这个生而骄傲的品牌,选中我们一起合伙搞了点事儿

domob 2016-09-28 10:34 电商 来源:思达派 查看原文

【摘要】

阅读这篇文章可能需要大约2分钟,我们找了多个有“阅读广告贴有心理障碍”的老司机测试过的,不信你试试?

【序言】

在一个月黑风高的晚上,我们的UBER项目组发起了一场以吃喝玩乐为主的工作讨论会,当我们收到风声的时候,只来得及去现场“清盘”顺便买单了。我们很善意地认为这是小概率遗忘事件,且很骄傲地,没有追问。

也正如我们所了解到的,市面上朋友们针对这波推广的一些话题,我们也会很善意地认为你们是不了解我们的数据,所以我们决定正经分享一下。

阅读这篇文章可能需要大约2分钟,我们找了多个有“阅读广告贴有心理障碍”的老司机测试过的,不信你试试?

如果你实在懒得试,那也没关系,只要记得“生而骄傲的UBER和我们合伙搞了点事儿,UBER认为这次合作很棒!”这便足够。

一如既往地,下面是来自多盟的诚恳分享。

【正文】

生长于互联网环境下的UBER天然具有移动营销的意识,今年更是由多盟助力进行“司机端注册、乘客端APP下载”的双线DSP广告投放。据统计,本轮推广最终为UBER带来司机端超22亿曝光量、超19万注册量,乘客端超4亿曝光量、超20万下载量。

UBER公司效果营销总监表示:“本次与多盟合作是希望通过DSP精准投放提升司机端H5和乘客端APP的下载量及注册激活量,同时提升UBER的品牌知名度。多盟丰富的媒介资源和一直坚持用真实流量,满足了我们对用户数量和质量兼顾的要求,达到了理想的推广效果。”

投放策略:精准投放与广泛曝光并行

本轮营销,UBER的目标着眼于复合型推广效果。一是希望在拓展新司机数量的同时,争取乘客数量的增长;二是希望在用户数量大幅增加的同时,兼顾用户质量也能够最大化得到保障;三是在实现注册激活效果的同时,提升品牌效果。

借助历史数据积累与人群数据洞察,可精准筛选出符合条件的目标用户。比如,司机端人群聚焦在18-40岁的男性,兴趣特征以科技数码、金融财经、汽车等为主;乘客端人群则集中于以娱乐、旅行、美食、生活健康、美容时尚等兴趣点为主,并根据不同地域的优惠活动而推送给用户不同的广告信息。

基于以上用户标签与推广目标,多盟为UBER量身打造了“精准投放+广泛曝光” 双线并行的核心投放策略。

在精准投放方面,采取DSP定向投放、互动活动、精准优化形式推广,通过APP下载、H5页面司机注册的两种维度分别投放,促进下载及新用户注册;在广泛曝光方面,继续强化广告主品牌、特色功能、优惠活动等信息,通过高频次、广范围的曝光,实现品牌知名度和美誉度的持续提升。

优化策略:用户数量与用户质量兼顾

通过移动DSP投放获取用户注册激活量的最大化,实现这种营销效果并不稀奇,主要依赖于DSP平台对接资源的丰富性与DMP数据的精准性。但UBER并不满足于此,而是希望在推广成本不变的前提下,能够实现用户数量与质量的“一箭双雕”。

因此,多盟采取以丰富资源和过硬技术为基石、以坚持真实原则为保障、以精细化运营为后盾的优化手段,大幅提升UBER的用户数量及质量。具体来说,主要包括以下三个方面。

1)资源整合、流量真实

多盟目前首家对接包括贴吧、广点通、陌陌、今日头条以及微博等资源,同时拥有其他多家优质合作媒体,为UBER带来广阔的人群触达空间以及多元化的流量选择,可同时满足其精准人群的定向投放与广泛品牌曝光的传播需求。

值得强调的是,多盟始终坚持真实的原则,是UBER最为看重的合作价值之一。在多盟的DSP投放过程中,将采取反作弊、黑白名单以及流量筛选等技术手段,保证所使用流量的优质与高效;在员工的工作过程中,将严格保证“售前与执行一致”,即承诺给广告主的内容必须严格落地执行,杜绝“说空话”。

2)自主研发OCPC技术

针对提升乘客端APP的下载激活,多盟将投放后台数据、流量数据、以及客户反馈数据打通,形成了一个完整的数据闭环链条,借助OCPC机制实现智能、高效的DSP投放,完美达成UBER对于用户数量及质量兼顾的目标。

OCPC的工作原理可以简单理解为,只要向系统提交一个UBER的投放需求(比如人群特性以及成本预算),OCPC系统会根据历史投放经验和模型去预估转化率,再根据转化率测算出合理的出价,然后根据出价去竞争相应的流量;当完成第一轮投放后,效果数据将回传到OCPC系统中,用以优化下一轮投放。

3)精细化运营优化手段

有效的优化手段是移动DSP投放效果的后盾保障。针对UBER的推广需求,多盟采取分阶段优化的策略:

第一阶段,通过数据追踪进行精准投放,并实时动态跟踪优化;第二阶段,围绕UBER各功能亮点、优惠等活动,吸引用户下载注册并实时提升用户依赖度;第三阶段,以原生广告信息流形式配合多种广告形式组合投放;第四阶段,对已下载用户重点推送优惠功能以提升活跃度,对未下载用户通过创新素材及互动等手段促使其下载并注册使用。

此外,多盟在UBER广告的创意素材方面也独具匠心。根据媒体及目标人群的特性,每天产出广告文案及创意超100套;结合暴雨、高温等天气状况以及社会热点,及时创新创意;保证投放素材的更新率在三天之内等。

整体来看,UBER与多盟的本次合作中,表面上依赖于资源、技术、运营这三大DSP基石,但实质上多盟始终“坚持真实的原则”才是营销成功的核心因素。它保证了推广效果的真实性,也实现了UBER对于用户数量与质量兼顾的需求。坚持真实,在如今浮躁的移动广告市场中难能可贵,多盟将坚定执行并希望与各界同仁携手前行。


为您推荐: