硬货盘点:汽车电商B2C都走过哪些坑?

2016-09-23 11:42 O2O 来源:思达派 查看原文

目前看来汽车电商B2C平台的运营者似乎遇到很多迷茫或困境,前不久车风网倒闭,更多的汽车B2C转型B2B平台。确实,汽车电商B2C相比B2B会遇到很多问题:直客用户引流成本高、直客服务线下依赖、线下服务对接成本高、线上到线下转化率低、直客用户留存率低等等,让这个行业外面看起来很美,进去了之后很多带着伤痕逃出来。

汽车电商B2C都走过哪些坑?

梳理一下汽车电商B2C与其他行业B2C不同点,确实存在诸多硬伤:

1、供应渠道和配送服务都不在自己手中。

2、高单价与对线下网点的高度依赖。

3、营销环节成本高且转化率低。

汽车销售行业与其他行业很大不同,就是在于长期以来“厂商强、渠道弱”的格局。中高端品牌的主机厂牢牢地把产品供应和4S店销售渠道掌控在自己手中。没有一个平台(即使是阿里天猫或汽车门户网站)能整合主机厂的供应链。而主机厂即使自己玩不好电商,也不会轻易把电商渠道交由他人掌控。

基于以上问题,大大小小各家公司一直在探索各类汽车电商模式,希望通过模式的力量发挥自身资源优势,规避行业劣势,下面就梳理一下汽车电商走过的坑。

1、导购平台模式

引流方式:基本上是媒体模式转变过来的,很多汽车门户网站转型电商 ,基本上是这个套路;

商品来源:主要由入驻商户提供。

体验流程:通过文章或关键词搜索引流过来,用户比较、选车之后,通过以询最低价吸引用户留下手机号,再把用户信息以记费方式给入驻的销售商。

运营核心点:本质还是媒体形式,获取大的潜客流量;以便捷的产品筛选形式和用户评论的客观公正吸引用户提交信息;商户招商收费。

收费模式:入驻商家广告费、会员费、或按CPA效果付费。

问题点:用户在你这里通过大量导购资讯获得了信息,不一定要在你这里留手机号来询价,太多的网站有即时比价功能。典型案例:

汽车电商B2C都走过哪些坑?

汽车电商媒体导购平台案例

2、商城入驻模式

与上面模式类似,比前面模式更像电商前进了一步,是明码标价了。用户在线直接看到入驻商家提供的车辆底价,用户在线下单,提交预约订车信息或支付意向金。

收费模式:与前面相似,入驻商家广告费、会员费、或按CPA效果付费。

3、团购模式

引流方式:通过大量投放搜索引擎关键词和SEO形式来获取有明确意向的买车用户

商品来源:组织活动的商家提供,或也有自己组织库存车资源的,这个放到第4类去分析。

执行流程:线下的商务人员先与4S店(一家或多家)谈好,提供场地及特价车信息,团购网站通过线上引流获取用户信息,组织人员跟进邀约到场,现车活动商家提供优惠力度及下单礼品。

运营核心点:线上引流的精准度,线下到店的到达率,商家的优惠力度。

收费模式:商家活动费用,团购活动的组织费用,或用户报名数+用户到店数。

问题点:为确保到场率团购方一般不线上直接报优惠幅度,客户报名纯粹就是想比个价,到场率很难保证,另外到场用户的质量也很难评估,托儿? 重复数据?

死亡案例:百车宜、百车团、车摊儿、必须团购网等

汽车电商B2C都走过哪些坑?

汽车电商团购模式典型案例

4、返利模式

引流方式:以低价或补贴形式吸引用户在线下单。

商品来源:平台自行组织或由签约销售商提供

体验流程有线上及线下不同偏重:

线下走:用户通过平台下单,到店正常按优惠价消费后 提供购车消费凭证在网站获得补贴。

线上走: 用户通过平台下单,直接标出优惠补贴力度,引导用户到其他销售商的网站下单。

运营核心点:需要大量的潜客流量,通过商家对平台的返点将一部分返回给购车用户;

收费模式:CPA用户注册提交数量 或用户到店数。

问题点:单一型返利网站知名度不够,返利力度不够吸引人;综合性的返利网站女性用户为主,男性为购车主体,嫌麻烦。

汽车电商B2C都走过哪些坑?

汽车电商返利模式案例

5、试驾模式

以礼品或优惠形式吸引用户来报名试驾,平台再将试驾用户信息给销售门店,或按到店用户数收取佣金。

收费模式:CPA用户注册提交数量 或用户到店数

问题点:现在到4S店基本上随时可试驾。

6、买手模式:

实际上是搭建了直客与销售顾问之间的交易平台。

引流方式:通过搜索引擎形式、内容营销等方面将直客导流到平台。通过线上商务形式将“买手”销售顾问吸引到平台。为方便销售顾问及时处理业务,平台会开发手机APP形式。

商品来源:由入驻买手自行提供上传或平台方统一组织,买手只提供报价和实际车源。

流程:用户通过网站导购后选定车辆,这里找到销售车辆的销售顾问,由销售顾问报低价,引导到门店交易,平台监控交易是否达成,从买手方收取佣金。

运营核心点:在人(购车用户)与人(买手,销售顾问)直接建立关系。

问题点:对入驻卖家的鼓励和监控,两者需要平衡把握。APP用户体验,直客使用APP找车平台体验优化会拖累平台创业公司的资金和精力。

典型案例:

汽车电商B2C都走过哪些坑?

汽车电商买手模式案例

7、车源聚合模式

运营流程:通过线下商务资源来聚合独特车源,如平行进口车、库存车,在线以比价、特卖、促销等方面促进用户下单,用户下单之后 平台方组织客户到自己仓库或港口看车、提车。

引流方式:通过搜索、自媒体、内容营销等全网营销方式。

商品来源:自行组织车源,自有掌控的车源或寄售车源。

盈利模式:买车本身的差价,金融服务返利,装潢美容等后续配套商家的返利。

问题点:运营数据优化,确保平均到单个客户引流成本必须低于车价本身的利润。车源本身的价格优势难以作为稳定长期的优势。车的差价会因4S店的促销力度而削弱。

汽车电商B2C都走过哪些坑?

汽车电商车源聚合模式案例

8、自建O2O渠道:

引流方式:网站平台全网营销,以搜索为主。

商品来源:平台方自行上传商品资料,部分车型通过聚合方式锁定渠道,部分直接与渠道商谈好折扣价。

体验流程: 不断以活动、促销、特价等形式,吸引用户在线下单,支付意向金、选定看车门店,后台调车到对应门店,约用户看车、支付尾款,提车。

运营核心点:车源优惠力度,用户到店后的现场转化率,门店低成本扩张。

问题点:订单转化环节掌握在自己手中,但线下网点铺设成本较高,往往通过风投资本等形式解决。

汽车电商B2C都走过哪些坑?

汽车电商自建O2O渠道模式案例

以上种种模式,各有优劣,部分进入门槛低,轻资产运作,但也随时面临同类网站竞争及门店商家抛弃的风险,没有客户流量引入,商家续约比例就会降低。总体而 言,汽车产业渠道变革,需要整体考虑,从线上到线下,通过线上降低集客成本,通过线下来获取利润是大趋势。而线下配合门店(大型4S店、小型交车点)的标 准化功能拆分也是趋势。

(文/聂国辉 微信号/guohuinie 本文属作者独立观点,不代表亿邦动力网立场)

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