IBM吴筱瑛:如何通过技术手段给她想要的购物季

2016-09-26 17:42 电商 来源:思达派 查看原文

【亿邦动力网讯】9月26日消息,在以“时尚电商如何颠覆互联网?”为主题的2016亿邦北京疯人会现场,IBM时尚电商下午茶北京站上,IBM认知商务、资深认证架构师吴筱瑛的表了题目为《如何通过技术手段给“她”想要的购物季》的演讲。她表示IBM可以抓取用户在购买的过程中所有数据,并且IBM在这个团队营销中担任分析、设计、执行、评估这一系列的营销执行部分。

(温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。)

IBM认知商务、资深认证架构师 吴筱瑛

以下为速记全文:

吴筱瑛:我其实是放在后面的,但是因为我要赶飞机,所以往前头走了。而且刚刚听了一个非常精彩的演讲,而且也很符合互联网的风格,网红。那么我想这个部分呢,可能相对而言就没有那么有趣。好在很短不是很长。另一方面我尽可能讲的有趣一些,因为我想给它加一个思考。当我们在谈互联网谈什么?谈体验。那我们谈体验,谈营销的这个过程,就在谈体验这件事的时候,大家觉得它是个艺术的事?还是个技术的事?

因为这也是今天这个主题里大家可以想的一件事,如果我把前面那个讨论看成是个更偏艺术一件事情,那么我们可能后面这个故事是一个往技术上,更偏科技这方面的。但是大家听完了以后可能会觉得好像世界都在迎合。

大家知道IBM和各位嘉宾要讲的都不一样,我们这个部门还很特殊,我们是个面向终端的部门,我们的软件或者平台,或者技术就是面向我们这些终端的这些用户。所以当我们在看这个市场的时候,是什么样子呢?只有这样的逻辑出来,大家才知道我们的故事是什么样子?这是我们曾经传统的一个线下营销,尤其是对那种不管是B2B或者B2C的客户,可能十几年前就是这个样子。电视广告也好、平面广告也好,只要推出去,我们买东西的时候直接去大卖场去问大家这个东西是什么?有人给你做介绍,这就是我们最经典的传统营销。

那么我获取其他的信息,怎么评估到底是海尔的冰箱好?还是其他的冰箱好?其实这个是评估的环节以及到决定购买的环节,整个购买的过程其实是一个比较长的这个过程。这个过程虽然过程很长,但是它可能一个决定的瞬间就结束了,结束完了可能后面什么事情?后面就是后悔不迭,我们买错东西了,花很贵的钱买了不对的东西。

那么互联网之后我们接触的一个情况,我们换到网上以后,早期的营销是什么?从一个实体的人变成了一个电脑,当然我可能还有一些很多的字,没有字这时候你光听也讲不了。基本环节还是这个样子。那我们现在感觉的是什么?这是现在经常的过程,就是我可能在了解了信息也好,或者是做评估选择也好,这个过程变得非常的漫长,这个漫长可能包括我跟我的伙伴去讨论,我去做评价。我可能去考虑一下,下面会有什么样的促销信息?我再去看看别的网上有什么样的东西?

真正的其实购买的这个过程并不长,而且这个购买可能也有一半是考虑到说我是不是只买一次,我会经常到某一个网上去买,我买电器可能在京东的电器上买。我每一次购买的过程都成为我下一次的获取信息,或者评估的这么一个因素的累积。所以这是我们在讲我们下面的故事之前,给大家的背景信息,我们是基于这样一个理念去做下面的事情。

那这其实是一个很经典的一张图,可能大家也都看过,未来的一个营销是个什么状况?分三个过程,每个人在买之前都有一个期望值,有一个考虑的过程和真正购买的过程,如果以前是线性的,那么未来的过程就像这张复杂的图一样,有各种各样曲里拐弯的巡回,而且在每一个过程都可能回到上一步,就像我刚才说的,我每一次购买都会成为我下一次的考虑因素。

大家看到在这张图里,也就是说从购买者的角度,他期望在每个过程,不是说我最后买的瞬间跟卖方有什么交互?他是希望我有愿望的时候到考虑的时候,都能够有一个人跟我有交互,有考虑,希望我们在任何时间都能有相关的互动。

所以呢,我们考虑了三件事,基于这三件事我们去考虑技术。第一件事情是我们怎么去了解我们的客户?第二件事情我们怎么去关客户的体验?第三件事情是我怎么去协同不同的渠道,去完成一些购买?去联系我们的客户的这种感情和关系。那么这三个事情其实我们是可以通过技术解决的。

第一件事情,了解我们的客户。刚才我们已经谈到了有千人千面的这个故事,千人千面的故事我们需要从哪些地方去了解它呢?上面有一些比较明确的信息。大家可以看到,从最底层我们说技术信息,这个人他是通过什么来到我这里的?是通过电脑、手机?还是通过WIFI网络?还是自己就有很强的4G?这是我们想要了解的,这些信息是我们以前不关注,但是现在是可以知道的。

再有他的习惯信息是什么?大家可能知道什么时候是买东西的时间?早晨9点和晚上9点是淘宝下单的时间,这是很多人的习惯,但是也有一些人说我就喜欢在双十一之前买,一年买一次。还有他的偏好,他喜欢是书籍还是喜欢服装?还是喜欢一些很简单的一些饰品?还有其他简单的个人信息。

事实上包括历史信息,这些信息我们都是可以根据他之前的购买信息,根据他的基础愿望,基础的信息去获取。那么这里还落了一个信息是我们想关注的,就是客户他每一次过来的时候,同样是去买东西,他也这次买东西和上一次买东西是不是有不同?其实这样的信息现在也是可以获取到,你可以根据他这一次的查询的关键字,可以根据这一次点击的相关的广告信息,我们也可以及时的拿到他为什么这一次来,到底想买什么东西?

知道这些信息目的是什么?就是想把这些零散的,不管是线上还是线下的信息,我们想把这些信息抓起来。抓起来的目的也很简单,我们从一个背景变成一个真正的人。因为线上已经把我们隔离了很多,以前我们去买东西的时候,我们都会说一个好的销售人员是看人下菜碟的,他可以根据你的着装就可以判断你是什么样的消费者?你对什么样的产品感兴趣?我们把它搬到线上的时候,我们曾经觉得我们丢失了很多东西,其实现在可以看到,我们如果真正能把这些信息都抓到的话,其实我们可以拿到更详细的,甚至你自己都没有意识到的内容。

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