今日资本徐新:为什么线下店痛得「嗷嗷叫」?

善缘街0号 2016-09-27 09:45 创业服务 来源:思达派 查看原文

▲今日资本创始人徐新


讲述 | 徐新

编辑 | 梁园园

成立11年,今日资本已成为中国资本市场最成功的风投机构之一,其投资的京东、赶集、土豆、美团和大众点评等公司或上市、或合并,均为今日资本带来了丰厚的收益,其创始合伙人徐新则被冠以「投资女王」的称号。

在BOSS直聘融资发布会上,今日资本创始合伙人徐新发表了对目前市场的看法,并给予创业公司生存建议。这篇演讲在创投圈被刷屏,小善将其观点小结如下:

①这是21年来遇到最寒冷的「冬天」,生意难做,活下来就是好样的。

②生存指南一:你要把成本大大降下来,你要算怎么砍人,砍多少人,账上的现金够你活18个月。

③生存指南二:模式调整。判断的标准只有一个,就是复购率。

④生存指南三:零售企业和品牌企业的下半场——控制消费者心智、渠道、供应链。

⑤生存指南四:中小型企业平台机遇在何方——平台与流量。

⑥生存指南五:产品的品牌护城河在哪里——匠人精神

⑦生存指南六:那些伟大的品牌没有成长,分析来分析去原因只有一个,就是创始人老了。

⑧生存指南七:用人,杀掉野狗,杀掉小白兔。


以下为徐新演讲实录:

说老实话,我今年下来最大的感受就是「什么东西都是成长乏力,很多东西都是在下跌。」我做投资做了21年,今年上半年是第一次感受到这个冬天很寒冷。这并不是说资本的冬天,我说的是生意真的是越来越难做,线上的企业说没有流量往线下去找,线下的企业说没有人要到线上去捞,大家都成长乏力。所以我想说,冬天来的时候,活下来就是好样的。

壹 为什么企业不增长了? 

整个零售还是以10%的速度增长,但是为什么按照品类一看,大家都在下跌呢? 

百货商店也在下跌,老店全部在下跌,把他们的年报看一下,很多上市公司全部是下跌的,你跟着百货公司走,你一定是下跌的。卖场,沃尔玛、家乐福也是,风光不再,因为他们的模式被颠覆了。他们的模式是生鲜抓流量,干货抓毛利,多余的空间租给肯德基、麦当劳赚房租。当毛利都被互联网占去、电器、服装都走人;人流一下降,麦当劳、肯德基不干,要求降租,所以他们第一件事情是不敢开新店,第二件事情是开始砍成本,直接影响用户体验。 

现在购物中心也不灵了,第一是太多了,还有就是四菜一汤的模式。一个购物中心有一个沃尔玛、家乐福,大流量靠它来撑着,有个百货商店,当妈的要买化妆品、买服装在商店里面,还有一个儿童乐园,打游戏的,晚上还有卡拉OK,这叫菜。汤是什么?就是很多餐厅,餐厅保证你星期一到星期五有客流,一般买东西只有到周末买。以前大家过得很好,最近发生什么事情?首先百货商店没了,大家都在互联网上买,百货商店一挖掉就空了一大块,怎么办呢?靠什么来填,加很多餐厅。以前餐厅占购物中心20%到30%的面积,现在要占40%到50%,也就是一个好好的餐厅竞争多了两倍,就在一个封闭的空间里,所以我的老店利润肯定是下降,所以跟着购物中心好像老店也保证不了。 

然后我们再看做产品的企业,我今年上半年看香港的市值很便宜,十几倍的市盈率,看能不能挖到一些好的企业,好企业便宜买嘛。挖了半天,看了一下业绩,都不咋地,基本上上半年都是下跌的。当然我们再看五百强,宝洁、欧莱雅也都是下跌的,娃哈哈、康师傅也是下跌的,那些三四线城市街边店他们过得怎么样? 

我们有一家企业是唯一没有受互联网冲击的,药店,为什么?因为它天生的生意模式,药店是你生病了马上就要吃药,你不能等到明天的货送过来,还有去药店买一个药就是几十块钱,所以它的模式再加上国家的限制,现在打不到药店,药店还在涨。 其他的我们看到很多全部在下跌,老店同比下降意味着什么?意味着你很快就没有钱赚。大部分企业正常交税以后,一个零售店不管你做得多好,净利润就是8%到10%,如果你销售降20%,意味着什么?如果你毛利是50%,你只要降20%,立马就没有钱赚了,这个蛮吓人的,你养了一帮员工,房租都是固定的。 

这么多在下降,那谁在涨呢? 好像看上去唯一现在在涨的还是互联网在涨。互联网每年成长速度基数已经很大了,还是有30%增长,淘宝这么大的体量MAU还以40%左右的速度增长,京东MAU百分之七八十增长,收入可能还涨50%,美团外卖今年涨了300%,一天已经做到六百万单。所以我感觉互联网对线下零售的打击是各个击破,它是一个品类一个品类杀过来,基本上没有抵挡的余地,一开始是服装造就淘宝这样的大公司,接下来是3C造就京东这样的大公司,接下来他们发展到的另外一个品类就是超市,超市是非常高频的东西,如果把超市拿下,把生鲜拿下,线下店可以做到马云说的50%的占有率。今年最大的特点就是,在网上大家已经愿意买一些非常敏感的东西,包括食品,个人护理,母婴等等。 

中国的互联网电商占比只有10%,为什么线下店已经痛的嗷嗷叫? 其实不是10%,因为他算零售的时候已经把汽车算进去,把加油站也算进去了,如果把这两个抛除,我们得出的结论是已经占比20%。我们有一个观察,当一个新品类去颠覆一个旧品类的时候,20%就是拐点。到了20%的时候就会出现一个现象叫戴维斯双杀,就是说本来你毛利50%的企业,净利20%的企业,你丢掉20%的收入,等于利润没有了,每年要做的第一件事情是不敢开店,第二件事情赶快砍成本,员工砍掉,服务质量就下来了,这样会更差。

放缓到底是什么原因呢? 一是人口红利没有了,二是移动互联网的红利没有了。大家都说要在线下开一个体检店,人流在那,现在天猫的流量太贵了,没有什么红利了,线下的人说不行,来客数下降了,到网上去捞。就像进入下半场,增量不多的时候,你盯着我碗里,我盯着你碗里,我们是比存量,比存量很关键就要整合了。所以我想讲两点,第一个你光做产品是不行的,以前说产品丰富价格便宜就是流量的入口,现在我发现消费者升级以后,以前的淘宝店,夫妻店,老婆做衣服,老公做流量,现在改了,老婆做衣服,老公要做流量,做视频,写内容,让人家很high,每天来你这里看。 

贰 活下来 

首先你要把成本大大降下来,你要算怎么砍人,砍多少人,账上的现金够你活18个月,因为找到新的一轮融资,调整模式需要18个月。 第二模式调整,很多人说这个模式如果真的不行,我们去做下一个事情,但是有时候你不知道行不行,老是在这里犹豫,判断的标准是什么?我们判断的标准只有一个,就是老客户会不会重复购买你的东西,你获取用户的成本,我觉得两年要回本,投一个新客户两年要回本,最长三年。 为什么线下店活得这么苦呢?经销商不肯投入了,经销商、加盟钱能不能两年回本,如果这个做不到,他不愿意自己开店,你得自己开店,自己开店周期长一点,三年要回本,你要算投资回报率。另外关于融资,虽然是冬天来了很辛苦,但是我一直觉得如果能够融钱,还是要融一点钱,因为冬天的钱特别管用,别人都没钱了,你有钱,就是你能获客,就是别人都不敢打广告,你敢打广告,那就能获客,能吸引眼球。实在不行就讲价。成功是第一位,不要老是在意股份多少,期权多少,不行少融点,价格降下来,还是要把钱拿到手。

 你困难,别人也困难,就看谁熬得住! 

今天不管怎么样,第一位是活着。 很多创始人很着急,员工走了,高管辞职了,竞争对手拿到钱了,然后成长没有了,很慌。我想跟你说其实没什么好慌的,你想一个企业生命周期如果是20年、30年,这一年的痛只是很短的时间,毕竟要经历,而且很多伟大的公司都经历过,这些痛苦都不是什么事,你只要活下来就有希望。因为我是经历过冬天,所以我们不害怕。当时在网易的时候什么困难没经过,垃圾股,被调查,被人家停牌,整个高管都走光了,但是丁磊还在,他有洞察力,看到游戏这件事情,然后今天很好。京东也很困难,当时融不到钱,见到50个投资人一个都不给钱,老刘的头发都白了,吓的,不是染的,后来我们给了一点钱,今天活下来了。今天只要你活下来,后面的日子很好过。 

第二,零售企业和品牌企业的下半场——控制消费者心智、渠道、供应链。 

亚马逊每一年的市场占有率以300%到400%增长,就是每年增加三个点到五个点,沃尔玛已经不敢开店,但是有一家公司叫Cosco,他每年还在涨5%到7%,他抓住了三件事,一个是消费者的心智,一个是渠道控制,还有一个是供应链掌握。他是如何做到的?首先它的食品占比非常高,食品占比60%,食品频次是非常高的,占领就是要靠频次,为什么要做内容?频次高。看视频肯定是比买东西频次高。频次,刚需就是你占领的首要。然后它的性价比很高,为什么做到性价比高?因为它的自有品牌占比非常高。你去他的店里,香喷喷的食物,可以试吃,体验非常好。然后他不能够做的东西,比如宝洁的产品,他怎么办,大包装,价格跟你不一样,他是独家定制的,所以价格还是便宜。还要做会员,99美金,你不是会员不给你买。所以99美金这就是他的利润,他其他的产品会很便宜,就这么着他觉得还是频次不够,怎么办?做加油站,全城最便宜的加油站,你去那加油的时候顺便就把东西买了。

阿尔迪也是在供应链上下工夫,亚马逊做了很长时间,一直不赚钱,后来贝索斯火大,拉了一个小分队天天研究怎么赚钱,后来找到了法宝,也是这个会员,交给我一点钱,我保证你两个优先权,第一48小时到货,第二视频免费看。 亚马逊现在更牛,不断地创新,我特别喜欢读他的年报,贝索思年报每次看到我都特别兴奋,学了很多东西,他老是推出新的东西,而新的东西一定是老板做的,他都是亲自带队做。 

第三,中小型企业平台机遇在何方——平台与流量。 

好生意的定义是什么?好生意就是消费垄断。因为有了垄断,你有了高利润就可以做研发,做创意,可以做良性循环。问题是现在APP已经长出来了,小公司或者中型公司,你的机会在哪里呢?我们感觉当APP这么大的时候,他可以做大数据,他有大数据他所有的分析非常好。所以我们感觉你既要靠这个大平台搞流量,自己也要有流量,实在不行我们就小而美,但是要hold住用户,靠内容,靠频次吸引他。

 第四,产品的品牌护城河在哪里——匠人精神。 

我一直觉得尽管这样,中国还是有很多品类的机会,而且我正好感觉到这个冬天的来临是品牌诞生的时候,很多伟大的公司诞生在冬天,因为那个时候不是靠资本的热,不是靠广告,而是靠产品本身很好。所以你抓住品类的机会先做,然后把价格定对,有个很好的持续策划,要做品牌关键是靠创始人,他有没有匠人精神,有没有这颗心扎扎实实做一个非常好的产品。 我为什么说品牌的机会来了?现在大公司也没有流量,宝洁这么有钱,欧莱雅这么有钱,娃哈哈有钱,他们打广告也没有效果,因为消费者也不看电视广告,人家看网上的评价,要看内容。我们在同一个起跑线上起跑,你如果把内容做得很好,你能打动他的心,你就是品牌。 什么时候才是安全的?如果你能够占领消费者的心智,做到30%市场,比第二名大两倍,你就安全了,在这之前你是不安全了,因为存量比增量大,随便杀出一个程咬金就把你给干掉了,所以我们感觉这个市场非常大,但是作为创业者一定要很聚焦,很细分,抓一个细分市场,把它做到30%的市场占有率。这是线下,如果是线上你要做到百分之七八十你才安全。 

第五,创始人一定要与时俱进。 我现在在想为什么那些伟大的品牌没有成长,我觉得分析来分析去原因只有一个,就是创始人老了,他没有与时俱进,以前的三板斧不好使了,那时候品牌就是卖货,大家都很善于卖货,管理渠道。第二产品都是抄人家的,全部是同质化。第三品牌都是在中央电视台打广告,都是套路,没有细分,没有独特的东西。我觉得他们可能年纪大了,对80后、90后主力的消费群洞察不够,还有这个老板特别强势以后,下面的人没有什么创新动力,不善于思考和创新。 

所以老板一定要与时俱进,善于学习。典型的例子就是贝索思,贝索思所有的创新都是他带着人做的,比如说阿里巴巴上次来了一个神秘的客人拿个小本死命的记,这个人就是贝索思,阿里的毛利这么高,都是哪些好品类,过去学了。你是老板,不管多大,你一定要走到第一线最核心的用户那里,山姆·沃特每天都是开飞机星期一到星期五寻店,星期六开例会,把大家叫过来。还有亚马逊的老板很牛,他是七八十的人了,每一款新品他都要亲自看,每一个橱窗都要亲自审核,抓的都是核心。还有小马哥,他什么权利都交给市场,但是有一件事不交的,产品,一个产品他可以提120个意见,每一次大浪来了他都感受到,他都没有死掉。 

第六,企业如何搞定人才。 管培生计划。

很多人这里挖人,那里挖人,挖人可以,但是不能占比太高,如果全部是挖人,没有文化体系,没有文化传承,没有忠实的,没有忠诚班底,你很难做大。所以搞定中层高靠管培生计划,中国优秀的大学生特别多,很好的学校,工资也不是很高,你培养他三到五年就可以是个非常好的中层干部,这个要早点开始做。 

校园招聘搞定你的基层员工。我说丁磊你好牛,你怎么越战越勇。他说很简单,每一年最好的大学生都在我这里,校园招聘一千人一千人的招。良品铺子让员工绽放,现在光靠钱也不能激励人,人家都是钱的主人,不是钱的奴隶,所以你要让他绽放。三只松鼠,我们投的时候才半年,今年做了50个亿,他的核心一句话「大胆用85后」。 

任何一个伟大的企业都是有文化的。如果你现在还没有做我们公司的使命是什么?远景是什么,现在赶快做,你要吸引一些跟你志同道合的人,要不断地宣讲,说得不好听叫洗脑,但是这个很重要。你们可以学习一下,华为做得挺好,阿里巴巴也做得挺好。 

把员工分类。按价值观跟业绩来分类,价值观也好,业绩也好的叫明星,明星你要给他很多钱,给他很多爱,给他提升,花时间给他,因为他是创造未来的人。当然那些业绩不好,价值观也不好的叫「狗」,怎么办?把他杀掉。这很容易做到。但是很多创始人不知道如何对待那些业绩很好,贡献你20%的收入,但是他吃回扣,拉帮结派,这种人怎么办?一定要把他杀掉,而且中午吃饭大家看着的时候把他带走。联想、华为每年都送一些吃回扣金额巨大的人去监狱,野狗要很快地杀掉。

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