贝贝网中国母婴峰会引思考电商时代品牌如何创新

2016-10-12 16:33 电商 来源:思达派 查看原文

  10月11日,贝贝·2016中国母婴峰会在杭州如期举行,峰会期间,母婴电商贝贝网CEO张良伦、国际调研机构尼尔森副总裁丁霞 、北极光创投董事总经理姜皓天等行业知名人士纷纷发表主题演讲,带来母婴行业最新干货。

  此外,在圆桌讨论环节,传统线下品牌如何接招?原创品牌如何做大做强? 各类热门话题层出不穷,嘉宾纷纷抛出犀利观点,引发现场热议。其中,子初联合创始人邹鹏,韩都衣舍集团副总裁贾鹏,史努比童鞋副总经理黄利鹏,就《新电商时代品牌如何创新发展》展开讨论,36kr研究院院长朱一璞担任论坛主持。

  就新电商该如何发展,各位嘉宾基于自己品牌,纷纷表达不同看法。子初联合创始人邹鹏表示,子初坚持走自身定位,从线上切入,针对孕妈实际需求出发,在其看来,在创新这一块,找到自己擅长并愿意钻研的领域才是重点;韩都衣舍集团副总裁贾鹏则认为,对于韩都来说,一级生态已经完备,现在是发力二级生态的时候,新电商时代,品商应该联合平台打造自身品牌效应,通过细分市场来找准自身定位。而起初线下起家的史努比童鞋副总经理黄利鹏则表示,史努比是先通过线下找准自身定位,之后才开始接触电商,一边逐渐找准自身定位,一边通过完善自身供应链实现品牌和市场占有率的增长。

  以下是嘉宾论坛对话实录:

  主持人:论坛主要讨论的话题是:新电商时代品牌如何创新发展,我们有请36kr研究院院长朱一璞以及专场的各位嘉宾,掌声欢迎子初联合创始人邹鹏,韩都衣舍集团副总裁贾鹏,史努比童鞋副总经理黄利鹏。

  36kr研究院院长朱一璞:主办方给我们的一个主题是:新电商时代品牌如何创新发展,我总结两个点,第一个点,我们要讨论一下什么是新电商时代,电商发展到现在是一个什么时代,第二个就是新电商应该如何发展。下面有请嘉宾介绍一下。

  嘉宾介绍

  一、台上嘉宾各家都巨代表性,分享自身品牌创新玩法

  36kr研究院院长朱一璞:今天这个论坛人是最少的,但是每个嘉宾都是有代表性,子初是做洗护的一个品牌,韩都衣舍不用说,已经是非常牛B非常成熟的互联网品牌,就是从女装出生,史努比童鞋副总经理黄利鹏这边大家提到史努比算是一个海外的IP,他们更多是做代理或者是相关的一些中国区的工作,其实每个人代表不同的身份,不同的背景让嘉宾去讲一下自己这个品牌在过程当中,自己的过程,就是在品牌创新过程当中的一些想法或者是思路。子初开始。

  1、子初坚持走自身定位,从线上切入,针对孕妈实际需求出发

  子初联合创始人邹鹏:刚才讨论的内容就是原创品牌,其实我在这边也算是一个原创品牌,我们从13年开始做子初这个品牌的时候,当时母婴的发展势头已经呈网上走的态势,到了2014年上半年就是走全渠道发展的路线,我们子初是线上的比例会比较重,可能占到8-9成以上,在向贝贝,淘系,或者是其他的特卖平台都是有一定不错的表现,为什么有这样的表现在里面,有一定的原因,我们子初的定位是做成一个母婴的生活馆,他目前育婴的洗护产品,还有棉品,还有孕产,待产的产品,这边有很多的伙伴,为什么打造生活馆,我们当时选择品类的时候,是有一定的去调研,相当于切入当时的一个蓝海,当时选择用品的时候,我们是瞄准一定的市场的竞争对手,因为发现里面大家对于产品的包装的设计,对于里面的填充物,内料的选择,包括它的严谨性有一定的机会,我们迅速的切入,我们在日用品这一块,在一年的时间以内占到整个品牌的60%的占比。所以说,对于创新这一块,可以更适合找到自己擅长的或者是自己愿意钻研的领域,走得比较顺利一点

  36kr研究院院长朱一璞:从一开始子初做的时候就是一个细分品,小的产品或者是下的品类就是承载的品牌的内容和含义。

  子初联合创始人邹鹏:其实选择品类当时有销售的压力在里面,因为我们前期是做洗护这一块,这块可能说目前的市场占比还是占得比较小,在当时所有的我们渠道里面去做一些会场的位置的排布,就是云产这一块,洗护的份额相对比较小,然后我们也是探讨了一下洗护的孕妈洗护护肤的概念,我个人觉得还是有一定的商机的,国外的一些品牌,娇韵诗,爱马仕他们几乎针对身体性,而我们国内的一些品牌,可能说孕期得用这个东西,我在现在觉得,我们是做一个安全的东西,他并不是说针对孕期就是有什么样的特殊的功效,就是说在产品端,做产品的选择的时候,会选择比较安全的成份,之后就是选择了一个比较贴近的一个品类。就是说,你护肤的场景之后,还会有联想到什么样的一些用品的东西,然后,发现我用我怀孕的人群上医院必备的一些东西。所以说很自然,也就选择用品这个东西。

  2、一级生态已经完备,韩都衣舍发力二级生态,联合平台打造自身品牌效应,推动品牌发展,通过细分市场找准自身定位。

  36kr研究院院长朱一璞:韩都衣舍是非常大的一个品牌,从女开始做这么多年,我们叫做淘品牌或者是互联网品牌,大家都知道韩都从女装开始做,但是看到韩都的报道,还有文章,从单一的品牌到多种品牌,就是1.0,2.0,到3.0,因为女装也是整个大母婴的一个部分,我想要问一个问题,就是很多创业者或者说是我们行业的这种从业者都会面临一个单一的品类到多元化发展的发展的路径,你们现在是一个探索者和先行者,你们也是有做,我想要请你谈一谈,就是多元化发展或者是多品牌发展当中有哪些困难或者是哪些经验跟我们分享一下。

  韩都衣舍集团副总裁贾鹏:我们的题目叫做新电商时代品牌如何创新发展,我觉得很多的经验,因为互联网变化太大了,我们不可能去拿我们过去的经验来套对一些新的品牌发展的过程,我们必须要看到15年,16年当下发生什么样的事情。我们是不是应该看到当下,根据大环境的变化来调整整个集团的策略和政策,我们怎么看当下的大环境,我们觉得在当下的中国的电子商务环境里面就是一级商务布局已经完成。我们今天看到贝贝网,淘宝和天猫,京东和唯品会已经构建非常的完美,如果做平台的话,这是非常困难的。

  我们一级生态建立这么完备,中国的电子商务的发展比国外的电子商务一点都不落后,甚至是比较领先的,作为我们一个品牌商来讲,我们应该如何在这种一级生态上面把我们定义的二级生态,就是如何做品牌,刚才很多嘉宾谈,包括这里面的IP的问题,仓储的问题,很多问题,就是把这些机能如果更加合理,更加丰富来促进我们这个平台的发展,我们认为在一级生态已经具备的情况下,我们在互联网如果今天创业的话,我们更多的时候就是应该在二级生态上面多多努力,这个二级生态就是包括产品的研发,包括各个支持和系统的升级。

  我觉得特别是去年来看,我们发现新的品牌还是层出不穷,就是发现很多新的品牌产品力够了,他在很多其他的方面拖他产品的后腿,它的产品有特点,包括供应链,供应链会让这个品牌发展比较慢,我们从韩都衣舍来判断,包括未来的几年形式,就是在二级生态上面,如何为品牌的发展更加做好他的基础性的服务,我们在这个方向来着力。

  对于我们这种新点上时代的品牌如何发展,我觉得是做好自己产品的研发,就是把这个产品的特点做出来,这个市场就会有人给你做出来适合于您这个品牌发展的一整套的服务体系,就是不用太过于操心这样的一些体系。这是我们的一些在当下的一些思考,不要去做大而全,做大而全就是很难做,你只是需要把你的产品研发开始这一点做好,其他的都是用外包的形式,我觉得也是一个不错的选择。

  36kr研究院院长朱一璞:您这个建议一开始的时候就是单品,就是做爆品,就是像你们这个阶段就是有平台的思维,或者是平台的孵化。

  韩都衣舍集团副总裁贾鹏:我们欢迎在互联网上面,如果有一个特别细分的定位,必然有一个特别大的市场,跟我们传统的线下销售的逻辑是不一样的,如果把这个定位抓得很研的话,我们认为在特别细,哪怕是这个定位的一切人群,看点比较小,但是在全国有几百万,或者是上千万的人群,就这些人群有一些品牌,我们今天讨论新电商时代如何创新发展。

  3、先通过线下找准自身定位,通过完善自身供应链实现品牌和市场占有率的增长

  36kr研究院院长朱一璞:黄总史奴比不是你们的品牌,就是交钱,你运营别人的品牌,你们这样的企业有拿到别人的IP,就是这种情况,或者是需要做这个品牌,从你们的角度怎么去想,也是谈谈你们的看法?

  史努比童鞋副总经理黄利鹏:这边就是售前品牌跟自由品牌的不同,售前品牌不能长期适用,就是拿到史奴比这个品牌,还有拿到HelloKitty这个品牌,我通过我们自己这几年的创业的历程跟大家一起来分享一下,30万创业,10年年底的时候亏本200万,整个公司差一点倒闭掉,当时做电商破于库存压力才做电商。所以,我们到12年年初转战电商,我们线下没有做起来,就是在整个市场的知名度不高。那时候我们在想,如果做一双好鞋,就是在产品研发跟产品供应链,产品品质上面做更多的投入。我们当时借助于一个IP。我们当时通过一些渠道,拿到史奴比这个品牌的授权,就是以做自有品牌意识做史奴比这个品牌。

  我们13年之后,我们公司在研发这方面的投入,每一年都是在递增,截至到16年我们的研发预算是我们12年销售额的超过3.5%。同时在供应链的投入也是比较大的。我们在14年的时候,组建的属于我们自己的工厂,可以说在14年之前我们叫做轻电商,电商我们分两种,一种是轻电商,一种是重电商,有一个团队,有一个大的仓库,就是把生产供应链这一块外放,我们13年也是外放,出现很多问题,品质也好,货期也好,各方面出现非常多的问题。

  但是我们定位做中高端的一个品牌,如果连品质,货期和服务都没有办法做到,谈什么都没有用。所以,我们由轻转重,1为了做好一双鞋,我们投入到生产,投入之后就是发现这个决策是正确的,就是整个品质和货期拉上来,我们这两年发展比较快,就是自有供应链的发展比较快。在保障品质的前提下缩短生产周期,并切入线下市场,14年我们进入线下市场,就是到了15年,史奴比这个品牌相对比较稳定以后,运作完整之后,我们踏上多品牌的运作,15拿到了HelloKitty的这个童鞋品配经销运营权。

  关于经营运营权就是有利有弊,对于我们整个运营有一定的帮助,所以,不好的地方就是这个IP毕竟不是自己的,我们在适当的时间来培育属于我们自己的品牌,我们当然把这个想法当成自己的孩子一样,我相信品牌方不会轻易地断掉,关于售前品牌的理解是这样的。

  36kr研究院院长朱一璞:再追问几个问题,我们刚才讲到品牌创新,包括讲到新电商时代,大家感觉到这两年整个电商环境有一些变化,增速是下降,就是过去五年增速比较好,就是享受这个红利,第二个,感觉到现在整个的千人千变,千人千需,需求更加多样化,之前有一个爆款,但是现在的需求多样化,第三个就是说现在整个品牌的认知度机遇互联网品牌的创新步入原来的创作品牌有更持久的品牌内涵,主要是想要听韩都衣舍集团副总裁贾鹏讲一下,就是韩都做得比较好,就是在这个环境下,我们应该怎么应对这样的变化?

  韩都衣舍集团副总裁贾鹏:其实对于我们来讲,现在整个大形势增量市场变成存量,对于点上来讲无人不电商,大家习惯于在这种情况下去选择自己在线上购物,还是线下购物,或者是两种混合的购物,我们都是用不同的牌子,用不同的商品品牌来界定这样的一个不同的人群。是因为我们认为这个不同的人群他选择牌子的时候有鲜明的特点,你不可能用一个牌子覆盖这样的人群,我们用几个牌子强化这个人群,对于这个商品的记忆。我们为什么做这么多品牌,很多人说你们做一个韩都衣舍,比如说,韩都衣舍男装,女装,童装,就是用不同的牌子来强化这种消费者不同的记忆。

  我们就会发现很多时候,你的男装借不到你的女装的势,他不是同一个类型的消费人群,这一点上面我们还是更好的找一找,我们的定位是什么,和别人做好区别,再加上你比较有鲜明特点的产品,我觉得应该在市场占据自己一小块的根据地,在这一小块的根据地发现有特色的市场,就是越大的话就是越没有做,这是我们的经验之谈。做有自己细分的东西,同时也是要看看这个市场上面,有哪些东西没有被大家发掘,或者发掘是比较少,我们可以在这一块做。

  二、总结新时代品牌创新玩法经验

  36kr研究院院长朱一璞:由于时间我们这个讨论就结束了,下面请每个嘉宾对这个题目有总结性的发言。

  1、子初:发力产品端,升级供应链,

  子初联合创始人邹鹏:对于一些品牌的发展,对于子初四年发展的品牌来说,我们更多是在产品端怎么样去升级,在供应链端怎么跟我们的同品牌的竞品去做一些区分,比如说我们做供应链的升级和把控,我们公司的供应链的团队会在杭州内也是有一定的美誉度,所以说,对于这一块来说,我们只能去在这一块给他们找到更大的区分,在供应链端,谢谢。

  2、韩都:拥抱变化,积极调整

  韩都衣舍集团副总裁贾鹏:我们认为在新点上时代,我们要跟随变化,根据变化作出相应的调整,这个变化一定要快。

  3、史努比:深度挖掘数据,积极开展内容营销、匠人精神做产品,优化团队组织架构

  史努比童鞋副总经理黄利鹏:我认为在新电商时代格局下面,第一个关键词就是数据,数据就是对自身数据的挖掘,通过数据的挖掘更加明确自己的客户群在哪里,同时通过数据的一个分析来提高内部运营的一个效率,就是早上有一个嘉宾讲到,就是转化率,新购买率,受清率,库存周转率,来提升效率就是企业生存的根本。第二个就是内容营销,这是一个趋势,今天很多嘉宾讲到,我不仔细讲。第三个就是工匠精神,谁讲工匠精神就是以商品为核心,就是在新电商时代格局底下,其实消费者对于极致性价比的商品,高性价比的商品的诉求越来越多,必须以工匠精神来做商品。第四个就是架构,就是团队内功的组建,团队组织的优化,来适应不同的格局。就是以大数据为基础,以内容营销为依托,用工匠精神做产品,用架构来经营品牌跟经营企业,来应对新电商时代格局的变化,谢谢大家。

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