智能手机市场激荡五年,变与不变都是错?

2016-09-28 11:09 游戏 来源:思达派 查看原文

  

  调研数据显示,从2009年到2013年的3G时代,中国手机市场智能机占比从10%左右提升到90%左右,完成了一次全面普及。从折线图可以看出,2011-2012年是变化最快的时间段,智能手机份额三分天下有其一的2011年,是智能手机行业变革的开端。

  

  在角力中觉醒的国产品牌

  2011年是多事之秋,二季度诺基亚全球第一的宝座让位三星,开始一蹶不振之路;三季度摩托罗拉被谷歌收购,又一巨头惨淡收场。

  在中国手机市场,海外品牌与中国品牌一直处于此消彼长的状态。两大巨头没落的同时,华为开启从白牌到品牌的转变,2011年推出Honor系列,也就是当前大红大紫的荣耀品牌,2012年1月亮相AscendP系产品,即当前华为中高端市场主力;vivo品牌破茧而出,进军智能手机市场,11月发布新机vivo V1;小米也是在这一年的8月,推出小米一代手机。

  不得不提的是,2011年中国移动终端公司成立,至此三大运营商的终端专业化公司全部成立。终端公司的宗旨是通过政策和资本驱动智能手机产业发展,是运营商加大对终端产业管控的表现。

  一面是运营商加大管控力度,另一面是国产手机品牌化,追求多元化发展,两股势力的合作与角力在2011年正式开始。华为、vivo、小米之所以可以称为是当时品牌化的代表,因为三者颇具典型,一个以运营商渠道为主,自身销量中运营商渠道占比达80%;一个走传统社会渠道,还有一个走互联网渠道,与运营商关系都不是很大。

  在运营商的强力主导下,“中华酷联”大红大紫。品牌觉醒的华为在若即若离的纠结中,奋力向前;以本分立命的vivo,在运营商所不关注的渠道上,隐忍发展;而小米则是大张旗鼓,以用户之名,开创新的道路。

  事实证明,运营商不能永远解决手机厂商的温饱,坚定的品牌化,成为华为、vivo、小米后来快速发展的起点。

  变与不变都是错?

  以2011年品牌化觉醒为起点,开始了智能手机激荡五年。2012年,智能手机取代功能机,变还是不变?2013年,互联网渠道风光无限,变还是不变?2014年全面进入4G时代,变还是不变?2015年社会渠道成为香饽饽,变还是不变?

  趁热而入的互联网企业,在2011-2012年掀起了非理性的做机潮,结果落的一地鸡毛,成功者寥寥无几。看到趋势不变者,在看不懂、瞧不起的傲慢中,逐渐发现跟不上、学不会,代价是品牌发展落后、市场份额下跌;看到趋势变化者,多少被带进了沟里,看起来热热闹闹的PK,背后投入多少没能回收的成本,也许只有自己才清楚。变与不变都是错吗?

  从百度搜索指数来看,小米经过2014年的高潮后,正在逐步冷却。而华为与vivo趋势相近,稳定增长,两者一个是变的代表,一个是不变的典型,值得研究。

  

  海尔坚信的一个信条是,没有成功的企业,只有时代的企业,这一点在华为身上体现比较明显。2011-2012年运营商渠道是主力,成功的企业是“中华酷联”;2013-2014年互联网渠道成为新秀,成功的企业是小米和华为/荣耀;2015-2016年社会渠道成为竞相布局的方向,成功的企业是华为、OPPO和vivo。

  每一次变化过后,华为都是成功的典型。我认为关键在于,华为能够提前谋变,在其他厂商沉醉于运营商的集采和代理时,华为开始品牌化发展;当互联网冲击传统模式当还未成型时,华为率先推出互联网子系列/品牌;当运营商渠道和互联渠道仍在顺利发展时,华为开始布局线下渠道。对于华为来讲,准确的预判和快速的变化为成功铺路;而华为大平台背后的资源支持,以及在产品品质与创新上的坚守和努力,则共同塑就了不断的成功。

  vivo在渠道布局、产品体系方面保持稳定,而背后的理念更是始终未变。

  从渠道层面来看,vivo并没有选择运营商定制这条道路,在其他品牌纷纷推出互联网子品牌的时候,vivo也没有为之心动,而是坚持自己的线下渠道路线。与其他单纯以销售为目的的渠道不同,vivo在渠道上更注重服务,在vivo全国近4000家的体验专卖店里,基本都是定位在服务商圈的消费者,以极致服务打动消费者,形成较强的用户粘性。

  从产品层面看,很多厂商在品牌、系列甚至价格上变来变去,但是vivo的产品线始终比较稳定,Y系列是千元机;V系列主打年轻时尚的学生群体市场,价位在1000-2000元;X系列主打HiFi音质和纤薄,后整合了Xshot系列的拍摄特点,价位在2000-3000元;Xplay系列主打HiFi音质和影音,价位在3000-5000元。

  之所以没有变化,一方面因为产品品质过硬,一直有较好的市场。与一些品牌委托外包模式不同,vivo产品基本是自研,在产品创新、品质控制、生产效率上有很强的优势。IDC助理副总裁王吉平认为,真正取得成功的厂商都在中高端产品竞争力上面有一定的过人之处,vivo的Hi-Fi 优化、美颜算法、续航能力、急速指纹等,这些非常接地气的技术能力突破,在很大程度上提升了客户体验的满意度。

  另一方面,深深抓住了消费者的需求。vivo坚持以消费者为中心,这是深入到公司和产品各个层面的理念,vivo有专门的消费者研究部门,以vivo X7转型拍照为例:在2015年vivo消费者调研部门通过近150个项目,覆盖三十万个消费者的调研数据深度分析消费者日常使用手机的痛点,vivo的研究人员通过与被访者长达数周的一起工作和生活,观察用户的生活场景和使用细节,找到在拍照领域的痛点。

  中国移动终端大数据显示,2016年5月品牌换机用户中,vivo仅次于苹果,成为国内用户忠诚度第二、安卓市场忠诚度第一的品牌。

  从华为和vivo的例子可以看出,变与不变都可以是正确的道路,关键在于能否提前预判、有准备的变,或者本分投入、坚守最本质的东西。

  对于单个厂商,市场从未饱和

  五年时间,国内市场变化莫测,不用说是手机厂商,就是长期多市场调研的专业机构也有判断失误的时候,如很多调研公司预计今年国内手机市场销量同比增长在3%以下甚至零增长,而事实是,增长率达到了15%。

  大环境影响企业的决策,但是对于vivo和华为这些企业来说,有自己的发展策略,在整体规模见顶的情况下,对于他们来说,远未饱和。今年vivoXplay5发布会后,vivo副总裁兼首席市场官冯磊就表示,不仅要卖4000元+的产品,还要发力一线市场。IDC分城市级别市场监测显示,vivo手机在高级别城市份额明显提升。而华为的双品牌都在扩充产品线,完善渠道体系建设。

  全球手机市场增速放缓,海外品牌创新的乏力,给中国手机品牌带来更多的机遇,二季度数据中,华为、OPPO、vivo三者进入了全球前五。对于单个品牌厂商来说,市场远未饱和。在大机遇面前,坚决不能有机会主义,这是任正非对华为手机的要求,这种本分的理念,也为国产品牌持续健康发展指明了方向。

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