移动社交时代,初创企业怎样才能做好营销?

2016-09-23 15:46 电商 来源:思达派 查看原文
编者按:9月20日,联想控股微空间联合见地在北京举办了“致敬奔日子的人”创业分享会,活动中联想控股成员企业时趣创始人兼CEO张锐在现场跟参会的初创企业CEO就创业者如何在移动社交时代构建商业模式、制定企业战略进行分享与交流。

时趣创始人兼CEO张锐

作为中国领先的移动社交营销解决方案提供商的时趣公司的CEO,张锐以自身实践经验和理解分析了初创企业发展的各阶段,从“移动社交时代营销模型发生巨变、营销不是单纯花费而是投资、早期公司到底营销要做什么?”三大方面讲解初创企业如何在移动社交时代进行互动营销。

  • 移动社交时代,营销模型发生巨变

在移动社交之前,所有企业营销的中心,是媒体,是广告投放。有时赌博性地砸钱到央视或分众,一夜之间就能带来产品销售爆涨。

而今天,企业营销的中心已经从媒体变为用户。企业营销只有拥有用户,拥有用户的数据,拥有跟用户持续的个性化沟通的能力,才能真正做到有效营销。对此,张锐总结了三点:第一、技术成为营销的重要驱动力;第二、广告投放越来越程序化;第三、企业要构建以用户为中心的智慧营销生态。

1.技术成为营销的重要驱动力

沧海桑田,几年之间,世界500强前十位的排名就被技术型互联网公司挤占。为什么?因为这些公司不仅有消费者,更有用户!

先看一下消费者跟用户的区别:

消费者:这个人在我这儿花过钱,买过东西,他的钱变成了我的收入。

用户:知道这个人是谁,知道他的数据,能通过持续的互动改善跟他沟通的策略。

互联网公司全部的服务、交易,都是在线上来完成的,能够通过数据形成一个闭环,就能轻松的将消费者变为自己的用户,充分挖掘数据的价值。如通过软件和数据的支撑,明确企业公众号、微博账号背后所代表的服务、能累计的数据,并基于数据,为用户提供更精准的服务。

2.广告投放越来越程序化

现在,微博上怎么投广告?土豪一点,直接购买首页开屏广告,让所有人都看到。

但,真正聪明的做法是,基于数据、基于模型更精准的投放。告诉微博,想投哪些帐号的粉丝,想投哪些手机号码的人,如想投具备某十个标签的人,或者十个标签中具备五个标签的人,甚至可指定时段、投放手机、选择投放位置、规定投放状态,如仅在wifi不在3G的状态下。

3.企业要构建以用户为中心的智慧营销生态

工业时代,用户被简单的分为男女。现在,以用户为中心之后,对用户的了解变得更加智慧、智能,需要有更加明确的用户画像。与此同时,营销也发生了重大变化。过去,搞定几个大媒体就能轻松营销。现在,媒体被分化,人人皆媒体,消费者、员工都成为重要媒体,成为非常有效且转化率高的媒体资源。

  • 初创公司营销不是单纯花费而是一种投资

在张锐眼中,初创企业营销并不是一件简单的事情,虽然每一位创业者都会有一个美好的梦想。新环境要求初创者在营销策略上需要拥有更加前瞻的布局和理念。营销不是投入大量的资金就可能帮助企业收获用户的,初创企业的营销是一种投资的艺术。

1.CEO很大程度上就是在做营销

找人、定方向、找钱或资源,这是CEO应该花时间做的事。这三件事,有什么共同点吗?都是在做营销!

怎样用一句话把你做的事的价值差异描述给所有的听众?让投资人听完之后觉得信服想投资,使创业合作伙伴觉得你在做一件很正确的事情。这很大程度需要靠CEO的营销能力。怎样定位、怎样针对不同人群的需求讲清定位,用很短的时间让他们留下一个深刻的印象并且非常信服。最后促使他们做出决策,加入或投资。

当你迈出创业第一步时,营销也就开始了。既是跟投资人做营销,也在跟你的团队做营销。德鲁克说过,企业所有的功能都可以外包,只有两件公司不能外包:一是,到底要做什么样的东西,这是创新。第二,就是营销。创业伊始,营销也就开始了,要知道自己有多了解营销,才能更好的发展。

2.找到合适的CMO

  1. CMO的学习能力最重要

在找CMO之前,要先明确营销最大的挑战是什么?营销是一个不断变化的工种,每一年都是新的,必须强迫自己不断的学习。最好的CMO,不在于他过去的成就,而要看他对今天的理解,以及他未来的学习能力,这两点比起他过去的历史会更加重要。

  1. 明晰授权的CEO,才能把控CMO的学习能力

对CEO来讲,怎样评价CMO是否有学习能力呢?当然,如果有明确的营销感知最好。如果没有,也要有基础的营销管理框架,能判断公司的整体营销状态。正如《创业维艰》中所说,“当你授权给一个人的时候,你至少需要大致知道这个人做的工作内容到底是什么。否则这个授权基本上是比较盲目的授权,最终你会很难评价和衡量。”

3.掌控好品牌建设与销售转化

  1. 品牌建设

品牌建设,即通过一系列的努力,让消费者信任你、记得住你,降低消费者选择的成本。

明知50%的广告都在浪费,为什么快销品要不停的打广告?因为,需要通过不断的重复,让消费者产生强有力的记忆,形成明晰的印象。让消费者站在货架的时候,下意识选择他看过或者听过的产品。众所周知,“肥皂剧“就是因广播节目中常常播放宝洁公司的肥皂广告而得名。持续的,重复性轰炸效应所带来的品牌建设效果可想而知。

  1. 销售转化

销售转化,即快速的消费产生行为。线下的促销活动带来的消费行为是销售转化。而通过投放百度广告,带来的电话咨询也是销售转化。

销售转化包括两个方面:一是,不断获取新客户;二是,老客户的重复购买,也包括老客户给你带来的口碑和新客户的增长。过去,流量不断增加,新客户也源源不断。但是,现在,流量增加减缓,直接的线上转化也越来越不确定。因此,强关注线上转化的游戏公司,也开始做户外广告。湖南卫视节目的赞助商也多为线上公司,虽然品牌曝光难以测量,但是至少营销效果不会太差。

  1. 通过社交和CRM的结合,让老客户带来新客户

过去一二十年,营销的关键在于:怎么增长新客。今天,寻找新客成本越来越高。此时,新的机会,就在于挖掘老客户的价值,老客户的口碑,老客户自带的流量和社交影响力,成为新的关键点。

第一,通过社交和CRM的结合,跟消费者建立用户关系成本最低,甚至比APP本身下载的成本还要低。现在很多创业都从微信上先开始,做公众号,做应用号,而不是先去做一个APP,因为APP下载转化成本远远高于公众帐号粉丝转化的成本。

第二,跟老客户的沟通,对老客户价值的挖掘和利用,效率远远高于对新客户的追逐。每个老客户都是一个媒体,老客户带来新客户增长的效率和媒体价值的发挥将会成为一个竞争的分水岭。Uber和滴滴拼营销时,Uber各种各样的一键冰淇淋,一键互换创业者,投资人,各种各样的做到了极致。但是,滴滴却赢在对老客户的挖掘,滴滴通过红包,抢占老客户的朋友圈,快速的占领了更多市场。

  • 早期公司到底营销要做什么?

多数创业公司的CEO认为,在创业初期的可预测阶段,可以适当的快速展开营销策略的布局和实施,因此会制定一系列的目标。但现实情况是,初创公司早期营销要很聚焦,无需多元化、多布局。

对此,张锐表示:“初创企业的早期营销一定要精打细算,这是一个理想的决策过程,创业者要规避一些冲突,降低营销失败的机率。每个阶段CEO管理的重点、CMO所需的能力也有所区别。”

1.天使轮,拼讲故事的能力

对于CEO,除了有一个很清楚和很完整的BP之外,团队的故事,为什么做这个事情,情怀和别人有何不同,非常考验内容能力。天使轮,要先想的怎么搞定投资人,从讲好故事开始。

2.A轮,重视社交营销,关注PMF和NPS

A轮公司,不用考虑太多的渠道。扎扎实实把微博微信做好,让内容继续在社交渠道上有传播。利用好KOL,利用好热点的相关性,甚至一对一邀请部分种子用户成为你微博微信的粉丝,建一些群。在跟种子用户建立更密切的关系同时,要关注两个词:PMF和NPS。

PMF,产品和市场的吻合度怎么样。A轮的公司最重要的事情要搞清楚你的产品对不对。方式不是烧一把大的火,看这个产品能不能火起来,而是烧点小火,找一些最对的客户试一试。社交媒体能看到客户的口碑,精准到达的一部分用户,种子用户会给判断产品到底对不对。PMF到底怎么判断对不对,你的感觉当然很重要,用户的很多定性的回馈很重要。

NPS,净推荐值,既有多少人用过你的产品后会推荐给他的朋友。如果十个人不到两个人愿意推荐你的产品给他身边的朋友,你的产品可能是有问题的。NPS越高越好。滴滴打车通过给大家发红包,NPS做到了70%-80%,这就是具有病毒传染性的产品了。

3.B轮,增长效率是最重要

增长效率,是你花了这么多钱带来的增长,他的平均值是什么样子的。不断的去优化这个平均值,会使你花的钱总量不变,但是增长越来越快。

一方面,产品经理要重视NPS。从社交营销的浅层次维度找KOL、投广告、做内容,开始认真做社交CRM,开始建立用户体验、会员体系。驱动每一个会员、每一个用户带来更多新用户,产生更多互动,并基于他们的数据调整营销规划。另一方面,开始做Branding,早期的 Branding对日后的估值非常重要。

4.C轮全面布局

C轮要全面布局,品牌曝光、营销效果、SCRM。这时候需要有一个规模比较大的市场营销部门,需要有综合能力和整合能力比较强的真正CMO出现。A轮B轮时候要不要CMO都可以,C轮之后公司要有一个CMO才能把营销这个事抓住。

5.D轮找时趣

D轮,需要完整的营销体系和更高效的营销服务来提升整体营销势能。在这个时候就需要一个像时趣这样的优质合作伙伴了。作为中国领先的移动社交营销解决方案提供商,时趣成立5年以来一直专注于社交商业的探索和研究,为100家大型企业及1000家中小企业提供整合移动社交营销解决方案及相关服务。通过帮助企业构建以用户为中心的智慧营销生态,推动企业营销范式的改变,赋能企业转型为社交商业模式。时趣业务涵盖了社交商业咨询、社交体验管理、社交品牌和流量管理、社交销售提升、社群运营管理及产品设计创新几方面,从企业价值、洞察、内容、收入、口碑和再创新方面为伙伴们提供整套可实现社交商业的整合解决方案。

张锐,时趣首席执行官&创始人。提出“社会化媒体时代的波纹营销模型”,指出在数字营销下“漏斗将死,波纹方兴”、又提出“企业有效移动社交战略的四个关键框架”,为企业在移动社交时代提供了一整套消费者数字关系管理解决方案。2016年提出中国即将进入下一代互联网经济阶段:“社交商业”。



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