开始了产品多角化策略,推出休闲鞋与女用高跟鞋系列,企图延续光荣。另外,卡洛驰也与NBA、美国职棒大联盟等职业运动联盟,以及迪斯尼合作,球迷可拥有印洋基、道奇队徽的官方授权凉鞋。

三年前,卡洛驰只是个25名员工的小公司,现在,全球已经拥有6000名员工,值得作为一个典型案例来研究。

极致的爆款、独特的定位加上快时尚的打法,让这个品牌迅速突围,但是洞洞鞋的火爆也为这个品牌带来很多麻烦,比如卡洛驰这个品牌已经成为洞洞鞋的代名词,后续推出其他类型的鞋履的很难延续其光环。

卡洛驰是成也爆款衰也爆款的典型案例,当初红极一时,然后迅速降温,甚至影响到整个公司运作,对于Crocs、对于爆款刀友怎么看?欢迎讨论。

微信转稿:

(注:文/Max,微信号:金错刀,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场)

为您推荐: