TOTWOO王洁明:智能,只是我杀入时尚珠宝的一种另类方式

陈帆 2016-09-21 23:14 智能硬件 来源:思达派 查看原文
智能科技一定会是下一个风口。做可穿戴设备一定要有大众消费品思维,而不能只是极客思维。

前不久,全球最大的可穿戴社区“WE ARE WERABLES(我们是可穿戴)”在加拿大多伦多举办了一场主题为“时尚的未来”国际大会,在当天的最新时尚科技产品的时装秀里,一个叫做TOTWOO的时尚智能手镯被模特佩戴全场压轴出场,主持人介绍其为“自日本远道而来的品牌”。

TOTWOO其实是一个来自中国的智能珠宝品牌,创立时间仅仅一年多。2015年10月,TOTWOO于意大利米兰发布了其首系列“绽放” —— 925银镀金镶嵌施华洛世奇水晶或天然宝石的项链和手镯。其主打功能为“心有灵犀”:一人的首饰闪光震动是因为另一人在APP上发送了一个“思念”。

一个月后,TOTWOO即在米兰赢得第十届意中基金会“中国奖”,是这个曾经给MAXMARA,PRADA,法拉利等诸多国际品牌颁奖的意大利权威给出的最年轻公司的奖项。此后,TOTWOO又先后赢得芭莎珠宝年度大奖,以及亚洲消费电子展(ASIA CES)最佳创业项目奖。今年9月份,TOTWOO击败1000多个包括各个融资阶段的项目,成为2016正和岛全球创新大集创新大赛冠军。

今年4月底,TOTWOO上线欧美最大时尚搭配社区POLYVORE,短短3个月全球时尚达人用其创作的搭配图就超过3000幅,未投分毫广告圈粉2万多,成为该网站近几年吸粉最快的新锐品牌,粉丝点赞数更是超过诸多国际大牌。

“没有智能可穿戴设备这一独立品类,我们要做的其实是一家未来珠宝公司。”TOTWOO创始人王洁明对公司战略定位十分坚定。在他看来,科技藏于无形之中,目前市场上像智能手环之类的可穿戴设备走的是一条错误的发展路径,因为科技不是独立存在的,一个没有美感,无法满足人们穿搭刚需的手环只能是个半成品。

1. 不愿意为他人做推广营销 要做一个自己的品牌

在离职创业之前,王洁明可谓是一个资深媒体人,有将近20年的传媒经历,早年曾被新华社派驻北欧工作,2010年加入VIVA无线新媒体,先后任副总裁、首席运营官、总裁。VIVA成立于2007年,王洁明加入后把它从一家电信增值业务为主的公司改造为国内最大的数字杂志平台公司。

王洁明说,在做VIVA期间,他当时就有一个判断:未来一定是一个万物互联的世界,万物互联肯定也会极大地改变人们的生活。

但从事媒体行业多年,王洁明坦言媒体商业运营里的很大部分都是在给别人的产品做推广营销,他想做一个属于自己的产品。由于跟时尚圈也接触颇多,他渐渐发现一个机会,那就是其实时尚和互联网行业走得比较远——“懂fashion的人不懂互联网,懂互联网的不懂fashion。”他感觉时尚+互联网应该很有机会。当然最终选择进军智能珠宝行业,也得益于更早前一位瑞典朋友的启发。

2008年,王洁明曾帮助一个瑞典朋友进行 “单身戒指”(single ring)在中国市场的营销推广,当时尚无“智能”之说,“单身戒指”的特殊之处在于每位购买戒指的消费者都会得到一个专属密码,通过这一密码进行网上注册,全球所有购买了这款戒指的消费者组成一个社区。这让当时单身的王洁明非常迷恋“通过一件物体让人相连起来”。这一创意也得到市场的热捧,但因全球扩张过快,资金链断裂,最终“单身戒指”项目失败。

但首饰也能社交这件事从此在王洁明心中埋下一颗种子:某一天我能不能也做这样一个珠宝首饰,通过一个首饰能把大家连在一起。在创业的大浪潮下,经过将近一年多的调研,2015年4月,王洁明从VIVA辞职创业,创立北京心有灵犀科技有限公司,打算打造一个时尚智能珠宝品牌。

当王洁明想要进军智能珠宝这个细分行业时,全球范围内已经在兴起一股智能科技公司往时尚领域渗透的潮流。谷歌、英特尔等都在和知名时尚公司合作可穿戴设备。

美国一家初创公司 RINGLY也凭借其时尚智能戒指获得多个顶级VC的投资。但王洁明很清楚,做智能珠宝,时尚第一,其次才是智能。全球时尚行业的发展趋势不再以保值为主,而是时尚搭配,消费者追求个性化。

2. 做一个“原汁原味”的珠宝品牌

虽然对于珠宝和设计比较有信心,但王洁明不想单纯找一个工业设计师,而是想原汁原味做一款真正的珠宝首饰。“我并不希望颠覆传统的珠宝首饰行业,而是希望把它做成珠宝的一个新品类。”王洁明说。

通过米兰时装周中国负责人介绍,王洁明最终把有着意大利“珠宝诗人”之称的80后珠宝设计师Marco Dal Maso劝说成了公司联合创始人。

“他来自意大利珠宝之都维琴察,家族经营珠宝品牌DML,个人也有自己的品牌Macro Ta Moko。他很懂设计,其作品经常上VOGUE、芭莎等一线刊物,曾担任小贝夫妇钟爱的珠宝品牌Jacob & co的艺术总监。”王洁明对有言介绍说, “第一次听说我要做的这个项目,Marco就表示一定要加入。他说智能珠宝一定会震惊整个行业,我们要做全球市场!这也深深地激励了我。”

品牌联合创始人Marco Dal Maso也深知智能珠宝是一个世界性机会,英美的智能珠宝公司还仅仅停留于概念产品的规划,再加上供应链基础薄弱,最终推向市场的产品还很粗糙。

外界知晓王洁明辞职创业后,不少投资机构也向他伸出了橄榄枝。最终他选定了蝙蝠资本和疆域基金领投。因投资、制作电影《泰囧》而出名的、有“中国第一美女制片人”之称的陈祉希也是天使轮投资人之一,此外还有华为的某个前高管。

一切准备工作就绪后,研发开始了。但摆在王洁明面前的困难不少:到底什么样的智能功能适合应用于珠宝?全球的传感器哪些行哪些不行?贵金属外壳的内部装置如何能做的够小还不影响蓝牙信号?充电口如何能不影响首饰外形……“里头的所有东西要做得很小,信号还要能够出来,因为金属对蓝牙信号是有阻碍的,所以你的信号要以一种合适的方式出来。”王洁明说,在研发过程中,类似问题数不胜数。

为了展现一个相对完美的珠宝,他不断做原型,为了不影响蓝牙信号,珠宝采用手工镶嵌,不能有0.1毫米的误差。“我希望这个首饰可以给佩戴者带来好运和爱。”王洁明说对于他要做的这款智能珠宝,本质上跟以前大家对珠宝的定义是一致的,当你轻敲两下珠宝,便会有闪光,它表示发出了一个信号给你唯一连接的一个人,那个人的首饰此时就会闪光和震动,意思只有她明白。

最终王洁明讲品牌名称定义为TOTWOO。王洁明解释说,品牌名字的第一个“to”,代表着到达或者是一个目标;第二个“two”代表着两个人,有关联、连接的意思。TOTWOO代表着“在一起”,代表着“爱,有灵犀”。

2015年10月,TOTWOO在米兰成功举办“We Bloom绽放”系列发布会。 “We Bloom绽放”是由品牌联合创始人Marco亲自设计,经典的意大利巴洛克风格。它是全球第一个通体贵金属智能首饰系列。

除了有计步、卡路里消耗计算、久坐提醒、紫外线监测等功能外,它的最大亮点是“心有灵犀”的社交功能,通过APP或与之连接的另外一个珠宝,即可实现隔空问候。此外在每个最佳星运日,TOTWOO还会通过发光、震动的方式提醒买主。

TOTWOO甫一发布,便受到了行业内外的普遍关注,它是第一个把可穿戴技术、移动互联和贵金属珠宝设计进行完美融合的全新品类。行业内人士高度评价其“定义了未来珠宝”。“时尚产品,你首先要经受住时尚界的考验,这种考验比科技界更大。”王洁明说他希望通过智能珠宝这一流量入口, 在强化珠宝首饰原有的装饰和个性表达属性之外,力图用智能科技缔造一个接时尚、科技和人的情感沟通平台。

3. 以国际网红推动国内网红

“智能科技一定会是下一个风口。做可穿戴设备一定要有大众消费品思维,而不能只是极客思维。在这点上我本人非常看好王洁明的跨界运营能力。”疆域基金创始合伙人赵文挺强调其投资逻辑。王洁明在新媒体、数字营销和移动阅读领域的实践与探索在业内有着深厚影响,在过去一年的TOTWOO品牌打造和渠道销售上,王洁明与传统珠宝商进行了有效差异化。

在品牌打造上,王洁明的方法论是什么?“在定位上,TOTWOO是一个中意混血的国际品牌,首先在海外占有舆论制高点,之后再推向中国消费者,在具体策略上以国际网红来推动国内网红。” 王洁明告诉有言。

TOTWOO首先发力于POLYVORE社区,开通官方账户仅3个月,就拿了15次PLAYVORE颁发的最佳搭配奖。王洁明说:“你必须是个时尚达人才能在那上面玩,许多时尚达人月活跃达3000万,他们基于自己的价值观进行时尚穿搭,搭配后将大图分享到Facebook、Pinterest、Instagram上,PLAYVORE是时尚品牌口碑传播的重要发源地。”

“TOTWOO影响力甚至超过了全球最早获得VC融资的美国智能珠宝商品牌Ringly。在全球最大的欧美搭配社区PLOYVORE上影响力遥遥领先。在全球最大的图片社交网站Instagram上,Ringly的粉丝是TOTWOO的10倍,我们各发一条,TOTWOO的粉丝互动量是Ringly的两倍,他们已经做了两年,我们只做了几个月;Facebook上我们粉丝的活跃度是Ringly的20倍。”王洁明颇为自豪,前不久新加坡电信还找上门来,希望在门店销售TOTWOO珠宝。

在具体做法上,王洁明主动将产品推送给国际时尚达人,他们遵循个人价值观,产品不好,即使给钱也不推送,所以他们的接受率只有48%,但对于TOTWOO接受率达100%。而对于国内博主以广告模式居多,王洁明将慎重挑选中国时尚达人合作。

在渠道销售上,TOTWOO目前以线上为主,同时在大城市设立线下体验店,目前北京芳草地店已经开业,上海K11购物艺术中心、苏州诚品书店、南京德基广场店都将陆续开设。国外销售,TOTWOO则以海外直购模式为主。

根据英国知名消费品调查公司Euromonitor International的最新报告,2015年全球珠宝市场达到3098亿美元,其中主要用于搭配而非保值的时尚珠宝增长迅猛。与此同时,都柏林可穿戴产业链生态报告指出,未来智能珠宝将和智能手环、手表、服装、眼镜及头戴式设备一起成为智能可穿戴的六大品类。2020年,全球市场规模将超过3127亿美元。

中国智能可穿戴产业创新联盟副理事长梅涛此前曾表示,可穿戴技术目前大众知晓的都只有运动和健康数据监测,TOTWOO把智能可穿戴技术和移动互联结合,做了很多创新探索非常有价值,“现在很多技术的发展最缺的就是能走进日常消费的行业应用。

无论是可穿戴技术还是当前大热的AR、VR都需要在行业应用上寻找突破口,给到用户以前没有的产品体验,才可能全面发展。”据了解,TOTWOO还会在今年推出“绽放”系列的天然宝石款,以及男性也可佩带的中性系列,同时会升级目前的功能,甚至还会用上目前大热的AR技术,给予时尚珠宝全新体验。

王洁明透露,目前有几家知名的VC均表示想提前洽谈A轮,“但我和团队目前心思全在做产品上,要确保科技和时尚的完美融合以及量产的良品率。

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