这消费升级的盛事,华为、oppo、小米谁将笑到最后?

私募通 2016-09-29 14:23 创业服务 来源:思达派 查看原文

“发布”、“召回”、“救命”,最近手机江湖可谓一波未平一波又起!9月8日凌晨1点,苹果在美国旧金山召开秋季发布会,如期发布新一代智能手机iPhone 7/7 Plus;准备与苹果决一死战的三星Galaxy Note7,却因陆续几声爆炸导致梦死胎中,之后不得不召回部分产品,连带三星电子市值蒸发200多亿美元;在三星“救火”时,华为却在“救命”,一名南非商人遭抢劫,胸前口袋里的华为手机卡住了子弹,与死神擦肩而过,华为手机过硬的质量为网友们津津乐道。

智能手机行业这几年变化翻天覆地,诺基亚、HTC、索尼、Moto等老牌厂商或是迷失旧梦、沉睡依然,或是无奈弃之、转战他处,且看他人楼起楼塌。将时钟拨回今天,当年的国产手机品牌“中华酷联”组合也已物是人非,那么,国产手机品牌目前是什么状况?有哪些发展机会?未来将向何处去?

一、市场格局风云变幻,你方唱罢我登场

数据显示,在国内市场,智能手机前5名分别为华为(16.2%)、OPPO(15.4%)、vivo(13.3%)、苹果(12.8%)和小米(9%),可以看出国产前4大手机品牌华为、Vivo、Oppo及小米,吞食大陆超过一半智能手机市场,共同市场占有率达53%。

国产手机中,除了华为、vivo、OPPO、小米、中兴、联想、酷派、魅族之外,几乎都是出货量不足千万的小众品牌,像奇酷、乐视、一加、锤子、小辣椒、zuk(属于联想)、青柠等。市场争夺,厮杀残酷,他们有着各自的坚持、挣扎和奋进。

华为:深耕技术领域,“质量是企业的生命”

华为在电信基础设备领域位列全球前三强,在智能手机领域其市场份额也已经跻身前列,深耕细作30年,华为在研发技术和专利积累上远超国内其他对手,除了自身在研发资金上不惜余力地投入外,也实施以技术收购为主导的并购策略,进行产品线整合。

在研发投入和专利方面,数据显示,2015年,华为研发投入为596亿元人民币,占2015年销售收入的15.1%,近十年来,华为已经在研发方面投入了超过2400亿元人民币。目前华为累计中国申请专利52550件,华为消费者BG去年共申请专利9000件。

在并购策略方面,2011年,华为以5.3亿美元收购华赛,将其安全与存储技术与华为企业产品融合,发展云计算业务;2014年,斥资2500万美元收购英国物联网公司Neul,以Neul为核心,在英国构建“卓越中心”实施物联网发展计划。



如果说技术积累造就华为厚积薄发,那么,产品“质量”则被华为立为企业“生命”之本。有报道,因在运输途中货柜车突然轮胎起火,华为一批手机受到高温烘烤,虽经检测98%以上的手机毫发未损,但华为毅然决定将这批手机全部销毁,2000多万的手机瞬间碾压成了碎片,“质量是企业的生命!”

OPPO+VIVO:强大线下渠道+营销

2016年上半年国内智能手机销量排名:OPPO的2902万台,加上vivo的2555万台,达到了5457万台!超越了华为的4377万台,名列第一!OPPO、vivo,这两个手机品牌,同属一个派系——步步高派系,有着其他品牌无法媲美的强大线下渠道网络。

据悉这两家公司的门店和广告遍及中国大多数三到五线城市,OPPO、vivo依托步步高渠道,由下而上搭建渠道体系,从县镇家电市场开设专卖店开始,逐渐做成省级代理,而省级代理公司多数由前员工与这两家公司各出资50%组建而成。此外,OPPO有两个其它公司学不了特点:一是特别能渗透农村,二是代理商持有OPPO部分股份,对代理商利益的维护也不是一般厂商所能比拟。

强大的线下销售渠道,促使既没有小米的互联网思维,也没有华为多年的技术积淀的OPPO、VIVO,从白热化的竞争中杀出重围。

小米:“互联网思维”

短短几年来,小米创始人似乎沉默了。不巧的是,数据显示,2016年第二季度,小米出货量较去年同期出现断崖式下降,降幅达到38%。可曾记得,2013那一年,“互联网思维”一词风靡一时,甚至有些被过度消费,在此背景下,小米的“互联网思维”商业模式到底是什么?

有人撰文将其总结为粉丝营销:一、建立社区,形成粉丝社团;二是针对铁杆粉丝,进行小规模内测,反馈意见,完善产品,口碑传播;三、大规模量产和预售,社会化营销;四、建立生态体系系统,联结用户;五、扩展产业生态,表现为小米软件商店、小米支付、小米路由器等整个基础设施的日益完善。

雷军在2015年一次内部讲话中提到:“小米接下来将销售渠道的重心将从线上营销转向实体门店” ,线上营销瓶颈渐现,线下渠道成为小米计划增长的策略之一,这也正是近两年国产智能手机寻求增长方式、线上线下两手抓的缩影。

2016年同样是这位小米创始人,直言当前的困境:“目前是小米的一个谷底。”何出此言?今年上半年小米跌出了前三甲,Q2出货量同比暴跌38%。不得不感慨,市场的风向变了。

乐视+酷派:互联网营销派和渠道派的结合

2016年6月17日,Data将持有酷派的11%股份,以每股1.90港元的价格出售给乐视移动,涉资约9亿人民币,加上次出资的21.8亿,乐视累积出资约30.8亿元。由此,乐视移动持有酷派集团的股票约占28.90%,成为单一控股股东。

乐视,互联网生态产业链领跑者,玩转线上营销;酷派在研发、专利、线下渠道和售后服务享有优势,其研发团队超过3000人,全球专利总储备量超过7000件,自有线下500多个直销店,有遍布全国的售后及客服体系。

今年乐视+酷派,销售目标为5000-6000万目标,意在冲刺国内第四大手机品牌的交椅。互联网营销派和渠道派的联合,结果如何,待时间检验。

二、“出海”大潮下的手机品牌众生相

在国内智能手机市场日渐饱和和销量下滑的情况下,各厂商纷纷将目光投向印度等海外市场。海外市场由于政策和技术专利等因素,开拓运营艰难复杂,阻碍主要有三方面:一是专利壁垒,国外部分手机厂商和芯片厂商利用专利进行自我保护;二是渠道,欧美运营上门槛较高;三是品牌认知度。

和其他品牌相比,华为攻坚国际市场多年,国际化走在最前列,已拓展全球74个国家和地区,第三季度全球出货量为2650万部。TCL通讯利用供应链和国际化营销的优势,分别取得了拉丁美洲地区手机出货量第二名,欧洲、中东及非洲地区第四名,北美地区第五名的领先优势。

而年初发力国际市场的小米,因为专利问题在印度等市场铩羽,大大拖延了其海外拓张的步伐,目前海外市场占比仅为5%,这也促使小米加大自行研发和收购专利步伐。

乐视收购酷派,正如前文所说,利用后者在技术研发和专利储备的这笔巨大财富,可方便乐视的移动业务在全球范围内的运营,减少海外市场的知识产权纠纷。

三、消费升级带动中高端需求增长,VR成下一个焦点

随着国内中产阶级群里的壮大,消费升级成为各行各业战略转型、把握未来趋势的参考点。消费升级具体是什么?消费升级的核心是信息传递和信任传递,具体表现包括:追求消费品类的档次和品质,增大消费结构中精神消费的比例,消费逻辑以个性化和附加价值为侧重点。

国内智能手机经过2013到2015年的换代高峰,目前,市场竞争激烈,行业进入整合期,品牌在努力寻求新的差异化战略,低端机只能占领短期市场,从长远来看,高端机将是市场增长的持续动力和品牌发展的诉求点。

数据显示,2016年中国智能手机品牌在高端市场的占有率已经从不足50%猛增至70%, 3000-3500、3500-4000元等中高端价位段区间,华为、vivo、OPPO等品牌均排入前三。中国消费者对中高端手机的需求逐渐加大,并且在同等价位下,已逐渐跳出三星和苹果品牌的既定思维,这和近年来国产手机产品设计能力增强、品牌营销移动社交化和对消费者需求反应迅速等因素密切相关。

VR今年是智能硬件的焦点,华为、三星、中兴、HTC等传统手机巨头,还是荣耀、小米等后起之秀,都已展开行动,力图在VR市场抢占先机。VR手机成为下一个智能手机的增长点,带动新一轮换机大潮,也许只是时间问题。

奇虎360董事长周鸿祎说,做手机要有年亏数亿的胆量,否则就不要轻易做。除了资本,产品、渠道、广告营销,这些因素都在左右着手机公司的起伏变化,更何况,还有多变的未来。

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