你现在打造品牌还是用硬广?NO!现在流行这么玩......

百思一刻 2016-09-22 11:39 智能硬件 来源:思达派 查看原文

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营销人对品牌都不陌生,在传统营销理论看来,品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,是具有经济价值的无形资产,并且在人们的意识当中占据一定位置。

在传统的营销理论看,品牌主要起到购买决策的作用。当你想买某一种功能产品的时候,你会在记忆里去搜索这种产品有哪些品牌,并且能与你的购买需求相匹配的品牌进行购买。

传统营销时代有传统的玩法,到了移动互联网时代,品牌的玩法也随之多变

 

移动互联网冲击下,品牌多了什么玩法?

传统品牌观在移动互联网时代发生了很多变化,品牌在这个时代会很多“+”的含义,即品牌和产品有了新的链接方式,比如“品牌+爆品”,“品牌+生活方式(或者IP)”,这说明产品能变成品牌的链接方式,生活方式也能变成品牌的链接方式。

随着智能手机跟移动互联网的崛起,链接方式、交往方式都发生了变化,点赞、评论等这些新技术改变着我们的社交,链接变得越来越容易,非常复杂的链接都变得容易。而目前很多链接成本都已经接近零了,这大大方便许多企业的营销推广。

链接方式的变化会影响到很多营销方法的变化。传统品牌会通过广告坚持不懈的宣传,把logo与广告语传达到消费者心里,像锤子一样把钉子不断钉到目标上。但是现在锤子不复存在,我们这个时代更侧重打造品牌,品牌的内涵变得更加丰富。我们发现,如果简单地把一个简单的信息做成钉子,已经很难引起消费者的关注,很难嵌入到消费者的心智里面去了。

第一种玩法:先打造爆品,再塑造品牌

我们以前认为先有品牌才会有产品,但是现在可以现有产品后有品牌。即先通过一个产品的销售去带动一个品牌。小米无疑是一个成功的例子,通过一个小米手机把小米做成中国智能硬件甚至是一个生活方式的品牌。

目前中国品牌具有另一种选择,可以先制作一个爆品,然后在塑造品牌。爆品不一定是一个销售量特别高的产品,不如脑白金虽然卖的特别好,但它不是爆品。爆品是金错刀提出来的,他认为爆品需要符合下面三个点:

● 痛点:爆品一定是一个刚需产品,并且要戳中消费者的痛点。

● 尖叫点:有两个层面——第一个是功能层面,一般爆品需要有一个明确的功能特点,而且是可以测量的标准,要比竞争对手高;其次是口碑指数高,比如性价比高。小米手机一开始就是靠性价比高形成一定的口碑传播。
● 引爆点:这个产品必须锁定一群种子用户,通过社会化营销,以口碑的形式引爆起来。
品牌+爆品”就是可以通过一个产品,首先在种子用户里面传播,因产品本身的有痛点、有刚需、口碑指数高,通过种子用户口耳相传逐步地扩散到更多人当中。

这个就是所谓的冷启动热传播,其实也是很多创业者非常希望达到的一个境界。因为创业公司预算有限没办法投入很多钱去做品牌,那我们必须要通过口碑去把品牌传播起来。那凭什么让消费者去做传播呢?就是因为你的产品口碑指数高,符合爆品的特点。

 

第二种玩法:把品牌打造成IP

移动互联网时代,品牌还有另外一种链接方式——我们可以给品牌注入一种生活方式。品牌本身相当于一个IP,它有自己的情感、故事,有丰富的内涵。因此,除了“品牌+爆品”,我们还可以用“品牌+生活方式”来塑造品牌。
举个典型的例子——罗辑思维。罗辑思维其实是一个社群,但它同时也是一个品牌,可以卖书也可以卖月饼还可以卖音响。那为什么这些人会买东西呢?因为罗辑思维这个品牌是一个IP,它有自己的偶像,有内容的产出,有情感的输出,有共同的价值观。
传统的营销传递的是品牌特别凝练的一个点,而在移动互联网时代,因为连接变得容易,你就可以输出更立体化的内容来满足消费者个性化的需求。
如果给品牌赋予了更丰富的内涵,让品牌有更丰富的故事,不在拘泥于一句slogan,那么你就可以迈开品类的限制,围绕一群价值观相同的目标用户持续不断地提供他们需要的产品。

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