单价贵30% 线上生鲜为何价高好卖却不盈利?

周瑞智 2016-09-26 07:57 O2O 来源:思达派 查看原文

在网络购物大潮下,虽然线上生鲜单价比线下贵30%,但在过去四年里中国消费者线上购买生鲜增长了近23倍。同时,大佬频繁入局,小平台相继死亡。线上与线下生鲜零售正进行着一场差异化的征战。

线上贵30% 新客群不差钱

线上生鲜零售近几年才刚起步,但增势迅猛。 据波士顿咨询公司(以下简称“BCG”)和阿里研究院共同发布的《中国生鲜消费趋势报告:新时代生鲜市场制胜之道》(以下简称“报告”)显示,2012-2016年,生鲜电商市场从40亿元猛增至950亿元,四年内增长近23倍。预计,2020年市场规模将达3470亿元,将近30%的城镇家庭将透过线上渠道购买生鲜产品。

生鲜

中国消费者对线下生鲜满意度较低,生鲜电商满足了这一缺憾。报告显示,消费者对线上生鲜渠道满意度为24%,但高出线下7%。值得一提的是,消费者在线上支付的生鲜单价高于线下约30%。同时,超过60%的消费者希望买到品质更好的生鲜,价格并非网购生鲜主要动机。

目前有三大消费力量推动生鲜的线上增长。32%的上层中产及富裕阶层在线上购买生鲜,新兴中产阶层仅有16%;经常光顾生鲜电商的消费者平均年龄为31岁;网购年限达到五年的经验丰富的消费者会开始大幅网购生鲜,他们的生鲜消费金额是经验欠丰富者的3.4倍。上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺表示,线上生鲜一定要走中高端路线,才能与线下零售拉开特色差距。

巨头搅局 谈盈利尚早

线上生鲜正面临着克服源头分散、商品标准化低、损耗高、物流不完善等巨大瓶颈。

鲁振旺向北京商报记者表示,生鲜电商供应链成本高,仓库、运输、冷藏送达等成本超过40%。生鲜产品易变质,损坏率超过10%。目前国内独立的生鲜电商平台都在亏损,想要盈利只能靠提高单价。目前全国4000多家生鲜电商1%盈利、4%持平、88%亏损、7%是巨额亏损。

因此,在现有生鲜电商的格局里,几乎是资金充裕背景深厚的电商大佬在把控局面,没能寻得靠山的小平台纷纷倒下。上海的生鲜电商平台壹桌网上周陷入倒闭风波,商品全部下架;更早以前,美味七七宣布倒闭;爱鲜蜂大批裁员……分析人士坦言,生鲜电商市场竞争十分激烈,阿里巴巴、京东等电商巨头的加入,对于中小型生鲜电商来说无疑是“雪上加霜”。 鲁振旺表示,从目前线上生鲜的格局来看,天猫超市规模最大,投资易果网打通物流服务,整合利用了资源。巨头并不着急盈利,目前做生鲜电商实现盈利的,多是一些在产地的卖家,或者只做平台不涉足全产业链,“涉足供应链盈利是十分困难”。

渠道交战 线下拼什么

虽然线上增速快,但线下零售仍是生鲜的主渠道。报告显示,到2020年,中国生鲜消费市场线下约占75%-85%的市场份额。同时,生鲜产品需要高频次购买来保证新鲜度,36%的受访者每周购买新鲜蔬菜超过3次,他们的平均渠道数量高达4.1个。

国内零售业正纷纷加注生鲜超市。前不久,超市发扩大生鲜超市规模,销售面积约200-500平方米,80%以上为果蔬及肉类商品。超市发总经理王增庆曾表示,北京积极疏解非首都功能,一些生鲜市场搬离或者消失,但居民仍有需求。

面对线上生鲜的抢食,BCG合伙人吕晃表示,烘焙、熟食类产品的线下销售仍有明显优势,线下零售商应更加突出鲜食的差异性展开客流的竞争。同时,线上生鲜还未完全打开小城市的市场,线下零售商完全有机会加速提升低线城市布局,培育消费者需求,抢占市场。

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                         

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