有米大咖谈|叶文胜:宏观到微观,对移动广告的战略思考

有米科技 2016-10-14 15:15 新三板 来源:思达派 查看原文

有米科技联合创始人、COO叶文胜wilson

  Wilson,仅六年光阴,1988年生的他已然从曾经的追风少年蜕变为如今移动营销行业领军翘楚。五年前临危受命独自驻京撸BP,带领有米广告应对数百家广告平台的穷追围堵,从四面楚歌中杀出一条血路站稳脚跟。如今,谈笑间已难窥当年的风雪与萧杀,唯双指间熏黄的烟迹记录着那些年孤寂与惆怅的时光。现任有米科技COO,统筹有米科技广告事业群运营管理。

  “有一件事,改变了我一生,就是大学时期和一群小伙伴做成了中国第一家移动广告平台!这是一份我真正热爱的事业。”

  虽然从业仅六年多,Wilson在移动营销领域已经是一名不折不扣的老兵。多年来,Wilson长期走在中国移动广告行业的一线,服务了京东、唯品会、昆仑、芒果TV等数以千计的各业广告主。作为一个领略了无数艰险而始终追求攀爬上生态链顶端的男人,他说,在这个行业中生存就如同在海上行船,既要做好粮草的储备和生产(造血)能力,还要时刻做好与各种台风海浪抗争的准备,更要提防各个海域的海盗出没。能成功上岸的船少之又少,其中历经的艰难险阻只有真正置身其中的人才能体会到。不少人认为有米科技成功挂牌新三板上市,已然安全上岸,其实真正的艰苦卓绝才刚刚开始!

  从2010年有米广告横空出世到2011年移动广告平台的遍地开花,移动广告价格战的序幕拉开;从2012年第一次洗牌到2013年积分墙广告入场,市场的硝烟愈加弥漫;从2014年行业的浮躁不安到2015年的行业兼并爆发完成第二轮洗牌,移动广告行业走向规范,格局逐渐成形;2016年乃至未来,移动广告又将遭遇怎样的挑战?这一次,有米科技是否还能把握机遇从容面对?

  全广告行业增速趋缓,移动广告一枝独秀

  根据2015年的第三方数据公司的调研数据,广告全行业的市场规模大概是在6000亿的水平。主流的五大媒体中,除了互联网广告呈较大幅度增长,其余几种广告媒体均呈现出不同程度的萎缩、停滞,甚至下滑。其中最具代表性的无疑是平面媒体,13-15年之间平媒甚至呈现出腰斩式的大幅下滑。从艾瑞提供的数据上可看出,仅14-15年这一年,报媒的营收和存量更是达到了夸张的对半减少。这从侧面反映出传统广告行业已经进入寒冬。

  与之相反,作为互联网广告的生力军,移动广告的春天似乎才刚刚开始。

  2013年以来,互联网广告行业保持着30%以上的增长率,这30%的增长率中,绝大部分的增长来源于移动广告。仅移动广告,2016年的市场规模将达到1340.8亿元,约占互联网广告的五成,占整体广告行业比重的20%!显然,智能手机、便携式终端依然在强势地输出其影响力。

  “渠道为王的铁律告诉我们,用户的更多注意力在哪里,广告市场也就在哪里。有米相信,移动的时代才刚刚开始。”

  值得一提的是,在一项有意思的调查中我们发现,大多数类别的媒体形态的受众大都相对集中和单一,并依附于这些窄小的人群苦苦地支撑。比如电台广告,其主要的人群集中在城市白领、有车一族;比如户外广告,主要人群集中在商圈、写字楼;比如报纸广告,主要集中35岁以上的国企、事业单位人群;比如电视广告,主要人群为45岁以上的人群。

  唯独只有移动互联网广告的受众是大众化的,几乎所有年龄段、区域、职业通通涵盖。这实际上体现了主流媒体不断运动和变迁的过程,移动互联网已经取代报纸、户外、电视、广播媒体,成为大众生活的必需品,其广告价值也随市场的变化迎来巨大的变化。移动广告行业的商业价值远远没有得到最大化的开发。

  广告市场规模变化本质,技术变革决定媒体变革

叶文胜在梅花网传播业大展发表演讲

  影响每种广告媒体发展的关键因素是什么?毫无疑问是媒体增量趋势;而影响媒体增量的因素是什么?答案是技术变革。

  报纸、杂志的流行是因为印刷技术的变革;电台的流行是因为广播技术的变革;电视的流行是因为模拟电子、数字电子、芯片技术的变革;户外广告的流行是因为LED技术、 云技术的变革;互联网广告是因为网络传播技术,视频技术的变革;而移动互联网广告的流行又是因为芯片技术,操作系统的普遍流行。邓爷爷说的“科学技术是第一生产力”,在广告行业得到了充分体现 。这也是为什么移动广告公司必须要将技术实力作为自己安身立命的核心竞争力的原因。

  “对有米而言,我们总结了两句话:技术变革决定媒体变革,媒体发展决定市场规模。我们并不一定要追求创造新的广告产品改变广告市场的格局,我们要适应市场的变化,在有限的广告市场格局中占据自己的有利位置。因此对有米科技而言,我们的竞争力在于我们始终在关注媒体与广告技术的变革,对于存量与增量同时具备的媒体市场,有米会毫不犹豫地抢攻,在蓝海期就迅速抢占并形成自身的优势资源。”

  不管是最早应用SDK插件方式进行移动广告投放,还是有米命名及推广积分墙广告模式,引领行业, 或是首创“移动广告+游戏联运”的商业模式,以及大刀阔斧涉足社会化媒体营销的创新举措,都在印证有米一路走来的策略——保持危机感,始终关注技术与媒体的变革。“有米内部有句slogan,要么牛逼,要么滚蛋!用产品来证明价值,是企业唯一的出路!”

  市场愈加严酷,构建壁垒需练好内功

  在移动广告行业浮沉的这几年,危机感是环伺在叶文胜脑中最大的梦魇。“每天最深的感触就是,说不准一早醒来就看不见太阳了。”广告行业的市场竞争格局实在太严酷了,激烈程度绝不亚于饿狼抢食。虽然整个行业的体量在不断地增长膨胀,但对于置身其中的从业者而言,成千上万家移动广告公司的发展实况依然让人惶恐。

  一、 行业门槛低,广告经营单位数量迅速增加,竞争残酷。根据相关数据的统计,2015年中国广告经营单位超过50万家,平均每家单位年营收为120万,按照二八法则,尾部80%的广告公司平均年均营收为30万,生存岌岌可危;

  二、行业发展迅速,新媒体异军突起,冲击巨大。“新”是相对而言的,历史上每一次行业的变革,都伴随新媒体的冲击,这实际上也是技术变革的一种体现。掌握了大量用户流量的微信、微博等大媒体平台带动的新媒体营销方式的异军突起, 切走了移动广告的一大块市场, 尤其对以APP广告为主营业务的移动广告平台带来强烈冲击,不少平台开始把业务扩展到相关领域;

  三、区域集中度下降,三四线城市区域发展迅速。90年代-2010年以前,广告行业的集中区域主要为环渤海、珠三角、长三角、一线城市;2010年至今区域扩散:中西部、二线、三四线城市。这的现状一方面体现了发达地区广告成本越来越高,另一方面也体现了欠发达区域经济发展较快,购买力越来越高;

  四、宏观经济萧条影响广告行业。国内方面,中国广告行业在全国GDP占比1.1%,GDP增速变换导致广告市场规模增速变缓;国际方面,外销经济转内销经济,促进本土行业发展,外资广告企业进一步进入中国,而中国企业也在寻求低成本的出海营销方式。

  如此看来,在竞争激烈环境下生存,如何构建自己的行业壁垒成为企业最大的命题。“经历过三次行业大洗牌的有米,能在弱肉强食的移动广告行业坚挺地活下来,公平地讲我觉得因为有米对市场的敏锐度比较高,执行力比较好, 同时运气不错。”叶文胜提到,挂牌新三板后的有米科技,在人才、品牌、资金三个方面可以说已经拿到了一手好牌。我们需要不断修炼内功,不断提升技术、运营实力来适应市场的变化。

  区域社媒营销或将成为下一个风口

  目前市场上的营销方式已经渐渐从硬广向社媒广告转变。事实上,目前是移动营销市场,APP广告和搜索广告呈现平分天下的状态, WAP广告存量非常低。而APP广告中, 近年来又出现了社媒属性较重的广告形式,他们大多依附于大流量的社交媒体, 比如微信、QQ空间、映客、微博等。由于这类媒体的用户体量大, 品牌与受众之间能实现高度的互动,受众与受众之间能形成高度的传播,从而高效地提升产品销量,所以呈现出非常猛烈的发展态势。尤其是进入2016年以来,粉丝经济和分享经济得到更加充分的发挥。最直接的体现是直播行业的大热,打造了一大批网红、KOL,势头直逼两年前的微信公众平台。

  区域下沉是社媒营销的显著特点。有个有意思现象:许多月入十万、百万的90后运营公众号、 做直播,都是扎根在三四线欠发达的城市,而绝大多数的受众也是以三四线城市为主。这类人群有比较充沛的时间,内心孤单,有非常强烈要表现的欲望。这与此前我们研究发现近几年广告行业区域集中度下降的结论是不谋而合。社媒能从一线城市到三四线城市都受到追捧, 这必定是一个巨大的市场,区域社媒营销的后续发展力量不容小觑。

  有米在2015年已经看到社媒的巨大潜力,旗下的米汇社会化媒体平台,拥有众多微信公众号、微博大号、网红直播资源,用最新、最潮的玩法来帮助广告主做好营销推广。事实证明,社媒形式下,用户的参与度、互动性更高,对品牌输出的效果也更强。目前,有米科技也成立了一个专业团队研究区域社媒营销的新玩法。未来我们希望不管你身处中国哪个城市,不管你想营销还是拥有粉丝想变现,我们都能帮到你。社媒的爆发如同打开了一个零成本创业的窗口,这也和有米科技的愿景不谋而合,“让天下没有难做的内容创业”。

这是一档不装逼的移动营销大咖分享栏目。

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