逐梦令 | 乐纯 Denny:做一家「用户驱动」的酸奶公司

善缘街0号 2016-09-28 09:50 电商 来源:思达派 查看原文


乐纯每推出一款新酸奶产品都会倾听用户的声音与建议。还会将用户的建议作为研发新品类酸奶的重要参考指标。这也是 Denny 创立乐纯的初衷——成为中国第一家用户驱动的消费品公司。


文| 秦晋


严格意义上来说,Denny Liu 属于一名多栖创业者。他既在金融行业干过,也在互联网行业干过,甚至还在实业干过。也就是说他既懂金融,也懂互联网营销,甚至还深谙实业。


Denny Liu 说:自己的第一份工作是在全球最大私募集团黑石做投资。干了有一年时间,辞职创业。在黑石工作得到的一个最大体会就是,看了很多项目,投了很多项目,但如果让你自己做一个项目,最重要的是什么?要具备做好一件事情的能力。


从黑石集团出来后,Denny 就自己创业了,干了一件跟大众点评有点类似的事情,一个高端版的大众点评产品。但公司经营时间不长,一年时间有余,后来就不做了。 


2014年,Denny 正式加入大众点评,担任品牌营销负责人,负责公司市场品牌营销工作。在此期间,Denny 又被一些传统快消企业聘为兼职咨询顾问,他希望通过自己在互联网营销上的一些心得与能力,为这些企业在品牌营销层面提供一些有价值的咨询建议。这些企业有:百事可乐、乐事薯片、立顿红茶等。在给他们提供企业营销咨询工作期间,顺便也对国内外快消品行业有了一个整体认识与了解。


之后 Denny Liu 得出了一个结论:过去20年间,国内与国外快消品行业基本就没怎么变过。比如保洁公司、百事中国这些大公司,在产品创新、组织架构、企业管理方面就没怎么变化过。他们之所以这样,最根本的原因就是组织架构问题。改变组织架构对他们来说,就是要了他们的命,执行起来会非常困难,因为这是在动他们最根本的东西。


为什么会这样?在他们登陆中国时,差不多是中国物资非常匮乏的一段时期。随便带来一款国人没有见过的任何快消商品入驻商超,就很容销售出去,因为那时国内快消品行业非常落后,很少有旗鼓相当的快消企业出现与其正面竞争。


他们最擅长的营销方式就是在电视台打广告,冲击一下消费者眼球,勾起他们的购买欲望。那时这招数还算灵验。但互联网时代,超市+电视的招数已经不灵了,销量呈现下降颓势也是一种必然趋势。


原因是什么?Denny 认为:传统快消品公司的研发方式是「火箭发射式」的B2C研发。公司先看宏观数据,决定研发什么产品,再召集一群业内专家,关起门来研发1-2年时间,然后推向市场,双手合十等待结果。


这个很像当年开发光碟游戏,低效率的地方就在于整个研发过程并没有接受市场的实际检验。而后来的 APP 开发,本质上就走了 C2B 的模式,基于用户的需求快速迭代。 与此同时,另一股借助互联网用户的力量,强势崛起的快消商品行业正在悄悄地逐渐成为一种主导未来快消品行业的必然趋势。


乐纯就是一家诞生在此背景下的关于酸奶的快消品创业公司。 在 Denny 带领下,乐纯在2014年9月开始筹备,2015年1月上线。上线之初就吸引了大量用户的格外关注。 起因是 Denny 亲自撰写的一篇名为《三里屯多了一家价格很奇葩的酸奶公司》朋友圈传播文案,只要转发就有机会获得乐纯提供的酸奶奖品。一天时间,转发量破数十万,粉丝数增长数万。此举给乐纯打了一个很好的开头仗。


这是 Denny 个人曾在大众点评工作与一些传统快消品公司担任咨询顾问期间所积累的营销工作经验得到了行之有效的应用的结果。他不仅在营销上有自己的心得与建树,在乐纯公司组织搭建、管理上也有自己的创新想法与思考。


目前乐纯每推出一款新酸奶产品都会倾听用户的声音与建议。还会将用户的建议作为研发新品类酸奶的重要参考指标。这也是 Denny 创立乐纯的初衷——成为中国第一家用户驱动的消费品公司。围绕用户驱动策略,Denny 将整个公司凡是跟用户相关的业务部门,都是围绕用户搭建起来的。当然也有一些是跟用户不相关的部门,比如采购部门、生产部门,因为这些部门不需要对用户进行洞察。


目前,在乐纯内部,跟用户相关的业务部门包括 5 个。


一是产品运营部门。就是研发新产品时,知道用户需求是什么,这个部门可以让用户来推动。比如我们研发一个榴莲味酸奶,这个需求就是中国最在乎榴莲味的人一起发起来的。


二是内容运营部门。本质上就是用户+内容,来推动该部门向前发展。


三是用户增长部门。这个部门主要功能是做新用户获取。那么如何做?就是通过用户驱动的方式来做,在 Denny 看来,用户增长,本质增长就是口碑。乐纯就是希望通过各种方式鼓励用户自发的做品牌口碑传播。


四是用户运营部门。主要功能是研究用户留存问题,比如如何让第一次购买乐纯酸奶的用户觉得产品与服务体验还不错,后续还将持续购买乐纯酸奶。


五是用户体验部门。该部门分用户体验师与产品经理两部分人。用户体验师的职责就是负责每天收集大量定性定量的用户信息,然后分发给另外一群人——产品经理,产品经理根据用户信息对产品进行迭代和优化用户体验。


在 Denny 看来,这也是乐纯跟传统快消品公司很不一样的地方。传统快消品公司的商品一旦上架,一年之内不要指望他去更换品类,做好就是做好了。比如薯片、可乐等快消食品都是这样。 但乐纯不是这样,我们每周都会迭代一次产品。每月推出一个酸奶新品类,对酸奶口味进行迭代,对物流体验迭代,甚至包装、勺子都会进行产品迭代。因为用户有各种建议,他们并不是说这种产品不好,而是说,这个产品可以怎样做得更好,因为他们真的在用心跟乐纯互动,我们也会非常看重他们的建议。


这是 Denny 的乐纯生意经,借助互联网用户的力量来做出一个「打动人心」的酸奶产品,并将这种产品和服务带给更多的人。打动人心很重要。Denny希望在他的带领下,乐纯未来能够成长为一家媲美美国可口可乐具有大规模与影响力的公司。


在 Denny Liu 看来,可口可乐代表了一种具有美国文化标签的食品饮料公司,在美国商业历史上占据了一个比较重要的地位,对美国商业发展也起到了举足轻重的作用。 但可口可乐也有很大问题,就是汽水这个行业在快速下滑,因为产品本身不健康。而酸奶恰恰是健康食品里边的第一大品类,无论从其本身市场规模还是增长速度都是排在食品行业第一位的。


「你也可以理解为我们是两个时代的不同代表,一个传统快消品代表,一个互联网快消品代表。」目前国内酸奶市场与国外相比,其实国内市场规模更小,未来潜在市场还很大,美国有一家做酸奶的创业公司Chobani,历时5年,从零做到50亿美元市值。他们主要做脱乳性酸奶。另外在消费升级背景下,具有高蛋白、低脂肪属性的酸奶产品具有健康属性。


这是一个必然趋势。 高蛋白食品是一个趋势,高蛋白,低脂肪,低碳本身就具有健康属性。因为具有高蛋白、低脂肪、浓稠度高等产品特性,乐纯还被国内一些顶级酒店选为重要合作伙伴,这种胜利在 Denny 看来,并不是通过走关系换来的,而是通过乐纯过硬的产品品质换来的。比如华尔道夫酒店、半岛酒店、瑰丽酒店,华尔道夫会利用乐纯酸奶做不同口味的料理,还会用其替代原来制作料理所需要的蛋油、蛋黄酱制作原料,因为乐纯的酸奶很浓稠,低脂肪、高蛋白,比蛋黄酱、奶油要健康很多。


目前,乐纯在路上,从 Denny 的言辞中不难发现,他对乐纯的未来充满了信心。


「本文仅代表作者个人观点,不代表善缘街0号立场」

「本文为善缘街0号原创作品,如需转载请联系授权」

- The End -


为您推荐: