易到蜕变:文艺周航退居幕后 激进彭钢活跃台前

2016-09-27 09:30 O2O 来源:思达派 查看原文

在离中关村创业大街不远的易到总部,记者再次见到周航。与一年前接受网易科技专访时相比,周航并无太大变化。他长长的书架上仍然堆满各种书和照片,墙上挂满了一幅又一幅风格各异的油画,一台照相机立在书桌旁的三脚架之上、眺望着窗外,周航说起话来仍然双眼放光、激情四射。


不过,周航办公室之外的易到早已变了天。这家公司在过去一年里经历了乐视控股的生死大戏,经历了专车新规出台的行业动荡,经历了竞争对手滴滴和优步的火速合并。易到的日均订单量一度从几万冲到上百万,用周航的话说,犹如起死回生。如今,易到办公室的走廊、会谈间里挤满了没有工位的新员工,这家企业在招聘上,变得和在战略上、营销上同样激进。

过去的易到更像是周航的一个小王国,而如今的易到更像是一支乐视麾下骁勇善战的铁骑。当文艺周航与激进易到相遇,不少人都会问:他会离开吗?

记者直截了当把问题抛给周航后,他答道:“这个话题不适合今天讨论。”他停顿片刻,又讲道:“我目前在整个公司的角色,就是越来越像一个支持者……关注一些相对来说重要但是没有那么紧急的事情。”

周航告诉网易科技,易到现在的组织架构按职责划分为“前台(业务线)、中台(策略线)、后台(平台线)”三层:前台主要负责执行、落地,负责人是易到COO冯全林;中台主要负责策略输出,负责人是易到总裁彭钢;后台主要负责战略支撑与保障,负责人是易到CEO周航。按照这样的职责划分,说周航已经退居幕后毫不夸张,而有滴滴快的合并、58赶集合并、携程去哪儿合并、美团点评合并的先例,被并购一方的CEO退出公司是迟早的事。

除了去留问题,采访中周航还对记者还原了易到与乐视牵手的细节和始末,他笑称当初听不懂乐视创始人贾跃亭频频提及的“生态化反”,对于贾跃亭定下的百万订单目标,他的反应是“给钱就可以,易到并不缺乏策略和能力。”易到变成现在的模样,周航说不管自己喜不喜欢都要尊重规则、理性接受。

有媒体报道称,易到正加速融资、希望来年挂牌新三板,易到之外,滴滴优步和神州专车的战火仍未消散,胜负难分。但属于周航的那场战役,也许已经打完了。

周航如今更愿意谈创业,他说:

“我们每个人,都不该是冷漠的经理人吧?”

“除了钱、公司和创业,你还是个社会人,怎么能够对别人的遭遇视而不见、置之不理呢?”

“我们就是怕这怕那,怕的啥都不敢干,整个社会弥漫着一股犬儒气质。”

“这个行业的发展,难道真的必须要以人命为代价吗?”

初见贾跃亭:听不懂“生态化反”

对周航来说,2015年上半年的每一天都过得胆战心惊。彼时,易到上一轮融资拿到的1亿美金已经所剩不多,市场份额却在滴滴和优步的烧钱大战里不断萎缩,而在距易到总部百米之遥的创业大街上,一场名为“资本寒冬”的冷风正崭露头角。留给周航的时间不多了,如果再找不到“金主”,易到这个国内专车市场的先驱者很可能见不到来年的太阳。

5月底的某一天,周航和贾跃亭在距离乐视总部不远的朝阳公园附近一块吃了顿饭。那天,因为加班,贾跃亭比约定时间来得晚,坐定不久,便开始讲乐视在汽车方面的想法和战略,用的最多的词语无外乎“生态”、“化反”。

“这是什么意思?”周航直言,自己当时“听不明白”、“将信将疑”。在与贾跃亭正式会面前一个月,易到已就融资事宜和乐视接触过几次。但在周航的观念里,后者只是个普通的潜在投资方。他说:“乐视是一个影视内容公司,跟我们完全属于两个世界。”

随着与贾跃亭会面的次数越来越多,周航的想法慢慢发生变化,尤其在看到第一代乐视手机大获成功后,他想:如果乐视手机的出货量能达到几千万台,对易到的业务将有巨大帮助。

当然,在与乐视不断碰面的同时,周航也在快马加鞭见其他可能的投资者,但他失望的发现——能投大钱的人已经不多了。易到曾在2014年9月拿到新加坡政府投资公司(GIC)领投、百度参投的1亿美金C轮融资,当时易到的局面很好、本可以拿到更多钱,但因为周航没有预料到后来的竞争形势会那样惨烈而拒绝了。

2015年2月14日,滴滴打车和快的打车合并,并在快车业务上与优步展开了烧钱大战。为了补充弹药,在半年多的时间里,滴滴完成了超过30亿美金的融资,优步完成了超过20亿美金的融资,易到的存量资金无法与滴滴、优步相提并论,更为致命的是——大的VC和PE都已被滴滴和优步瓜分完毕,而且均签有排他协议。

“当时的情形是,能有人给你投钱就不错了,你还考虑啥?”周航表示,对易到来说各种可能性都得谈。财务投资者之外,易到本有机会吸引百度的投资——对大多数创业公司而言,BAT的投资就像免死令牌,资金、流量、品牌都会随之而来。但在与百度接触时,专车行业的政策压力正空前巨大,且因为滴滴和优步的专车业务尚不成规模,压力全部集中到了易到头上。此外,出于国际化等考虑,百度最终把宝压到了外来和尚优步的身上。

数据证明了易到当时的危险处境。易观智库发布的2015年Q2专车行业报告显示,滴滴、Uber、神州分别以82.3%、14.9%和10.7%的活跃用户覆盖率称霸前三,易到仅以2.7%排名第四。

易到总裁彭钢在接受媒体采访时说过,当时易到的日均订单只有几万单。而滴滴在2015年5月就已宣布其日均订单量超过百万。

缺钱之外,周航一度忽视竞争,“对手做任何行为我们几乎从没跟进过,总觉得眼光应该放在客户身上,而不是放在竞争对手身上。这导致我们忽略了竞争对用户、对舆论以及对资源包括资本的影响。”

“拿着打火机一张一张烧钱,都没我们这个行业烧得快。”等周航认清专车行业钱到用户到、钱跑用户跑的“金钱游戏”本质后,形势已很不乐观。为了生存,易到甚至与优步和神州都谈过,但因为估值分歧未能达成一致。

而乐视,出现在了合适的时点上。

入局烧钱战:60亿换来百万订单

2015年国庆节前一天,周航躺在自己加拿大家里的床上,一直没有睡觉,他在等一个电话,一个告诉他易到与乐视所有协议均已签署完毕的电话。

跟随周航多年的易到高级市场营销总监胡绪雷回忆,几天后,周航把他拉到一个群里,里面有乐视的资本顾问和公关人员。在经过多日准备之后,10月20日,双方发布公告,宣布乐视汽车获得易到70%的股权,成为易到的控股股东。

当时业界解读为周航把易到卖给乐视、个人退出只是时间问题。周航向网易科技透露,自己的选择并不多,贾跃亭希望易到能和乐视深度融合,所以70%的股权基本没有商量余地。

“在情感上,我和其他联合创始人、早期团队成员,都有会一些冲击。”周航说,但最终还是理性说服了自己。

易到创业六年,每一阶段的融资吸纳的都是中国最优秀的投资者,包括晨兴创投、美国高通、宽带资本、携程、DCM、GIC、百度等等。易到的董事会很和谐,从来没有争吵,但当公司遇到危机时,股权过于分散,大家都指望别人出手。从这个角度而言,被乐视控制也是个不错的选择,“(这意味着)有人要对你负责任了,仗越打越烈,没有一个死挺你的人是不行的。”

乐视投资易到后,贾跃亭提了一个目标——能不能超过优步,重回专车行业第二?第一次听到这一目标时,周航内心的想法是——“给钱就可以,易到并不缺乏策略和能力。”

11月中旬,易到开始充100返100的营销活动,暂定为期一个月,想先试试水。在确定补贴方案时,摆在易到面前有几种选择,其中充100返100最激进。周航说,“别人家的优惠券满天飞,你如果搞个充100返20,那不就成笑话了?”

一个月后看数据,大大超出预期,于是这一营销活动就持续了下去,并开始尝试赠送乐视电视、乐视手机、乐视会员等乐视产品。当然,在周航看来,这一活动也撤不下去,如果易到撤下,竞争对手就会顶上,不想被消灭,就只能保持烧钱力度。

烧钱换来了市场份额。

在乐视入股易到246天后,也就是2016年6月21日,易到在北京举办了一场发布会,周航在会上宣布:“易到的日完成订单数已经突破100万。至此,乐视董事长贾跃亭年初为易到制定的‘百万日订单、新增百万司机、新增百万车辆’三个百万目标已提前6个月完成。”

起死回生,这是写在周航PPT上的四个大字。

胡绪雷介绍,在持续224天的"100%充返活动"中,共有653万用户进行了充值,累计金额超过60亿元。这意味着,易到要给用户补贴60亿元。胡绪雷称,考虑到补贴门槛和平台抽成等因素,实际的补贴额不到40亿元。

当然,付出巨大的乐视也从中收获不少。据易到官方称,易到在活动中赠送了大量的乐视旗下产品,包括乐视超级电视超10万台、乐视超级手机20多万部,乐视生态会员近30万个,其他硬件近10万个。

6月21日之后,易到逐步放低了补贴标准。最近有媒体报道称,补贴收紧后易到的订单量有大幅下降,对此周航的说法是略有回落,彭钢则称,易到的日均订单量是神州专车的两倍(神州专车6月日均35万单)。

无论如何,从几万单到百万单,易到在花掉数十亿的补贴之后终于挤回了专车行业第一阵营。

易到和乐视的融合被分为三个阶段:第一阶段,乐视支持易到,拿回专车行业的地位;第二阶段,会员打通,互相受益;第三阶段,易到反哺乐视汽车。

但遗憾的是,周航恐怕不会参与到最后。

退居幕后:自己越来越像“支持者”

去年乐视宣布控股易到时,公告里提到“易到公司依然由周航先生及管理层来运营”,但在外界看来,这更像是过渡时期的安排,等公司步入正轨后,周航退出易到的可能性非常大。

彭钢的到来或许加速了这一进程。今年2月25日,乐视控股内部的一份人事任命显示,乐视CMO彭钢出任易到总裁,乐视高级投资总监孙可出任易到投资副总裁。

对于乐视派驻高管到易到,周航坦然接受:“这是必然的,人家已经控股了,这又是个烧钱的事儿,肯定需要有人来紧密配合。”

周航第一次见彭钢,就提议说要搞充返,彭钢欣然支持,两人能聊到一块。此外,彭钢在乐视内部地位很高、调动资源也容易,因此周航非常欢迎他的到来。彭钢空降到易到之后,在充返和营销上动作很多,取得的成绩也在内部被广泛认可,周航过渡时期的使命似乎也该达成了。

有媒体报道称,在乐视收购易到70%股权时,以周航为代表的创始人团队和乐视签有对赌协议。协议其中一条是,乐视投资后的一段时间,易到的营收和市场份额达到一定规模后,乐视会购入创始人所持的易到股份,创始人正式退出。

据称,2016年7月底,双方协议中,创始人退出所涉及的业绩已经实现,但出于平稳过渡的考虑,当时创始人并未直接退出,承诺进行过渡;而易到目前正在进行的新一轮融资,可能让过渡期延长。另一个可能原因是,乐视承诺给创始人股份的回购资金迟迟没有到位。

这些报道难辨真假,但从职权方面看,周航确实是在退居幕后。他告诉网易科技,易到新的组织架构按职责划分为“前台(业务线)、中台(策略线)、后台(平台线)”三层:前台主要负责执行、落地,中台主要负责策略输出,后台主要负责战略支撑与保障。

其中,前台(业务线)负责人是易到COO冯全林;中台(策略线)负责人是易到总裁彭钢;后台(平台线)负责人是易到CEO周航。战略支撑与保障,听起来比较宽泛,且与彭钢的职责较为重叠。

当网易科技向周航提问“你会不会退出易到”时,周航答道:“这个话题不适合今天讨论。”他停顿片刻,又讲道:“我目前在整个公司的角色,就是越来越像一个支持者……关注一些相对来说重要但是没有那么紧急的事情。”

毫无疑问的是,彭钢到来后,易到整体的风格也在转变,过去这家企业和它的创始人周航一样满怀文艺,但现在跟乐视一样变得激进、喜欢炒作。

“我乐见其成吧。你知道什么是游戏规则,也就知道必然会发生这样的变化。”周航说要“理性”,又加了一句“不管你喜不喜欢。”

周航曾跟媒体说,“营销这条线上的一些做法,我不喜欢但我不出声,不干预。”彭钢的说法是:“运营上的一些事情,我可能不喜欢但我不干预。”可想而知,二人的关系颇为微妙。

在提到一些激进的营销方式,以及公开讨伐微信时,周航都对网易科技特意强调——“是彭钢提议的”。熟悉周航的人一定能理解,如今激进的易到,已与文艺的周航相去太远。

最近半年,专车新规出台、滴滴优步合并、神州推出C2C业务,行业战火已久、难分胜负,但属于周航的战役,或许已经结束了。

谈创业:站着死,不搞犬儒主义

今年7月,易到和微信曾有一场论战。当时周航发出了一封致马化腾的公开信,题为《弱者也有权利发声》,谴责微信屏蔽易到的做法有违互联网精神,暗指腾讯在帮其投资的滴滴扫清对手。

“想封谁封谁,微信怎么能这样呢?”周航说,“如果大家的心态都是‘我不敢得罪你’、‘要跟你关系好’、‘最好被你投资,成为你的一部分’,那这个社会成什么社会了?”

公开叫板微信需要勇气,易到固然有营销的动机在,但也冒着被彻底封杀的危险。发声之前有没有评估得失?周航的说法是——“我们就是怕这怕那,怕的啥都不敢干,整个社会弥漫着一股犬儒气质。”“与其窝窝囊囊活着,不如站着死,就算全被封了那又怎么样呢?”

周航喜欢写作,他的个人公号因为点评了某政治事件而被封,于是又申请了一个;周航也喜欢和人讨论社会新闻,笔者所在的某个媒体群里,周航常常露脸和记者们探讨问题,这让易到公关部非常为难。

胡绪雷说:“我们老是批评他,说你是老板、CEO,媒体可能会抓住一些点放大,招来恶意的攻击。”但事实是周航基本不听,他说:“我们每个人,都不该是冷漠的经理人吧?除了钱、公司和创业,你还是个社会人,怎么能够对别人的遭遇视而不见、置之不理呢?”

不能因为力量小,就不做正确的事。这是周航的信仰。放到创业上,就是要创新、不跟风。当然,这需要坚定的价值观。

一年多以前采访周航时,他说不要搞“创新专制主义”:扣上创新的帽子之后就一律支持。 “ 社会应该给所有人一个出路。拿我们这个行业来说,专车企业有钱,疯狂补贴,如果把出租车行业赶尽杀绝,就会有200万的出租车司机瞬间没了饭碗,那他们能接受吗?” 周航说,“ 我们的变革应该尽可能给所有人出路,而不总是引发二元对立。如果改革都是冲突式的,那这个社会承受不了。”

一年后他仍这样想:“这个行业的发展,难道真的必须要以人命为代价吗?”

在离中关村创业大街不远的易到总部,记者再次见到周航。与一年前接受网易科技专访时相比,周航并无太大变化。他长长的书架上仍然堆满各种书和照片,墙上挂满了一幅又一幅风格各异的油画,一台照相机立在书桌旁的三脚架之上、眺望着窗外,周航说起话来仍然双眼放光、激情四射。

不过,周航办公室之外的易到早已变了天。这家公司在过去一年里经历了乐视控股的生死大戏,经历了专车新规出台的行业动荡,经历了竞争对手滴滴和优步的火速合并。易到的日均订单量一度从几万冲到上百万,用周航的话说,犹如起死回生。如今,易到办公室的走廊、会谈间里挤满了没有工位的新员工,这家企业在招聘上,变得和在战略上、营销上同样激进。

过去的易到更像是周航的一个小王国,而如今的易到更像是一支乐视麾下骁勇善战的铁骑。当文艺周航与激进易到相遇,不少人都会问:他会离开吗?

记者直截了当把问题抛给周航后,他答道:“这个话题不适合今天讨论。”他停顿片刻,又讲道:“我目前在整个公司的角色,就是越来越像一个支持者……关注一些相对来说重要但是没有那么紧急的事情。”

周航告诉网易科技,易到现在的组织架构按职责划分为“前台(业务线)、中台(策略线)、后台(平台线)”三层:前台主要负责执行、落地,负责人是易到COO冯全林;中台主要负责策略输出,负责人是易到总裁彭钢;后台主要负责战略支撑与保障,负责人是易到CEO周航。按照这样的职责划分,说周航已经退居幕后毫不夸张,而有滴滴快的合并、58赶集合并、携程去哪儿合并、美团点评合并的先例,被并购一方的CEO退出公司是迟早的事。

除了去留问题,采访中周航还对记者还原了易到与乐视牵手的细节和始末,他笑称当初听不懂乐视创始人贾跃亭频频提及的“生态化反”,对于贾跃亭定下的百万订单目标,他的反应是“给钱就可以,易到并不缺乏策略和能力。”易到变成现在的模样,周航说不管自己喜不喜欢都要尊重规则、理性接受。

有媒体报道称,易到正加速融资、希望来年挂牌新三板,易到之外,滴滴优步和神州专车的战火仍未消散,胜负难分。但属于周航的那场战役,也许已经打完了。

周航如今更愿意谈创业,他说:

“我们每个人,都不该是冷漠的经理人吧?”

“除了钱、公司和创业,你还是个社会人,怎么能够对别人的遭遇视而不见、置之不理呢?”

“我们就是怕这怕那,怕的啥都不敢干,整个社会弥漫着一股犬儒气质。”

“这个行业的发展,难道真的必须要以人命为代价吗?”


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