从连续15年本土第一,到9年连亏,这个民族品牌为何沦落至此?

IQ菌 2016-09-30 22:04 智能硬件 来源:思达派 查看原文

说起两面针,如同众多的国产品牌一样,也曾名声大噪,如今却很少被人熟知。从连续十五年本土产销量第一到九年连亏,曾经风光无限的两面针到底是如何走到今天的呢?

业内一位日化行业专家认为:

两面针在多元化战略实施的过程中过度分散精力,使得几年前在消费者中已经打出的品牌效应白白浪费,品牌老化严重、品种缺乏创新、广告投入乏力是两面针面对的三大问题。

从风光一时到持续多年亏损

1979年,柳州市牙膏厂独立建厂后成功研制出第一支两面针药物牙膏,开创了国内市场中药牙膏的先河。

上世纪80年代,两面针作为中药牙膏的代表和旗帜,曾经风靡国内市场,风光无限。数据显示:

从1986年到2001年,两面针连续15年本土品牌销量第一;2003年两面针牙膏销售额达4.42亿元,2004年销售超过五亿支牙膏,并在2016年完成销售额3.12亿元,达到了历史峰值,成为当时无可争议的“国产第一牙膏。

然而,好景不常在。达到巅峰后,两面针的业绩便开始走下坡路。据了解,2007年,扣除非经常性损益,两面针一直处于亏损状态,2014年和2015年亏损金额分别为1.77亿元和1.7亿元。

今年8月,两面针发布2016年半年报, 财报显示:

2016年上半年两面针收入8.17亿元,再次亏损0.81亿元。其中主营业务日化产品营收2.42亿元,同比下降7.43%。毛利率为21.39%,较去年同期减少0.32个百分点。低谈往日。

据悉,两面针在过去两年间致力于研发和推广中高端牙膏,但其产品所获市场份额却不尽如人意。来自第三方的数据显示,两面针牙膏市场份额已从高峰期2006年的10%跌至不足1%。

对于亏损的原因,两面针工作人员表示,

主要因前几年公司加大渠道营销资金投入过大导致,目前公司业绩修复需要时间。

但由于自身的原因和外资品牌的激烈竞争,进入本世纪后遭遇巨大压力,并在2006年陷入亏损。2006年至今,两面针已经连续十年扣非后归属于母公司的净利润为负。

多元化发展反而铩羽而归

为制造新的业绩增长点,两面针选择了资本运营作为实施多元化战略的突破口。 2006年两面针开始以“强化主业,盘活辅业”为方向发展副业。

2008年公司经营陷入困境,管理层有所变动后,两面针不仅没有从提高牙膏市场占有率上入手,反而继续推进公司多元化发展,企图以此扭转局面。

从旅游用品公司开始,两面针先后投资房地产、蔗糖制造、药业种植、卫生用品、造纸等八大产业。但这些业务却迟迟不见收益。

由于业务多样,日化用品的高毛利率受到其他业务拖累,两面针整体毛利率被拉低。毛利率由刚上市时的22.65%下降到目前的11.48%。

2007年,两面针7家主要控股及参股公司中,5家亏损;

2008年,8家主要控股及参股公司中,6家亏损;

2009年,主要控股的9家公司中5家亏损;2010-2012年,仅3家公司表现优异。

最新的半年报显示,

两面针的8家子公司中,5家的净利润都处在亏损状态,包括此次出现环保问题的捷康公司。一众子公司中,柳州两面针纸品有限公司的亏损金额最大,达到了3239万元。在父亲居所的时光。

在随后的两年,两面针通过定增筹集资金用于中高端牙膏的研发,2013年更是高调宣布以售价59.9元/支的牙膏回归主业。并签约明星代言人、增加销售渠道等方式力图重振声威,然而至今为止尚难言成效。

有业内人士指出,

两面针多元化战略所尝试的领域中,造纸、精工等领域都存在着环保安全隐患。如果子公司的业绩不佳,很容易在后期继续出现环保方面的管理漏洞。

内外资品牌的夹击,难以重回巅峰

首先是跨国公司在牙膏市场拥有强大、乃至是支配性的地位。1992年外资企业高露洁进入中国,1996年佳洁士进入中国。随后外资不惜重金,以强力的促销方式和低廉的价格,迅速占领中国牙膏市场。国产牙膏品牌生存不易,例如在1994年中华牙膏就被联合利华控股,并以租用的方式运营。

与此同时,新兴的国产牙膏品牌开始利用本土特有文化快速开拓市场。两面针与云南白药同在中草药牙膏中获利。作为后来者的云南白药,2004年才进入到牙膏领域,当时正是两面针的巅峰时期。而两面针牙膏,早已被边缘化。

来自第三方的数据显示,

在当今中药牙膏的细分市场上,云南白药、LG竹盐基本上已经抢占了绝大部分份额。放眼整个牙膏市场,目前中国前五大牙膏品牌:高露洁、佳洁士、黑人、云南白药、中华已经占据中国牙膏市场75%左右的份额,而两面针牙膏市场份额已从高峰期的市场前三跌至不足1%。

面对国内外势力的联合“绞杀”,两面针想要重复十多年前的荣光注定不易。

产品研发不给力、广告投放乏力

毫无疑问,两面针能够在八九十年代大获成功就是因为其开创性地使用两面针这一中草药运用到牙膏产品中,并且进行大规模的技术改造,积极引进先进的生产技术。

但两面针的产品是属于功效型产品,需要参照制药行业药理开发的流程,首先在药理配方中要进行毒理、药理测试——毒理测试是为了保证产品的安全性,药理测试则是为了保证其功效,甚至有必要还上到临床,看有没有疗效,之后才能够投产。

这是一个漫长的过程,所以两面针产品开发的历程比较长。目前,两面针牙膏主要有消痛系列、御方系列、清新护龈系列、中药系列四大类别。虽然有了好的产品,但两面针并未深挖其产品的价值,并未如云南白药般强调自身产品特性“牙龈止血”,与普通的防蛀牙膏形成差异。

当初,一众外资牙膏品牌进入中国之后,便利用重金大力投放广告,迅速在消费者心中留下印象,而这无疑是一招正确且有效的策略。品牌在消费者眼中需要重复记忆的过程,所以广告的投放周期尤为重要,但近几年基本上没看过两面针做过广告。

直到2015年,两面针才签约了影星张嘉译成为其品牌代言人,而这竟然是两面针时隔六年后的签约代言人。2016年才与竞技真人秀节目《极速前进3》进行合作,以此来提升“两面针”品牌在年轻群体中的知名度和信任度,但似乎已为时过晚!

两面针想要重建品并不能一蹴而就,其回归复兴之路漫漫矣。


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