卖咖啡的雀巢为了跨界做医疗 到底要走几步?

2016-09-25 20:00 电商 来源:思达派 查看原文

雀巢收了一家吞咽困难症的公司

最近DT君打开手机,看到雀巢1.3亿美元收购医疗器械公司的新闻,一开始有点懵:一个卖咖啡的难道要去搞医疗?

如果你对医疗领域这几年的迅速增长保持敏感的话,一定不会错过这条大新闻——虽然这家被收购的公司Phagenesis仅在欧洲市场销售其产品,此前国内几乎没人听说过。

DT君也是查了官网,才得知这家公司成立于2007年,位于英国曼彻斯特,主要研究吞咽困难症的创新疗法。吞咽困难是一种在中风之后常常会出现的症状,除此之外,还出现在老年患者和在重症病房中使用呼吸机辅助呼吸的病人身上。Phagenesis的产品可以利用电子信号刺激大脑,从而起到恢复吞咽功能的作用。

那雀巢这家食品公司突然收购一家做医疗器械的公司究竟是为了什么?DT君从万能的淘宝上寻得了二者关联的蛛丝马迹——雀巢在销售针对吞咽困难患者的定制食品。前者的目的是治疗疾病,后者的目的是针对已经有了这个病的患者服务。看起来,雀巢正在从各个方面大规模进军吞咽困难症的市场。

这实际上是雀巢这家食品巨头近年来多个“跨界”动作之一。最近几年这家公司的若干举动都表明,医疗是其未来一阶段布子和发力的潜在领域。

1. 传统业务不给力,倒逼雀巢转向医疗

实际上,如果说前几天你还看不出雀巢在医疗领域内的野心,那么在几个月前这个事儿已经彰显无遗了。

2016年6月雀巢空降了一名CEO,名叫Ulf Mark Schneider。出乎很多人意料的是,新任CEO的履历完全没有食品行业的痕迹,与达能、可口可乐等食品大牌更是毫无关联,是一位彻头彻尾的圈外人。其履历中称得上浓墨重彩的部分则是:在医疗公司Fresenius(费森尤斯)工作过13年。

食品大亨选个卖药的来当家,如果不是董事会昏了头,就一定是对医疗健康领域有着长远的战略性谋划。

雀巢做出这样的战略调整,与其传统包装食品的低迷表现不无关系。今年上半年,雀巢营收为431.55亿瑞郎,内部经营销售增长3.5%,不及预期的3.7%,净利润41亿瑞郎,低于2015年同期的45亿瑞郎,销售增速也放缓至2009年以来最低水平。

冰冻三尺,非一日之寒。回看雀巢近几年的财报,从2013年之后其营收一直处在下滑状态,2016年的预期同样不容乐观。

雀巢营收

除了营收下降,雀巢的财报中还显示,食品业务在美洲市场增长强劲外,欧洲、亚洲都不及美洲市场的增速。尤其是中国市场,成了雀巢的伤心地,饮料、包装食品、水产品、营养类产品等增速都在放缓。这一切让雀巢感到了危机,于是它开始将新的增长点押宝到健康领域,对医疗健康领域的投入不断增加。

2. 九年前开始布局,从营养品入手

想在一个传统行业里快速扬名立万,是一件很难的事情,拥有150年历史的雀巢比谁都懂得这个道理。因此它在医疗行业的布局,并不追求一步到位,而是循序渐进式切入。

2007年,雀巢以25亿美元的价格收购了诺华医药旗下的一项业务,随后几年不断地通过兼并和收购扩大医疗健康领域的版图。当时的主攻方向是营养品,2011年雀巢还正式建立了围绕该业务的子公司——雀巢健康科技。

从营养品下手,对雀巢来说再合适不过。其一,雀巢本身靠婴儿奶粉发家,行业经验、销售渠道都是现成的,无需为新业务再花费太大力气;其二,营养品监管比起药品来宽松的多,不需要通过复杂临床试验,才能将新业务变现。

这个食品界巨头,机智地将自己进军医疗的第一站,定位在食品、药品二者之间的市场,于是很快地看到了收效。

从下图看出,虽然雀巢的主营业务依然是粉末和液体饮品,占比在20%左右,但营养品和健康科技业务占比正在逐年递增,从2014年占比14%左右到2016年上半年,已经达到17%。

雀巢营收

不过,由于美国联邦监管机构不允许营养品制造商在广告中提到某个具体的功效,因此兼顾治疗效果的雀巢营养品,只能笼统的表示他们的产品能促进脑健康,但不能说可以治疗比如痴呆症或延缓阿兹海默症的疾病。[page]

但越是这样,越是坚定了雀巢朝监管较严格的药品市场转型的决心。

3. 寻求高利润,进军皮肤健康和医美

增速放缓的雀巢,正在从收购的医疗企业中取得了补给,发掘了新的增长点。但营养品业务的发展的势头再强劲,也始终是雀巢食品业务之外的副业,并不能代表它进军医疗界。真正标志着却雀巢进军医疗健康的“实锤”,是来自在皮肤健康和医美领域的动作。

2014年,雀巢公司宣布进军皮肤健康医疗领域。相比食品、饮料和营养品,这是一个正在快速增长的行业,并且利润更高。在这一领域的布局,要从雀巢2014收购皮肤科药物公司高德美说起。

原来欧莱雅和雀巢曾合资过一家叫高德美的公司,双方各占50%的股份。此后雀巢通过换股,将自己原先持有的欧莱雅公司8%的股份,换来欧莱雅持有的50%高德美股份,然后高德美就成了雀巢的全资子公司,完全拥有了高德美的处方药、自我医疗部、美容与整形三大业务。这次收购不仅标志了雀巢进军皮肤健康行业的决心,而且成为了当年全球10大医药行业的并购案之一。

雀巢营收

同年5月,它再次斥资14亿美元收购了加拿大Valeant制药公司的部分注射式除皱药物的商业权利,并投入了3.5亿美元进行研发。

此后,雀巢皮肤健康公司又与Guthy-Renker公司成立了一家非处方祛痘合资企业。至此,在健康科技之后,雀巢的皮肤健康公司也逐步成形。

产品囊括了药品、医疗解决方案以及皮肤美化产品。方向主要是头发、指甲及皮肤,重点为粉刺、红斑粉刺、牛皮癣和类固醇皮肤病、色素紊乱、皮肤衰老和皮肤癌提供解决方案。

4. 登陆药品市场,未来主攻胃肠疾病

雀巢的下一步,可能要真正动传统药品行业的蛋糕了。

根据雀巢健康科学的官网上显示,雀巢未来关注的重点中就包含老龄化和儿科(肠胃功能和发育迟缓)领域。今年1月,雀巢和美国生物科技公司Seres Therapeutics签订协议,投资1.21亿瑞士法郎(1.2亿美元)用于研发旨在恢复消化系统菌群平衡的新型生物药品项目Ecobiotics。此外,雀巢还曾和中国的和记黄埔公司合作,研发针对肠胃疾病的中药。

其实,雀巢通过自行研发和收购,已经俨然在药企排行榜上也占据了一定的位置。在去年的一项统计当中,这个食品界的大佬,已经悄然在欧洲制药公司零售额上排到了第18位。虽然无法和诺华、罗氏等老牌制药企业相提并论,但作为一个跨界选手,短时间取得这一成绩也是相当不错的。

雀巢营收

回顾雀巢一路走来,通过收购、科研、合作等多种方式,从营养品、皮肤健康、肠胃疾病等医药领域找到了新的市场。看起来,未来再想把雀巢单纯认为是个卖咖啡的公司的话,你就真的out了。

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