黄太吉中关村店关门,资本故事讲的再好,都抵不过“难吃”二字

希鸥 2016-09-23 10:49 O2O 来源:思达派 查看原文

9月22日,北京苏州街,离中关村创业大街直接距离200米的黄太吉煎饼店已经停业。

受气流影响,北京最近一直雾霾沉沉,没有了早前的清澈和蔚蓝,而懂天体、懂宇宙的黄太吉老板赫畅最近没有心关心这些。

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心情不好的赫畅于9月21日通过自家微信公号辟谣。他承认黄太吉的确有一半店面已经关闭,但强调这是公司业务的主动调整,而外卖平台型业务也不断升级,黄太吉没有必要耗在一场没有胜算的战争里。

可舆论对这个解释明显不买账,纷纷指责黄太吉转型和定位的问题,难道这个靠摊煎饼起家、获得上亿元融资、12亿元估值、顶着“互联网餐饮鼻祖”头衔的黄太吉真要“黄”吗?

而同样通过一系列博人眼球的营销技巧获得追捧的雕爷牛腩是否又会重蹈黄太吉的覆辙呢?

玩的就是噱头,卖的就是故事

一个普普通通的产品,如何在短时间内提高其知名度,增加产品附加价值呢?那自然要通过噱头和故事,无论是黄太吉还是雕爷牛腩都深谙此道。

拿雕爷牛腩来说吧,玩营销、讲故事的本领可谓一流。

雕爷牛腩为什么能够与众不同呢?因为有戴龙的配方。

提起戴龙你可能不知道他是谁,但周星驰的电影《食神》你一定看过,那部电影里的故事有一半来自他本人,电影里那句“笨蛋,炒饭要用隔夜饭”的台词,就是戴龙给编进去的。

他一生最为得意的两道菜莫过于皇帝炒饭和食神牛腩,外界一度盛传澳门赌王何鸿燊曾花5000港币吃了一碗戴龙亲手做的皇帝炒饭。

除何鸿燊外,这两道菜也深得李嘉诚、霍英东、郑裕彤、董建华等港岛富商巨贾的钟爱,甚至成了1997年香港回归祖国当晚的国宴,出现在当时的国家领导人面前。

而雕爷牛腩就宣称他们花了500万人民币买到了戴龙的食神牛腩配方,从此普通消费者也可以享受到只有富商巨贾、社会名流才能享受到的人间美味.

然而这还不算完,雕爷牛腩还搞起饥饿营销,在开业前进行了半年的“封测期”,京城各界数百位美食达人、影视明星均前来试菜,就连宅男女神“某老师”也不远万里飘扬过海亲自来试吃。

在如此噱头的营销下,雕爷牛腩自然赢得了消费者的热捧,可热浪过后究竟能沉淀多少VIP顾客呢?

在第一批热潮过去之后,消费者必然回归理性,无论再高逼格的服务,好吃才是王道。

可面对食客对雕爷牛腩不好吃的质疑,雕爷立马反击:“那是你不知道什么东西好吃,你没有吃过什么东西,你最熟悉的味道是母乳。”

而与其同病相怜的黄太吉更是备受难吃的吐槽,赫畅则以“好吃并非快餐成功的唯一标准”作为回应。

一个不考虑消费者需求,仅仅靠营销和包装打造出来的产品又怎能长久的生存下去呢?

或许无论对于雕爷还是黄太吉来说玩的就是噱头,卖的也只是故事。

To vc模式能走多远


尽管饱受质疑,但黄太吉和雕爷牛腩却深得投资人的喜爱,而借助资本的力量黄太吉和雕爷牛腩不断发展壮大,但这种To VC 模式到底能走多远呢?

 作为一名纵横商场的老手前赶集网创始人人杨浩涌曾表示“创业者应该善于借用资本的力量,不管是寒冬还是特别好的时间,都有机会甩开竞争对手,要借助资本的力量把自己带到阶段。所以早些拿钱,拿钱的作用非常重要,拿大钱、不差钱,给团队信息,给竞品压力,给资本信号。”

资本可以让产品迅速摆脱同质化阴影,快速挖掘大量用户,从红海厮杀中存活下来。当你在埋头苦干打磨产品的时候,你可能会发现一家产品远远不如你的公司借助资本的力量远远把你甩在了身后。

特别在流量如此昂贵的时代,除了创业公司本身生存艰难,BAT的进入也让创业公司备受冲击。在巨头整合的出行领域,资本对标准化程度较高的打车产品的作用会体现得更为非常明显:通过资本来深度培养用户习惯,获得用户粘性已经取得初步成果。

而在餐饮行业中,产业链条长,发展散乱,希望通过资本改造,并没有那么简单。投资人爱听故事,也被创始人的人格魅力所征服,但令人唏嘘的是,用户却并不为此买单。

To VC模式可以快速捧红一个项目,但泡沫破灭以后的寒冬,带来的反向伤害却会更为剧烈。

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回归商业本质才是王道


开豪车送煎饼、美女老板娘、明星大腕试吃……,黄太吉和雕爷牛腩可谓赚足了眼球,但除去这些眼花缭乱的营销手段,更能吸引消费者的确是产品本身。

同为食品领域的老干妈从来不打广告、不做营销,但他们将产品生产出来,自然会有经销商带着钞票来找上门,甚至还火遍了全世界。

就这样一款没有任何技术壁垒、工艺壁垒的产品,别人很容易就可以仿制出来,却历经数十年而不倒,归结其主要原因无非是“产品”二字。

数十年“保质保价”打造了老干妈深入人心的形象,而这也是老干妈能够长期占领市场并且在激烈的竞争中屹立不倒的重要原因。

 而在众多媒体的对黄太吉的报道中,黄太吉的失败不外乎以下原因:

1.中餐和晚餐吃煎饼的消费习惯并没有培养起来,消费频次低;

2.消费者新鲜期已过,难以产生粘性

3.调整成多品牌后求胜心切,缺乏成熟的管理体系;

4.付出高租金与高固定成本,运营资源却被多品牌分散,其他品牌的认知远不如黄太吉;

5.将核心业务转到外卖后没有足够流量,导致专家给B端合作商户成本过高。

可却唯独忽略了两个字:难吃!

有人调侃说,“不好吃”和“难吃”是有区别的,“不好吃”即凑合,“难吃”即凑合都凑合不了,它们中间隔了一万个“来都来了”。

而人们无论在谈论黄太吉还是雕爷牛腩的时候说的往往不是食材味道,却是抱着猎奇的心态去围观他的各种“出人意料”的营销。

互联网时代,能讲出一个好故事确实可以增色不少,但对于餐饮和食物来说,核心依旧是味道。

不能做出“产品口碑”,故事讲得再动听也不能救命。

黄太吉已经为此付出了代价,雕爷牛腩还会远吗?

本文中黄太吉部分图片均为希鸥网实地拍摄

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