平台商业变现的套路

道哥 2016-10-13 15:15 交通出行 来源:思达派 查看原文

互联网技术的普及,让各种资源的互相连接效率超一般的提升,也引发和兴起了各种以实现连接为核心业务的创业项目,他们搭建起来的各种平台型的创业项目层出不穷,已经达到满眼尽是平台的局面。

 

在生活消费领域,围绕人的吃、穿、住、行、用等各种核心需求展开的互联网平台型企业,经过不断的摸索和发展,到今天都确立了其各自的江湖地位,为我们提供了观察和研究互联网平台商业模式运作的很好样本,也让我们在垂直细分领域的小而美平台创业者能够充分享受到知识经验的红利、模式的红利,让自己的互联网平台型项目创业少走弯路,加速快跑。

 

如今,曾经以烧钱不赚钱为基本特征的新生事物,得到了飞速的发展的同时,不少的平台虽然依然在为摆脱依靠VC过活的道路上举步维艰,但同时,其努力尝试的各种变现方式已经在事实上让我们看到了一种可能性。

 

并且,横向分析诸多的互联网平台型企业的商业变现尝试的套路,仿佛可以在此时总结出来平台企业商业变现的基本套路。

 

平台模式变现的三个发展阶段

 

互联网平台商业模式大致经历了三个阶段,免费模式、体验模式、补贴模式,这三种模式代表了互联网发展的不同阶段,在技术红利期的时候,通过免费获得用户实现单点突破后的流量直接变现是主流;而随着免费模式的普及之后,需要对产品本身的体验进行优化,互联网产品本身的体验效率就是发展中的核心突破点;而当产品的创新,体验的优化空间被填平,互联网平台的竞争进入到了直接面向用户的阶段,也导致了竞争的白热化,出现了各种类型的补贴策略,诸如出行市场的滴滴出行,快餐领域的各种补贴。

 

而在这一系列的发展进程中,部分成功的平台企业都是每个阶段的典型代表,实现了自我的商业模式,而更多的一批平台企业,虽然建立起了成型的平台,却还在产品平台向盈利平台,再向生态平台的道路上不断的摸索尝试。

 

图1.png 

↑↑平台模式的发展阶段

 

而当下,淘宝、360为代表的第一代,携程、天猫、京东代表的第二代,新美大、滴滴出行代表的第三代,涉及到消费者生活吃穿住行用各个环节领域的平台都已经建立起来,并且形成了基本的垄断,平台模式完成了兴起和建立期,正在走向下半场,实现变现闭环的第二阶段。

 

平台模式展开的基本套路

 

前提

 

平台模式得以成立,是拥有基本的前提的,其核心前提是拥有市场的绝对的份额或者是成为行业的第一梯队平台,而支撑这种目标的起点源于对平台连接的两方或者多方主体进行的单点突破或者是双向并发突击。

 

比如一个B2C平台,可以先向C端消费者发力,利用产品体验和概念爆点,甚至是直接补贴方式进行C端用户吸聚,再将其拥有的C端用户和流量作为谈判的筹码进行B端企业的吸纳;当然也可以先从B端企业客户入手,提供企业产品和服务的列表,然后吸引C端用户上来消费形成流量,当然,如果条件容许也可以双方向平台同时展开。

 

无论如何都要实现一定的平台流量的微观层面的业务支撑,以及宏观层面品牌影响力的确立,以及市场上第一梯队的现实地位,通过开放市场竞争也好,通过资本运作的并购和合并也好,总之都是要实现行业中的垄断地位,拥有绝对的话语权。

 

前端

 

几乎是所有的平台企业,都会在其平台上提供如下三类核心内容:信息、服务、交易,所有的平台业务都围绕信息交互对称,服务的提供和整合以及交易的撮合或者直接实现,无论其进入这个行业领域是通过什么切入点,或者用了怎样的手段,诸如营销手段、媒体手段、地推手段等等。

 

要实现信息的对称、实现服务的对称、实现交易的对称的核心支撑力量大致上有四个必须的支撑体系,包含信息交互系统、资金流动闭环、供应链保障以及IT底层支撑,而这四个必须的支撑体系,都是在建立行业垄断地位之时必然的产物,属于必然的副产品。

 

从另外一个层面上说,也是因为有这四个支撑体系才导致了其行业垄断地位和话语权取得,二者互为因果,缺一不可。

 

变现

 

拥有了垄断地位和绝对的话语权,并且也形成了促进行业变革发展的四大支撑力量,则平台的变现的条件和时机也就基本确立。

 

其核心逻辑是围绕四大支撑体系给予整个平台的支撑服务展开,对每一个支撑体系的服务进行价值挖掘,从浅层次的直接售卖,到深度开发无所不包,商业价值的变现模式也就在这四个关键词:信息、资金、供应链、IT系统。

 

而实现变现的基本逻辑是以平台流量的集中和行业的垄断地位为后盾,利用话语权体系的影响,实现对于行业原有信息系统、资本运作模式、供应链体系、IT支撑系统进行优化升级,甚至是改造的整个过程。

 

在信息层:实现平台数据积累后的数据报告,反馈给平台方的一端或者两端的用户,实现信息情报价值的变现,也就是平台数据价值的变现,通过顾问咨询产品、数据情报产品方式变现,具体展开业务模式包括战略转型顾问咨询、品牌策略规划、业务模式优化建议等等方式变现。

 

而在信息层,还可以实现直接交易的中介服务费收取,亦即交易佣金提成的方式,通过提供信息对称服务的方式,直接收取中介费用,但是这种费用无法太高,也无法支撑整个平台的运作,因此,其只能作为基础的,有时候甚至是可有可无的收费,因为很多平台交易免费,信息服务免费已经成为平台的基本标配服务。

 

在资金层:实现平台流水的规模化聚集,形成庞大的资金池,通过账期上的不对称可以实现第三方资金的临时占有收益,如果交易资金池能够持续稳定,或者可以实现更为多元的投资收益回报。

 

在资金层,可以实现对于资金需求的集中化,并通过平台规模化的优势,引入平台之外的金融机构等资本方,实现增量资金进入到平台业务体系之中,为平台上的企业提供信贷服务,供应链金融服务等等,形式多变,方式方法创新空间巨大。

 

而在另外一个层面,还可以通过资金层面的数据的二次加工,为投资机构提供准确的平台上企业发展的科学数据,实现对于投资资本的引入,进行投资建议等输出,甚至是直接进行战略投资和业务投资。

 

在供应链层:则通过信息对称基础上的二次挖掘,优化整个行业的供应链体系,包括仓储位置,仓储结构,流通效率提升建议,物流仓储场地的社会化和集约化,以提升效率。

 

而另外一个层次,可以通过引入和自营供应链中的物流、仓储等服务方式,实现平台服务的实体化,进而提升平台模式的变现能力,加强平台的可控性。

 

IT支撑端:由于互联网平台企业都拥有自己的平台IT系统,在业务模式成熟之后,可以通过IT系统从产业前端向后端不断延伸扩张,进行后端业务链条的梳理和优化升级,从而实现对于传统企业IT系统的系统化改造,包括基础的业务模式的升级和管理的IT化,以及管理系统的SAAS化,并实现数据和业务的企业内部、企业与产业,企业与市场,以及企业与平台在信息、数据、业务等多方面的彻底连接和打通。

 

平台模式变现的核心点

 

平台商业模式的本质是借助互联网新技术手段,用全新的连接方式对原有的业务链条进行连接方式改变为手段的关系重建,其成立的核心基础是对于整个行业的效率的提升,其实现商业价值的依托点也在这里。

 

在过程中,要实现价值的原点都来自于如下几点:

 

技术效应,因为平台通过低成本的互联网连接方式,实现多方信息和资源的一个平台集中,实现信息、资本、资源、人员等多方资源的对称,提升行业的运作效率。

 

规模效应,由于连接了诸多的用户,能够实现任何一端的需求的集中,共性的提炼,对于实现集中需求进行规模化操作,诸如薄利多销,集约化采购等等方面都拥有效能提升的巨大空间。

 

去中介化,由于信息和服务等的平台化,使得曾经的更多的中间环节被取消打破,因此实现了产业链条的优化甚至是简化,大大提升了效率同时,也降低了产业价值流动的成本。

 

模式创新,包括互联网全新商业模式逻辑,以及现今的运作模式方法,诸如免费模式,共享经济模式,开放平台策略等,在平台上因为拥有了用户聚集效应而得以实施。

 

图2.png 

↑↑平台变现核心点及模式对比

 

也正是因为有这四方面的核心优势,在这四个维度上能够提供创新价值,才使得一个平台模式的企业拥有商业变现的基本条件,再通过灵活运用其掌握的平台垄断地位以及话语权,才能够实现变现模式的具体展开。

 

平台变现三个层次

 

而基于这个前提,则平台,包括流量等在内的优势资源的变现具备三个基本层次:

 

 1.基础层次 以打破平台信息不对称带来价值的挖掘为主,诸如直接售卖数据服务,包括收取交易佣金等模式的初级层次变现。

 

 2.中级层次 ,进行流量的定向引导,通过平台运作数据的支撑,可以准确的了解平台各方的需求和服务的层次水平,通过将这些需求进行精细加工,将各种服务提供方进行筛选,最终具备了进行流量重点服务的条件。

 

可以采取诸如重点扶持的方式,将平台流量集中引入到一个或者多个平台主体用户至上,实现平台业务流量的集中,一方面可以实现平台服务质量提升把控,另外一方面也能够实现更多的收益。例如滴滴和Uber等,对于用户端的用车需求,从最开始的自然匹配,抢单模式到平台分配模式,从最开始的随机分配模式到后来的有目的性的分配模式,都在实现这样的一点。

 

在此基础上,更有甚者,有的平台开始自营一部分业务,以实现平台效益的最大化,其做法的出发点,一方面由于提升平台服务质量提升的需要,包括样本的树立,另一方面源自于对于利润的追求。

 

因为平台虽然拥有流量优势,但是实现流量转化到平台用户上,收获的仅仅是流水,而流水中的交易提成才是其收入,如果实现自营服务,则因为这平台上的自营项目流水,是平台的流水,也是平台企业的收入,其价值是不言而喻的。

 

而在进行流量定向引导模式中,包含扶持和自营两种模式,而在扶持模式中,也包含通过投资和战略合作的方式进行利益的深度捆绑模式,以保证平台收益的最大化;而在自营模式中,也同样拥有直接投资或者战略入股,包括自有品牌输出诚招加盟方式进行类自营模式。

 

在出行领域,滴滴和Uber都以纯正平台的模式切入,而在流量分配模式上,滴滴以抢单模式为主,而Uber为派单模式为主,前期都相对自有开放,而后期都采取了各种形式的重点扶持策略,开始将流量进行定向扶持。

 

而神州租车的模式和易到用车的模式,平台开放的同时,都拥有自己的车队,保持自营业务的一定比例,甚至是全部自营或者类自营的模式,都在一定程度上实现了流量定向扶持策略。

 

 3.高级层次 产业链改造模式,通过拥有的流量垄断优势和行业话语权,在模式创新和路程优化等方面提升效能的同时,进行深度的产业链条的改造。

 

典型的案例是出行领域的嘟嘟巴士这样的平台企业,通过建立上下班定制巴士出行平台的方式,实现平台搭建,并最终形成一定的行业垄断地位和影响力,再通过将更多的平台流量导入到成本更低的新能源汽车的方式来实现对于整个产业价值链的重新改造。

 

这在一个层面上说是平台支撑方的促进,甚至是主导了这个行业从柴油车为主体的服务供给体系,到以成本更低的新能源电动巴士为主的全新的服务供应体系,进而彻底改变了原有产业链条的组成主体,实现产业的彻底改造。

 

平台型企业变现模式典型案例

 

新美大:从工具到平台,从平台到工具

 

新美大发迹于团购平台,烧钱模式之后,也没有实现直接的盈利,而在外卖大战中,又将业务扩展到了外卖领域,战线不断的被拉长,而与此同时,同步实现的的确是对餐饮行业商家的绝对的市场占有,以及关系不断紧密,从最开始的百团大战到当下的几乎是一家独大,从最开始的一个可有可无的团购工具到当下的一个餐饮店的标配工具。

 

然而形成垄断之后,其商业变现的模式就渐渐清晰起来,一方面来自于对于商家服务费用的进一步提升,另一方面源自对于支付系统大量的资金沉淀带来的增值收益。

 

而在另外一个层面,通过投资和收购的方式,也开始自主研发的模式,开始从销售端工具入手对餐饮行业内系统软件进行升级改造,诸如二维火、米客科技之类的企业也成熟起来,开始对餐饮行业进行IT化的改造,新美大+米客科技+X,最终就形成餐饮行业的开放的SAAS应用平台,而在这一过程中,直接的IT服务提供是可以实现直接的收益的,而在供应链层面,通过投资和战略合作方式,新美大也正在渗透到餐饮行业的供应链体系之中,一个餐饮行业综合服务商的概念正在一步步实现。

 

从一个团购工具,疯狂地推模式实现用户量的积累,最终从工具升级为平台,而在平台横向业务扩张的同时,又将这样一个平台与平台企业深度捆绑之后,展开平台变现的尝试,包括三个层次,多个支撑点二次价值挖掘都取得了成效。

 

滴滴出行:换汤不换药的出租车公司

 

滴滴出行,简单的一个互联网约车工具,因为各种的阴差阳错,诸如O2O出行领域的巨大市场机会、BAT巨头移动支付布局的需要以及资本无处投资的空档期使然,总而言之,综合因素促成了其迅速的发展,朝着独角兽级别企业一步步迈进。

 

然而,短时间形成的近乎垄断的地位,在其即将继承大统之时,也是相关监管政策出台之时。而短短几年时间的变化清晰还原了一个互联网新兴巨头企业,抓住新的变革机会,成功打破原有利益格局,以平台模式,互联网概念和手段实现逆袭,最终成功带动了整个行业的一次变革升级。

 

然而,今天的滴滴出行,完成对于Uber中国的并购后,正在探索商业变现的过程中不断尝试,除了增量场景通道、车这个载体场景商业价值的二次挖掘机会外,对于交易费用的调整(事实上的价格提升),正在向我们展示平台模式的另外一种基本变现逻辑,通过平台模式形成垄断,再将自己变身一个曾经竞争对手或者革新对象,继续从事着原有模式的新时代的新形态。

 

滴滴出行正在从互联网约车平台回归一个更大的出租车公司的现实,平台模式是其实现这样的变化和升级的工具手段而已。

 

而未来,对于产业链条的深度介入,对于平台用户的深度服务,包括数据情报服务、车辆工具的后市场服务的新车销售、车辆维修服务等等,都是其平台深入产业链条进行价值链再造的基本套路。

 

嘟嘟巴士:真正的产业升级加速器

 

当滴滴出行等互联网轿车约车平台吸引更多人关注的同时,在出行市场的垂直领域,上下班巴士出行市场的嘟嘟巴士,同样以互联网约车平台的身份进入这个市场,通过注重产品体验以及互联网技术平台对于信息撮合等的概念和优势,嘟嘟巴士迅速成为区域的巴士出行领域的线上约车平台的典型代表。

 

通过数据积累以及用户需求的深入了解,其对于平台上用车提供方的服务优化建议,正在成为其盈利模式之一,包括广告和企业服务业务。

 

然而,在改变传统的产业业务流程的优化,发挥巴士场景的广告等商业价值的同时,借助互联网线上平台和线下运营能力的积累,嘟嘟巴士正在将自己的线上平台流量进行定向引导,一方面引导到价格更低,服务更优的服务提供方处,另一方面,利用其前端的流量引导优势,反过来促进用车服务提供方进行用车的升级,开始推广和普及使用新能源电动巴士车,在传统的产业价值链条上进行局部的彻底改变和升级,大大优化了产业价值结构,选择原有最高是6块钱一公里的服务价格可以降到9毛钱一公里的过程,正是对这个行业的最大改变。

 

就如新美大深入到产业链条本身,进行餐饮产业供应链改造以及物流配送体系以及ERP系统改造的过程一样,平台模式的最终归宿是利用其在平台流量和入口技术平台的各种优势地位,从产业前端进行后端核心支撑模块的优化升级,最终实现整个产业链条的全面优化升级,以提高整个产业的效能,以实现产业价值增量的同时实现自我的价值。

 

而从浅层次的信息不对称打破的基础层次的变现模式,到流量变现模式的挖掘,进行流量的定向引导以优化平台的服务品类和质量,同时变交易流水为实际收入,拓展自营服务的模式实现变现模式的多元化,而在此基础上,进一步挖掘产业升级和价值实现的空间,就必须落实到后端的产品研发和产品提供的更为深层次的服务开发上,通过优化产品研发和服务提供模式,实现对一个行业彻底的改变。

 

从前端信息和交易对称起步,到产业流通环节的管理优化升级,再到对产业生产端的技术升级优化和改造,平台模式变现的三部曲也是其商业变现模式不断进化和优化的过程,由浅入深,由前端到后端,彻底和深入的改变一个产业的基本套路,或许就是在产业前端进行互联网平台建设,再进行后端运作模式的匹配。

 

而就在当下,另外一类平台,起点于产业的后端,从B2B平台开始切入,再进行信息对称、资本流通匹配、供应链优化、IT支撑系统升级等几个领域的价值挖掘,最终再向后端C端市场的延伸拓展,其基本的商业变现模式逻辑保持一致,无非就是起点和路径方向的变化而已,这也是互联网发展的“互联网+”阶段,产业深度互联网化大潮过程中诞生的另外一种解决问题的方法路径。

 

平台模式变现的基本特征

 

平台模式商业变现拥有几个基本的特点。

 

首先,回报周期比较长,需要对平台双方或者多方进行深度开发,并且在短时间迅速形成平台流量集中以及行业中的垄断地位,其难度较高,而且其进行商业变现的模式是具有前提性的,因此其回报周期较长,而且在形成垄断地位的过程中,存在各种类型的风险,诸如形成垄断地位难度加大,时间周期长,被别人并购失去领头羊位置等等。

 

其次,商业模式的阶段性强,平台模式需要进行前提条件的积累和基础设施的搭建,其实就是一个平台的搭建,同时会对不同层次的商业模式进行验证,然而,距离最终改变这个行业的终极阶段,还需要跨过不同阶段的发展历程,因此商业模式完全展开之前,需要有多次的商业模式验证和变现模式确认的过程,阶段性特征明显。

 

最后,平台模式的同质化竞争现象严重,平台模式客观上是提升效率的最好方法,但是会受到诸多同类平台的影响等,在现实中会出现诸多的平台模式的同类企业的竞争,也导致了社会力量的分散,又在客观上形成了对于社会资源的巨大浪费,然而这又是市场经济环境不可或缺的一个基本过程。

 

当我们在建立自己的创业项目,在搭建一个平台型商业模式时候,其最终的变现模式的考虑是必须的,而观察和分析之前存在的主流的平台模式的每一个具体的实践举措,已经能够总结出基本的套路,而将这些套路应用到更多的平台型创业项目中,或许就是下一轮风口或者投资重点的所在之处。(完)

 

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