不止康师傅在下滑 快消品版图将迎来巨变

2016-09-26 17:00 电商 来源:思达派 查看原文

如果不是康师傅糟糕的半年报,人们或许已经忽略了方便面行业的下滑已经进入第五个年头的事实。方便面的处境只是快消品的一个缩影,宝洁、联合利华、可口可乐等曾经风光无限的跨国快消巨头都在中国市场尝到了苦涩的滋味。在消费升级和产业转型时期,快消品市场的版图正在发生巨变。

快消巨头日子都不好过

其实不仅仅是康师傅,从2015年开始,快消品跨国公司的日子都不太好过。可口可乐集团公布的2016年半年报显示,今年上半年,可口可乐营收为218.21亿美元,同比下跌4.6%。财报显示,可口可乐的下跌主要受到了亚太区,尤其是中国市场的拖累。可口可乐首席运营官James Quincey曾表示,2016年第二季度可口可乐公司在中国果汁类销售额降幅高达两位数,可口可乐的销售额也出现了下跌。

另外一家大型企业娃哈哈,也已经连续三年业绩连跌,特别是它的明星级产品营养快线的销量几乎腰斩。

在日化领域,曾经在中国市场上“神话”一样存在的宝洁和联合利华也风光不再。宝洁和联合利华曾经用“电视广告+超市卖场”圈住了一个庞大的消费群体,如今消费者的购物途径变得多样化,电商、海淘、微商等。手工冷制皂、无硅洗发水等产品取代了超市货架上的舒肤佳和海飞丝。

10年前在中国市场曾有过近20%的销售额增幅的宝洁和联合利华都被业绩下滑、裁员、削减营销费用所困。

家庭在快消品上支出在减少

“公司今年上半年销售额增长16%,利润增长小于该幅度,这归因于经济增长放缓,但放在快消品增速普遍放缓的大背景下,公司的增长速度依然算是令人满意的”,香飘飘董事长蒋建琪对北京晨报记者表示。

2015年我国快消品销售增速进一步出现放缓,这一年我国快消品的销量首次出现了负增长。

贝恩公司联合凯度消费者指数此前发布《中国购物者报告》显示,2015年中国快消品市场的销售额增速创新低,仅为3.5%,为近五年来的最低点,去年这一增速为5.4%。销售量下滑以及价格增长放缓还是使得去年我国快消品的销量首次出现了负增长,同比下滑0.9%。

凯度消费者指数中国区总经理虞坚表示,虽然我国消费者的人均可支配收入在增加,但去年我国很多快消品品类的增长却陷入了停滞的状态,消费者用于快消品的钱在逐步减少。造成快消品类增长放缓的一个重要原因是,家庭在快消品上的总体支出在减少,2015年国内家庭在快消品上的平均支出增速明显放缓至0.8%。虞坚指出,随着国内消费市场的日益成熟,家庭在快消品上的支出会逐步减少。人们更倾向于在提高生活品质的旅游、教育、交通上进行花费。去年与健康、生活品质、旅游和娱乐相关的行业都出现了高达两位数的增长。

报告显示,从2011年至2015年,影院收入每年平均涨幅高达35.4%,出境游涨幅为28%,净水器销售额的增长则超过了50%,这与快消品的低速增长形成了鲜明对比。这说明,随着消费者对平衡和健康生活越来越关注,非快消品品类的支出正在快速增长,这蚕食了快消品品类的增速。

快消品版图将迎来巨变

在方便面行业从业者看来,一些关于方便面含大量防腐剂、32小时不消化等大量谣言的广泛传播造成了我国方便面市场逐年收缩销量不佳。而协会和企业每隔一段时间都站出来为方便面正名,试图扭转消费者对方便面的成见。

中国食品科学技术学会理事长孟素荷日前在方便食品辟谣发布会上表示,“方便面是中国食品工业中安全水平令人放心的品类,2015年到2016年上半年抽查中,其合格率均在99%以上。”

财经作家吴晓波指出,在过去的几年里,对食品饮料行业影响最大的,不是互联网模式,而是人们的健康理念的迭代。中等收入人群的崛起以及公共健康意识的觉醒,使得人们越来越关注添加剂、转基因、纯天然等概念。快消品版图迎来巨变,而消费升级以及劳动力优势再造将成为给快消品带来新的机遇和挑战。未来消费者的需求会越来越小众,越来越个性化。

这也意味着,越来越多不符合新时代的消费品慢慢陨落,就像那些充满我儿时记忆的消费品已经逐渐消失。而新时代的、充满个性的消费品会崛起。

对快消品企业而言,为了应对新的消费形势,个性化和高端化都成了必由之路。贝恩公司大中华区消费品及零售业务主席布鲁诺指出,由于很难推动消费者提高购买频率,并且很多快消品品类的购买频率都很低,在渗透率停滞或者下降的背景下,各大品牌纷纷通过推出或者投资高端产品来应对。

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从1.5元到29.9元

高端化能否拯救方便面行业?

方便面在中国市场的发展史同时也是一部康师傅和统一两大巨头的价格战史。两大巨头的价格战持续十几年,方便面一直维持着数十年如一日的价格,以最经典的袋装红烧牛肉面为例,价格仍然维持在1.5元。过去20年,物价、人工、房租、原材料都在暴涨,方便面俨然成为涨价幅度最小的食品。

不过即使是这样,方便面的危机仍没有要缓解的迹象。在严峻的市场形势下,方便面行业巨头康师傅、统一等企业改变之前激烈的“价格战”策略,纷纷开启创新模式。

统一在高端化创新的方向上率先发力,继陆续推出的5元方便面品牌的基础上,统一今年积极布局5元以上中、高价面市场,上半年推出了三大高价位新品牌,其中的“满汉宴”定位高端代餐市场,定价近30元。康师傅方面则表示,公司于今年5月起策略推动经典系列巩固4元价格带,并在4.5元以上价格带主推熬制高汤系列等升级产品。

看得出来,康师傅和统一都寄希望于推高端化产品来挽救颓势。而目前来看,高端化策略的确开始有些成效。统一半年报显示,统一今年上半年方便面业务出现好转,上半年收益为40亿元,同期增长9.8%。康师傅也表示,6月业绩同比已稳步回升,第二季衰退幅度也随之减缓。

方便面巨头策略的变化,意味着过去通过价格战抢占市场导致中国国内方便面市场一直处于低端产品为主的局面正在被改写。据中国食品科学技术学会分析,目前,以康师傅、统一、日清、农心为代表,高端面的市场竞争态势已经形成。这将原有的以价格竞争为手段、以低端方便面为主、由上向下挤压的竞争模式,向以营养健康为内涵、势均力敌的高端方便面延伸。

在方便面行业的衰退进入第五个年头之际,打着口味丰富、健康营养、美味标签的高端化方便面越来越多地占据了货架,方便面巨头们的策略能否奏效还需要经过市场检验。至少在中等收入人群崛起、消费升级的背景下,泰国、日本以及韩国的高端进口方便面仍然大受欢迎。

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