这位老孩子能否带领“好孩子”再一次实现突破

2016-09-22 10:30 O2O 来源:思达派 查看原文

在宋郑还位于江苏昆山的办公室外,有一个长超过20米、宽1-2米的狭长透明水缸,里面养着15条鲨鱼。这些鲨鱼个头不大,它们在精心制作的水缸里不停地来回游动。

宋郑还推崇“鲨鱼文化”——鲨鱼没有鱼鳔,因而要想保持在某一个水层,只能靠不停地游动,才不至于沉入水底。在其下属郑发正的印象中,宋郑还正是这样一个如鲨鱼般的工作狂。

见到好孩子集团创始人宋郑还的时候,他刚从美国回来,还没来得及倒时差,便在位于上海虹桥火车站旁的新办公室内接受了《中国企业家》记者的专访。这座新办公室没有完全装修好,但它被宋看成是好孩子的“未来”所在,这里将成为他拥抱互联网的新基地。

谈起“互联网+”,或者“+互联网”,宋郑还更加看好前者。在他看来,“传统企业+互联网”的模式很难行得通,理由是传统企业缺乏互联网思维,在理念上很难改变。在他的主导下,好孩子2015年曾在江苏吴江做过互联网尝试,推行线上电商平台“好妈妈”,但结果不甚理想。宋郑还总结了经验,他发现走“拥抱互联网”这条路并没有错,实验失败原因在于用人,“这些人没有互联网思维”。

2016年2月份,宋郑还索性全新打造了一个电商团队,核心成员来自于阿里巴巴。让他意外的是,仅仅两个月,好孩子在吴江的线上销售增长了6倍。“原因其实很简单,这个团队的人不懂这个行业,但他们有互联网思维,推行极致服务,比如说顾客线上订货,保证20分钟内送货上门。”宋郑还说。

吴江的实验给了宋郑还信心。之后,好孩子还在杭州做了一次实验,结果线上销售三个月增长90%以上。据宋郑还透露,好孩子2016年年底计划在全国13个主要城市铺开,2017年则计划扩张到100个城市。

但近年来,当母婴电商十分火热时,作为国内母婴产品的先驱者,好孩子却仿佛迷失。宋郑还承认,好孩子之前日子过得太舒服了,这样就会养成惰性。

在中国目前运营成功的“互联网+”企业中,宋郑还经常谈起乐视。贾跃亭打造的乐视生态链给了他启发,宋郑还也想打造“好孩子生态”。在他的主导下,好孩子在线上力推“好妈妈”电商平台;在线下,好孩子则在建“好孩子星站”——这是一个专门卖童鞋的实体店,集合了全球12大运动品牌。宋还计划未来做俱乐部,也尝试过自己做童鞋。

宋2016年67岁,他的想法很多,甚至多得有点杂。这位早已到退休年龄的“老孩子”,能否带领已凸显老化的“好孩子”再一次实现突破?

“我从未想过退休,这是我的事业,我会一直做下去。”宋郑还笑着说。

「 赶鸭子上架 」

时间回到30年前,宋郑还绝对不会想到他将来会成为“童车之王”。

宋郑还1949年出生于江苏的一个中医世家,祖辈三十六代皆为中医。“在我祖辈那个年代,根本看不起经商。”宋郑还说。

宋本人亦未曾想过经商。他于1982年毕业于苏州大学数学系后,进入昆山陆家镇中学任教,担任数学老师,后又升任副校长。

陆家镇中学从上世纪70年代开始便建起了一座校办工厂生产微波炉,在1987-1988年间陷入困境,濒临倒闭。工厂不仅负债100多万,还欠着从108位教师手中筹集而来的18万元集资款,这些集资款正面临着打水漂的风险。教师们发愁辛苦攒下来的钱即将化为乌有,从此无心教学,甚至将此事告到教育局。

1988年教育局领导找到了宋郑还让其接手。“当时我真是被赶鸭子上架,因为我一个教数学的,对经济一窍不通。”宋郑还说。

1988年,当他接手时,校办工厂的境况比想象中更糟糕。当时职工人数有40多人,已经8个月没发工资。此时宋郑还自己也到了不惑之年,几乎没人相信他能够将这个即将倒闭的工厂挽救回来。

他频繁地跑上海,挨个敲工厂的大门,希望能够为工厂找到些加工的活干。

一个转机出现了,宋郑还帮过的上海一位军工厂的领导听说了宋郑还的处境后,特意找到了他。宋郑还回忆称,当时这位领导拿了一辆婴儿车,并承诺只要校办工厂能够生产这种婴儿车,军工厂方面可以包销。

第一次接触婴儿车的宋郑还喜出望外。他开始自己研究,决定将工厂的业务重心放在生产婴儿车上。1989年,宋郑还从银行获得5万元贷款,并创立“好孩子”品牌。

起初,工厂只生产老式婴儿车,但订单有限,很难将工厂带出泥潭。与此同时,与军工厂的合作也陷入僵局,后者由于体制机制问题自身难保,更别说包销。

“当时很多材料都已经采购进来了,不干不行。”宋郑还说。此时,他已陷入了骑虎难下的尴尬境地,工厂随时可能债上加债。

「 扭转危局 」

通过调研市场,宋郑还发现工厂生产的童车一直在模仿其他产品,没有新意。“那时候我就想,只有做自己的产品,做世界上没有的东西,才可能出奇制胜。”宋郑还说,“要么不做,要么就做第一。”

20多年后,好孩子在婴儿车领域果然成为了名副其实的第一。

在好孩子昆山工厂的一个生产车间门口,挂着一块牌子,上面写着“国际品牌婴儿车生产基地”,下面则列了六个国际品牌,分别是“Cybex”(德国-全球儿童安全出行专家)、“UPPAbaby”(美国高端品牌)、“Pigeon”(日本高端母婴品牌)、“Silver Cross”(英国皇室专用品牌)、“Quinny”(荷兰-全球明星妈妈首选),以及“phil&teds”(新西兰高端品牌)。

该工厂的一位负责人告诉本刊记者,好孩子的代工模式不是OEM,而是OPM,该公司的客户经常会直接采用好孩子的设计。

但对于当年的宋郑还来说,如何生存下去才是当务之急。为此,他到处打听市场,跑到南京新街口的一个百货大楼里,找到一位王姓经理。这位经理告诉他,如果好孩子能够生产两功能,甚至三功能的婴儿车,会考虑进货。

宋郑还急忙问道,“你们能进多少?”对方的回答是,一个月500辆。听到这个承诺时,宋郑还十分兴奋。他在内心算了一笔账,一个百货公司一个月500辆,全国有那么多百货公司,那得有多少辆!

回去之后,宋郑还开始潜心研发。一次偶然的机会,他在一本杂志上看到一张睡椅的照片,于是突发奇想,“如果加上摇椅,加上轮子,不就成了童车?如果椅子可以翻转,不就成了两用童车,变成带摇篮的婴儿车,这个世界上没有。”

宋郑还很快研发出了这款婴儿车。之后,他拿着这个发明去申请了专利,后把专利卖了4万元,成为了他接手工厂之后掘到的“第一桶金”。

之后宋郑还不断改进,功能多样,他也因此度过了一段卖专利的日子。在一次订货会上,宋郑还设计的一款童车专利被炒到了15万元,这在当时是“天价”。

这让他意识到由他设计的产品是市场上真正不多见的创新产品。他拒绝了这笔“天价”收购,转而开始自己生产这款四功能婴儿车,并把它命名为“好孩子globrand.com”。

1989年9月,宋郑还费尽口舌才在长沙展览会上觅得一席之地,展台位于当时国内两大童车巨头——上海红花牌童车厂和新潮童车厂展台中间仅有一两米宽的走道上。

1989年11月底,好孩子第一辆真正意义上的婴儿车上市了。但由于功能强,成本高达150元,而上海红花牌童车厂生产的婴儿车仅需不到50元。

居高不下的成本意味着这款婴儿车很难面向大众市场。为此,宋郑还想到的是将这款产品打入高端市场,而不是牺牲质量,缩减成本。

他跑到当时国内最大的百货商店——上海第一百货商店,找到商店的经理,希望能够进入商场,但遭到拒绝。于是宋郑还就在商场外的过街天桥上,当着众多的路人摆弄起了这台在当时看来国内最先进的婴儿车。

当有路人询问这台婴儿车是从哪里买的时,宋郑还就告诉他,是从第一百货买的。久而久之,不断有人前往商店询问店内是否出售这样一台婴儿车。

此时,宋郑还再次来到第一百货,时值拒绝他的经理不在,副经理值班。该经理亦得知很多顾客来询问过宋郑还手里的婴儿车,因而答应了宋的请求。就这样,好孩子的这台高成本的婴儿车,成功打入了当时全国最高档的百货商店。

好孩子

“这相当于是一把钥匙,一下子把渠道打开了。”宋郑还说。之后,他还是背着这台婴儿车,跑遍全国各地的高档商店,婴儿车的销量也逐年上升。

1991年,宋郑还终于还清了教师们的集资款。两年之后,好孩子的婴儿车在国内的销量名列第一名,销售收入达到1.1亿元。

「 转向海外 」

回顾好孩子的成长历程,宋郑还将其划分为四个阶段,分别是1988-1996年,用中国资源做中国市场;1996-1999年,用中国资源做世界市场;1999-2010年,用世界资源做世界市场;2010年至今,用世界资源在做中国市场。

事实上,宋郑还早在1992年便有了进军海外市场的想法,这源于他的一次日本之行。这一年,他通过关系获得了一次考察日本的机会。

宋郑还拜托当地的留学生帮忙,联系了日本的两家童车生产商进行参观,这两家公司分别叫Aprica和Combi。参观完之后,宋郑还深感中国童车产品与日本的差距。

从日本回来后,宋郑还决心引进日本的企业进中国,创办合资工厂。“当时我的目的就是提高自己,不是为了挣钱。”宋郑还说。

但引进工作并不顺利。好孩子曾找到一家日本玩具公司,双方签署了合作协议,到出资的时候,对方却反悔。

后来,好孩子经过努力成功与当年他参观过的Combi公司合资,共同出资建立流水线。可没过多久,宋郑还发现,他手下的两位副总联合当年带领他在日本参观的留学生,以及日方一起在江苏太仓建立工厂,把合资公司的业务转移到新的公司。时至今日,宋郑还对此“背叛”事件依然耿耿于怀。

找外资合资的计划泡汤后,好孩子开始进入“用中国资源做世界市场”的发展阶段。1994年,好孩子在美国开设了第一家海外公司。

刚进入美国时,好孩子采取的市场进入方法是把贴有好孩子品牌标识的产品卖到美国市场,但很快发现这条路不容易走通,因为美国消费者的品牌意识很强,不会轻易去买一个陌生品牌。

尽管经营独立品牌的道路遇到了阻隔,但美国市场强大的购买力却让宋郑还看到了前景。他根据生活中的一个细节得来的灵感,设计出了两种摇法(弧形摇、直线摇)的婴儿车,起名为“爸爸摇”、“妈妈摇”,并带着新产品来到了美国第二大婴儿用品制造公司COSCO。

当时,COSCO正准备退出婴儿车市场。但当公司负责人看到“爸爸摇、妈妈摇”这款产品后,决心与好孩子一起合作,开拓美国市场。“双方花了15分钟就敲定了合作事宜。”宋郑还说。

1996年,好孩子和COSCO公司以“Cosco By Geoby”这个联合品牌在美国市场销售好孩子童车,并很快占有了近40%的市场份额。到1999年,合资公司的市场份额跃居第一。目前,好孩子产品在美国市场的占有率超过60%。

“之所以能够打开美国市场,靠的是创新,每年都出来新的产品,而且出来的都是颠覆性的。”宋郑还说。在美国市场上,他继续秉持“只做世界上没有的东西”的理念。

在成功打开美国市场之后,好孩子又于2002年开始进军欧洲市场。由于有了美国市场的经验,宋郑还采取的依然是强强联合的方式,与当地市场的领先品牌形成战略合作关系。4年之后,好孩子的产品又占领了欧洲市场销量的头把交椅。

此期间,好孩子的重心开始转向海外,国内市场则逐渐被新进入者瓜分。

「 好孩子老了? 」

当采访快结束时,已经晚上十点以后。或许是因为倒时差的原因,宋郑还看上去有些疲惫。由于说话太多,他的脸变得通红。事后,他的一位下属说,对于一位年近70岁的“老头”来说,很佩服宋的精力。

但宋郑还毕竟还是老了。更让他感到颤栗的或许是,当他计划重新深耕中国市场时发现,好孩子品牌似乎和他一样,也正在慢慢变老。

实际情况是,80后年轻一代的父母们已经逐渐淡忘了“好孩子”这个在上世纪八九十年代红极一时的婴儿车品牌。他们更倾向于从海外代购那些国外品牌,但他们并不知道,这些代购品,很多都是好孩子代工生产的。

宋郑还把2010年称之为好孩子“用世界资源做中国市场”的元年。这一年,好孩子国际拆分在香港成功上市。与此同时,好孩子(中国)商贸有限公司(下称“好孩子商贸”)成立。

成立好孩子商贸,宋郑还的目的便是深耕国内市场。但在早期,好孩子的收入依然主要依靠海外市场。

宋郑还也承认,好孩子在中国的营销是一个短板。“也许是因为日子过得挺好,产生了惰性。”不过,他一直不愿承认,好孩子在过去十几年放弃掉了中国市场。

但事实是,长期以来,好孩子在华业务只占其业务总量的25%以下。好孩子国际2016年上半年财报显示,该公司上半年收入36.8亿港元,其中仅6.6亿港元来自于中国市场,中国市场占比仅为18%。

一位母婴电商创始人称,好孩子拥有很好的产品,但似乎从来不打广告,在国内知名度不高。相反,诸如蜜芽、贝贝网这样的新电商平台的出现,也对好孩子在国内市场开拓进行了挤压。

对于打广告,宋郑还一直十分谨慎。在他看来,花很多资金用于广告上,也就意味着产品肯定要涨价。“如果产品涨价20%,结果因涨价销量下降了30%,这是灾难性的,这是我考虑的一个障碍。”宋郑还说。

另一个令宋郑还保持谨慎的原因是,早年间婴儿车在国内并非必需品。权威机构曾在2010年做过一个市场调研,结果是认为婴儿车是必需品的人不超过40%。

近两年的调研结果则是,认为婴儿车是必需品的,已经超过94%。“或许这个时候可以去打广告了。”宋郑还说。

相比之下,新兴的母婴电商在广告上则更加激进。2015年7月,蜜芽花费7000万邀请汪涵、霍思燕等十几位明星爸妈举办蜜芽风尚大典。2016年,蜜芽又先后冠名芒果TV跨年演唱会、湖南卫视华人春晚和元宵喜乐会,与神州专车合作,战略投资悠游堂,并在6月联合金鹰卡通和央视推出两台儿童节晚会。

事实上,相比于其他母婴电商而言,好孩子拥有更好的基础,拥有强大的分销网络。据好孩子市场部经理王泓侠介绍,好孩子在全国拥有3000多家门店。

品牌专家尹杰告诉本刊,好孩子的品牌战略没有问题,渠道也很强大,但缺乏的恰恰是品牌管理和品牌经营。他与好孩子的多次交流后发现,好孩子在这方面的意识比较缺乏。

事实上,即便在欧洲市场,尽管Quinny、Maxi-cosi等知名童车品牌绝大部分也都是由好孩子设计、代工,但好孩子自有品牌却默默无闻。2012年,好孩子旗下的GB品牌在海外销售仅有3.6亿元。

宋郑还承认,好孩子为海外品牌代工并不能分享到其销售收益,只能拿到设计和生产的费用,“其实利润并不高”。

其实,好孩子重返中国市场亦属必然。自2008年金融危机之后,欧美市场开始萎缩。相比之下,中国母婴市场更具潜力。

宋郑还

宋郑还今年67岁,早已到退休年龄,但他依然精力旺盛

「 互联网赌局 」

宋郑还无疑看到了中国市场的潜力。

作为仅次于美国的第二大孕婴童产品消费国,据国家统计局数据显示,中国0到4岁婴幼儿总数为7600多万。加上国家二胎政策的推行,国家卫计委测算,目前约有9000万对育龄夫妇符合条件,今后每年将新增250万新生儿。

据统计,新生代母婴群体人均年消费为5000-18000元。儿童产业研究中心预测,2016年中国母婴行业市场规模达2.2万亿元。近两年,该市场将会持续增大,到2018年母婴行业规模将超3万亿元。

事实上,好孩子从2010年便开始进军电商领域,但并不太成功。宋郑还承认,他对电商悟的很早,但迟迟缺乏有力的行动。

“主要原因就是‘+互联网’还是‘互联网+’,不同的模式,其价值观、组织、流程全都根本不一样。”宋郑还说。作为一个年过60岁的“老人”,宋郑还对互联网思维的树立经历过一个过渡期。

在此期间,国内的母婴电商兴起,以蜜芽、贝贝网、宝宝树等为代表的互联网电商平台或社区类应用如雨后春笋般涌现。除此之外,京东、天猫等巨头也纷纷加入了战场。宋郑还和好孩子不仅要面临着众多采用新商业模式的竞争对手,还面临着资本的冲击。

在宋郑还看来,互联网思维是一个思考问题的方式,应该利用互联网作为工具来重建商业模式。

在众多互联网模式中,宋郑还认为O2O适合好孩子的现状。“宋总一直都在说,O2O不是O+O,而是要把线上线下打通。”王泓侠说。

2015年,好孩子旗下“好妈妈”APP上线。这是一个典型的O2O电商平台,宋郑还将它定位于“好孩子用户服务平台”。

“好妈妈”APP上线后,宋郑还并没有急于大规模投向市场,而是选择在江苏吴江进行实验,但结果不甚理想。对于这个结果,宋郑还后来总结,原因在于用人问题。在他看来,传统企业+互联网这条路是行不通的。

直到2016年2月,宋郑还从市场上招了一批核心成员来自阿里巴巴的纯互联网的员工,“好妈妈”在线业务量才在两个月内增长6倍。

此后,好孩子又到杭州、上海进行了类似的实验,结果业务量都得到了大规模的提升。至此,宋郑还对“互联网+”的模式笃信不疑。

与此同时,宋郑还也注意利用好孩子线下的优势。据王泓侠介绍,好孩子在全国拥有3000多家门店,这是好孩子相对于竞争对手来说,布局O2O的一大优势。

王泓侠透露,在好孩子的业务构成中,如今电商收入比重占到近30%。

在昆山展览厅内,一个名为“好孩子星站”的样板店格外醒目。这是宋郑还正在摸索的一个新的商业模式,他把包括阿迪达斯、耐克、斯凯奇等全球12大儿童运动鞋品牌整合在一起。据他透露,类似于这样的实体店,好孩子在全国已经开了200多家。

经过近两年的努力,好孩子在2015年下半年推出的新品牌和渠道策略计划已经初见成效。好孩子2016年中报显示,来自集团自有品牌的收益约占集团总收益的75.3%,同期提升3.5%。

“我们以前一直是叫做埋头拉车,现在我觉得应该是抬头拉车了。真的是要看看清楚,多想一想再往前走,不断地去实践。”宋郑还意味深长地说。

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