Airbnb酝酿大举入华 这次能摆脱本土化魔咒吗?

2016-09-28 11:42 O2O 来源:思达派 查看原文

正式入华一年有余,Airbnb悄悄搞了个大新闻。

根据Airbnb官网显示的信息,这家在去年八月宣布正式进入中国市场的美国互联网公司,正在扩充它的中国区团队。这些招聘信息迅速被外界捕捉到,进而引发其将攻占本土市场以及能否成功的猜测和讨论。

一则招聘信息之所以牵动行业神经,在于外界对于Airbnb入华的强烈关注和期待。

作为世界范围内分享经济的两大代表力量,Uber在中国市场与本土玩家滴滴演绎的“史诗般”对决已经落幕,Airbnb是否会在房屋分享领域掀起另一场精彩商战,通过激烈的竞争快速催熟市场做大这个生意,更加受人关注。

然而,与Uber快速落地的做法不同,Airbnb的策略趋向保守,其正式入华一周年的成果相对寥寥:中文名字迟迟未定,中国区总裁人选也尚无着落。

作为房屋共享模式的先行者,中国短租同行对这位老师入华的表现给出了“比较遗憾”的评价。

此次在中国招聘员工,可能是Airbnb正式入华后,除市场营销活动外最高调的一次行动。

扩大中国区团队规模,显示其对中国市场的投入将进一步加大的决心,这对Airbnb意味着什么,对国内短租行业又意味着什么。

尽管Airbnb保持了一如既往的低调未有发声,但结合其过去一年的入华成绩,以及当前国内短租市场的发展现状,上面两个问题的答案,并不难寻找。

扩充重点:技术和产品

在Airbnb中国官网底部的工作机会链接中,你能看到它在全球范围内的职位需求。目前,中国是除美国外,提供工作机会最多的国家和地区。

Airbnb在北京招聘的职位

从招聘信息可以看出,技术人员是本次招聘的重点,官网显示中国区正在招聘iOS工程师、安卓工程师以及全栈开发工程师各一名,同时,他们还计划招聘一名毕业生加入技术团队。

此次对外招聘的工程师只是Airbnb正在扩充中的技术团队的一部分,根据Airbnb工程师朱赟在个人微信公众号中透露的信息,Airbnb总部往中国派驻了一批工程师,这批从硅谷回北京的工程师团队,都是公司有丰富经验的工程师,大部分毕业于国内清华、北大、南大等,大学毕业后前往美国,拥有美国互联网公司的工作经验,同时每个人都有很强的中国背景。

这个团队领头人是葛宏,兼任Airbnb中国分部的产品总监和技术总监,其曾是Facebook的技术总监(Engineering Director),为Facebook News Feed业务的开拓者。

毫无疑问,这是一支实力强大的技术团队,Airbnb投入中国市场的决心也可见一斑。

以产品驱动房源

在总部此次派驻工程师团队入华及对外招聘之前,Airbnb中国已经建立起一个十余人的团队,这个团队主要由商务、市场、公关等岗位人员组成,这一团队配备与Airbnb入华的初期设想相契合。

在去年宣布正式入华后,Airbnb对外传递的发展思路是:瞄准中国庞大的出境游人群,让更多中国游客在海外体验Airbnb。

换言之,Airbnb的入华重点是扩大企业知名度,获得更多出境游用户,而非房屋拓展和运营。

Airbnb制定这一入华策略与中国的特殊国情有关,在社会信用体系尚不完善,房屋分享观念尚未普及,以及房源质量参差不齐的中国,Airbnb纯平台方式运行的C2C房屋分享模式有很大挑战。

因此,Airbnb的中国门徒们在实践中也探索出了独特的中国式玩法,比如小猪就推出了无忧入住、管家服务、房东结算统计等服务,它甚至开始完善包括信用体系、房源管理等一系列工作。

但从Airbnb在中国区组建技术产品团队可以看出,其正小心修正自己的入华路线、双管齐下。

朱赟在微信公众号中提到,Airbnb在中国设立专门的产品和开发团队主要目的还是做好产品。

Airbnb是房屋分享C2C模式的开创者,它的中国门徒针对本国国情对这一模式进行了诸多改良,无一例外让自己变得更重,但Airbnb的模式仍旧坚持轻而快,产品是重要的推动力量。

目前Airbnb产品的本地化仍有很大改善空间,比如房东结算只能通过美元,并且只有PayPal以及国际金融账户两种结算方式,没有接入微信或者支付宝,产品当前状况与Airbnb期望中的入华还有很大差距。

Airbnb为中国房东提供的结算方式

在中国组建技术和产品团队将有利于改变这些弊病,在不违背Airbnb发展逻辑、愿景的大前提下,将产品本地化做到极致,以产品驱动各项业务的发展,或许是Airbnb中国接下来一段时间的主要驱动力。

正式踏入战场

如果Airbnb只是把目光放在中国出境游游客身上, 它并不是一个值得本土短租玩家过分担心的对手,但现在Airbnb已经显露要落地更多业务的意图,这意味着,这位短租行业的巨头,已经准备正面挑战本土玩家。

中国市场潜力巨大,但开拓中国市场的难度同样巨大,Airbnb不再作壁上观,有其无法忽视的原因。

一大原因来自中国本土短租公司。其计划中的通过赢得中国出境游用户再曲线回归中国本土的战略,正在遭遇来自中国本土短租玩家的猛烈进攻。

今年3月24日,途家召开了据说是创业以来“最重要”的战略发布会,在会上,途家宣布要招募全球个人房东。6月15日,国内分享经济住宿领域互联网平台小猪短租宣布更名为小猪,并透露很快会挺进海外,试水日韩、台湾、东南亚市场。

途家高级副总裁庄海在接受腾讯科技采访时曾表示:中国出行的人最多,中国是最大的国内市场,最大的海外市场,最大的客源地,最大的花钱的地方,无论从哪个角度讲,中国这个市场都是非常非常巨大的。

中国的巨大市场潜力让人无法忽视,因此Airbnb看重中国出境游群体,不可避免的遭遇了中国短租玩家的抢食。竞争升级,Airbnb需要调整自己的战术。

另一个原因则在于中国监管层对分享经济释放的友善态度。

今年7月底,国内网约车新规正式出台,这份规定出台意味着网约车真正合法化。在新规出台的当天,小猪CEO陈驰便对外表示:《暂行办法》的出台对我国交通出行行业稳定健康发展具有里程碑意义,对于分享经济在国内的发展具有深远影响,住宿领域也终将获得合法地位。

在发展过程中,政策监管上的麻烦与Airbnb也如影随形。与Uber一样,Airbnb在纽约等美国城市也遇到过严厉打压,一些当地政策制定者说,Airbnb的租金会减少城市里可以长期居住的房屋数量。

2014年,Airbnb在欧洲第一次被罚了款,因为它违反了西班牙加泰罗尼亚地区禁止以旅游的目的出租单间的法律。

监管上的不确定性是悬在Airbnb头上的一把剑,这种监管风险在国内同样存在。目前,在线短租行业在国内仍处于灰色地带,监管层对C2C的短租模式在税收、安全、人口管理等方面的问题均无明确答案。

在其他国家和地区的遭遇让Airbnb的作风更加稳健和谨慎,过去一年Airbnb高管多次来华参加重要会议,一大目的在于加强与中国官方的沟通,Airbnb的首席营销官Jonathan在接受腾讯科技专访时也强调了宽带资本田溯宁在政府方面能为其提供的帮助。

网约车新规释放出了中国监管层对于分享经济的友善态度,这对Airbnb来说是一个好消息。

竞争对手带来的压力,以及监管层释放的善意,共同促使Airbnb加快落地步伐,对这家美国公司而言,赢得中国市场胜算大吗?

从独特到大众

决心、名声与勇气兼备,Airbnb入华志气勃勃,但质疑声从未断过。

与Uber一样,Airbnb有着出色的营销策划能力,奇屋一夜是Airbnb的招牌活动,去年这个活动来到了中国。当年12月14日,Airbnb在东方明珠旋转餐厅,打造了一个包含纽约、伦敦和东京三个不同城市风格的屋子,并邀请国际超模刘雯作为房东。

今年3月份,一则贝爷跳伞的短视频出现在很多人的朋友圈时间轴上,这是Airbnb针对中国用户投放的社交媒体广告。根据微信广告助手披露的数据,该条广告视频的播放达5940万次,共计收获33万次点赞评论。

Airbnb朋友圈广告

这些极具品牌调性的市场营销活动无疑精准抓住了Airbnb的目标用户,但要从中国市场切得更大蛋糕,仅锁定“不羁的年轻用户”远远不够。

中国出境游市场潜力巨大,潜力巨大同时意味着很多出境游游客并没有丰富的出游经验,对于这部分游客而言,使用Airbnb仍具有语言、沟通、信息整合等多重门槛。

而在存量巨大的国内市场,中国市场具有特殊情况已经成为共识,Airbnb的中国门徒们针对这个市场在Airbnb的模式基础上,进行了诸多改良,事实证明,它们取得了理想效果。

对中国出境游人群,从有特色走向更大众,Airbnb还有很多工作要做。

本地化魔咒待解

对于Airbnb这家美国互联网公司而言,能否破除入华魔咒同样是巨大考验。

Airbnb不是第一家进军国内市场的国外互联网企业,而过往经验表明,外资互联网企业进军中国往往会遭遇水土不服的魔咒。

在中国市场,Airbnb是一个后来者,面对中国市场的特殊情况,坚持己见还是有所妥协,已经是一个摆在Airbnb面前的现实难题。

红杉中国帮助Airbnb在中国寻找负责人的工作早在一年多前就开始,Airbnb希望候选人能够既要能理解美国价值观,能融入Airbnb的企业文化,又要接中国地气,要在中国有相当的声望和资源,但至今仍未找到合适的人选。

住百家创始人张亨德曾是Airbnb看中的人选,在一次采访中他回忆了与Airbnb亚太区负责人交流的过程:这位ABC用英文告诉他,Airbnb即将进入中国,公司需要找到一个可以帮我们赢的人,这个人得把接下来的两三年时间贡献出来,全心全意地打造一个Airbnb黑帮。

这位亚太区负责人同时表示,Airbnb在中国没有收购计划,因为不希望收购打破Airbnb的文化,平常六点钟下班。这些信息让张亨德得出了“Airbnb固然强大,但似乎还不够野蛮”的结论,最终他拒绝了这份年薪200万人民币的offer,全力投入自己的海外短租创业项目住百家。

Airbnb的愿景是让旅行中的人能真正体会到归属感,也就是“Belong Anywhere”,这种对企业愿景的坚持是Airbnb企业文化的重要核心,也是其品牌魅力的重要构成,但在中国市场,它却意味着一些麻烦。

2015年末,Airbnb在北京办公室所在地芳草地举办了一场Party,邀请国内的忠实用户和Airbnb美国总部高管进行直面交流。一位参加了Party的国内用户在知乎上记录了其与Airbnb创始人Brian Chesky的对话。

这位用户问Brian Chesky,就Airbnb在中国而言,因为语言能力所限,与境外房东在沟通上存在很大的困难。Airbnb是否考虑过简化或者说标准化订房及取钥匙这个流程。

Brian Chesky给出的答案是:这确实是一个真实存在的问题,但我们不打算去解决它。房客和房东的交流,是Airbnb整个体验中很重要的一环,也是维系社区的关键,我们不打算通过标准流程去取代它。

尽管相比Uber,Airbnb与监管层的沟通方式很温和,但在企业理念的坚持上,Airbnb显然要固执许多。为了应对中国市场,Uber推出了人民优步,并跟进对手价格战。但从Brian Chesky的答案中可以看出,其将Airbnb的企业理念放在更高的位置上。

这是一种值得敬佩的企业家精神,但可能不是一味适应中国市场的良药。

对Airbnb而言,能否从运营、产品以及管理上适应中国市场,是进军中国成功与否的关键。Uber被认为是入华最成功的国外互联网企业,但它仍旧没有逃脱惜败滴滴的结局,Airbnb能演绎另一种结局吗?

为您推荐: