雷军:小米线下店每平方米销售额是传统零售店20倍

罗曙驰 杨程 2016-10-14 13:38 智能硬件 来源:思达派 查看原文

10月13日在四川绵阳举行的“2016中国(四川)电子商务发展峰会”,吸引了联想集团创始人柳传志、小米科技CEO雷军、当当CEO李国庆等参加。

萌点十足的小米雷布斯,短短30分钟演讲就换来十多次掌声,此次雷军分享内容算是一次对小米品牌发展路径的脉络梳理。他讲到,由于商业模式的独特性,使得人们很难对小米有比较完整的认识,这使得类似于饥饿营销、不够专注的说法甚嚣尘上。对于这些误解和未来的发展路径,雷军都给予了回答。

更令零售业者关注的是,雷军称小米从今年2月份开始开线下店,平均每个小米之家200多个平方米,平均每个单店可以做到每年7000万元,相当于每一个平方米的月销售额做到25万元,而中国最好的零售店的平效大概是1.2万元,小米之家做到这个效率的20倍。

做小米的初衷

他讲到,小米现在除了手机还做电视、笔记本、空气净化器、插座、电扇、电饭煲等20来种品类,这让很多了解他的朋友都产生了疑惑,你的小米不是都在说专注吗?怎样都做到20多种品类产品。这其实是很多人对小米发展的疑惑。

雷军自己讲到,决定做小米这个品牌是在2010年,为什么要做小米当时有很多考虑,其中最令他疑惑不解的事情是,全世界的大部分产品都是中国制造,但为什么拥有优秀制造能力的中国,在做自己的品牌时候质量又差又贵?

6年前他开始环顾中国各行各业,发现制造业的国产品牌都有这样那样的问题,就拿衬衣这一个小品类来讲,在美国花30美元可以买到一件非常好的衬衣,而在中国,没有一两千块钱很难买到一件好的衬衣。在中国做的最好的衬衣成本其实就在100多元,但为什么到商场加价率要到20到30倍?通过这一个个的观察,雷军发现这就是中国制造业面临的最大问题——整个中国社会的效率极低。

因为效率低下,厂家为了卖出产品,花在市场、营销、渠道、店面、促销这些方面的钱实在太多,于是整个制造业和品牌厂商就会拼命压缩成本,在生产过程缩减工序,偷工减料,当每一分钱都去扣成本的时候,设计和质量必然出现问题。

反过来看,雷军认为这也是中国制造业转型升级的秘诀——全方位的改善效率。能不能把绝大部分的钱花在产品本身上,而不是找一百万人来像卖保险一样卖产品。如何破解这些问题,雷军讲到,他当时给自己提了一个很高的要求,能不能在做出一流的产品同时按照制造成本价来零售,这也是2010年建立小米的初衷。他认为科技产品不是奢侈品,怎样让科技产品国民价才是小米的原点。

小米的缩减成本思考

基于这样的想法,军运用了很多招数来缩减非制造成本,在现场雷军分享其中的一些:

一是品类的专注,在很长的时间里,小米一年只做一款手机,传统手机厂商一年做大量的产品,这些产品在物流、库存、研发、营销方面的消耗很高,专注一款才能最高限度的节省成本,最近做的20多个小米品类,每个行业只做一到两款也是基于这样的思考。

二是利用互联网的优势把营销、渠道、店面、促销这几个领域全部重构,雷军自己也开始了长达6年的实验:

第1,把市场费用全部取消,在小米的前三年没有任何的市场费用,运用的是互联网口碑营销、新媒体营销。

第2,去渠道成本,特别是零售店成本在传统商业中最少占40%,而小米没有渠道成本。小米走的是“前店后厂模式”,自己家做了手机开个小米网直接就卖了。

这里面外界有个很深的误解是小米搞饥饿营销,雷军讲,其实直到2015年5月份,产能才满足了小米需求,这才是当时货紧的原因。

这样的实验让小米其他产品也收益颇多,如充电宝、平衡车做到世界第一,手环世界第二等等。

小米线下店每平方米创造月销售额达25万元

在现场雷军演讲比较兴奋的点是,他们在测试线下渠道过程中,做出了连自己都起初难以相信的成绩。

雷军认为电商是零售业的一种新业态,它最核心的特点是效率。它只需要4%  、5%的成本就可以搞定零售。连锁店应该认认真真研究costa的模式,能不能只用6.5%就搞定效率,如果可以搞定,那么不担心电商可以把你击跨,这样电商和零售店会长期并存,并且零售店其实还会是市场的主流。所以传统厂商大家真的不用焦虑,要真正焦虑的问题是怎么看透互联网的本质,怎么用互联网的思维来重塑自己的业务,怎么使自己的运作效率和电商抗衡。

从今年2月起,小米在各地开设线下店。“我在未来五年规划是干一千家店,目标是每个单店平均做到一亿人民币,如果干到了,小米之家本身就是中国一流的零售集团,而且要比拼世界级的效率。”雷军称,小米之家现在每个单店面积200平方米左右,每平方米创造的月销售额目前能达到25万人民币,费用率现在在8%左右,而传统行业的门店平效最高才1.2万元。

雷军认为,未来电商和实体店一定是共存的,用互联网的思路,可以让线下店也做出高效率。“互联网不仅是一个技术,可能更多的是一种方法论,是一种思想,你怎么用一种先进的思想去重新回顾我们现有的业务,你会发现你的线下零售店也有机会干出电商的效益。”


天虎科技   罗曙驰   杨程


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