【深度报告】健康险打通互联网医疗商业模式闭环

铭众医疗 2016-10-14 22:08 工具软件 来源:思达派 查看原文

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1、打通健康险是互联网医疗商业模式困境的破局。

观点一:目前围绕医疗供需关系所产生的互联网医疗商业模式(服务于患者、医生、医院)仅解决信息不对称,院外广告和院内信息化成为成熟盈利模式,但市场增速下场。未来的乳香模式将是形成支付闭环后,医疗资源优化配置下向保险和药企收费的盈利模式。引入健康险作为新增支付方打通商业闭环。

观点二:目前商业健康险增带高,但产品呈现“寿险化”特征,市场规模虚高;此外缺乏医疗服务属性,无法对医疗行为进行控费,普遍亏损。

焦点:管理式医疗保险成为最终愿景,市场做大的突破口在于两点:1)医改推动下的公立医院改革;2)医疗大数据互通互联。


2、打通健康险的突破口是医疗供给侧改革和医疗大数据化发展。

观点一:医改的切入点是破除以药养医,其本质是解决医疗供需不匹配。医疗供给侧改革以公立医院为主战场,致力于解决医疗资源集中和患者集中的困扰,以进一步匹配需求端的消费升级。关键内容是解绑医生和医院,通过寻找市场化定价完善当前的补偿机制,形成医生集团和新型医疗服务机构等新医疗服务模式。

观点二:健康险通过优化病差和费差实现盈利,医疗大数据将助力其增收、降本、提效。1)增收:实现个性化、动态的产品定价以及精准推送渠道。2)降本:建立事前、事中、事后的立体控费体系。3)提效:通过信息化、互联网化实现一站式理赔,加快周转率。

焦点: 健康险闭环带来细分行业的发展空间。随着两大突破点实现量变到质变的飞越,健康险产业将会迎来巨大变革。分别从信息流(医疗大数据、导诊行业)、资金流(多支付方式下的第三方控费)、服务类(新型医疗服务、医生集团、家庭医生、远程医疗、健康管理)、商品流(PBM、医药电商O2O、医药电商B2B)四个维度对相关细分行业进行梳理。

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一、缺乏健康险,互联网商业模式难盈利


医疗服务市场是一个庞大的生态圈,参与方包括患者、医院、医生、药企、保险和政府等。从需求端来看,患者是医疗服务的核心需求方,保险是辅助需求方;从供给端来看,医院和医生是医疗服务的核心供给方,药企属于辅助供给方。医疗服务生态中的本质关系是核心需求方患者和核心供给方医院和医生之间的关系。


互联网进入医疗行业以来,重新配置了医疗资源,迎来行业的重构时代。几年的发展渐渐形成三类主要的互联网医疗商业模式,即:服务于患者环节的互联网医疗、服务于医生环节的互联网医疗、服务于医院环节的互联网医疗。


1、服务于患者:硬件销售模式、软件服务模式


患者是整个互联网医疗服务链的核心。向患者收费的商业模式存在的基础是满足患者刚需。患者的刚需包括整个就医流程环拆解至收费9项环节,每个环节都存在痛点。目前渐成规模的收费方式大致为:硬件销售模式和软件服务模式。


硬件销售模式:以健康管理为主要功能的Jawbone、Fitbit、咕咚手环等,以慢病监测管理为主要功能的iHealth、乐心等为代表。面临的挑战在于:硬件售价长期持续下降,而“获取用户入口功能”的硬件功能因大部分企业缺乏后续运营能力实现情况不佳。


软件服务模式:以基础服务免费(获取流量和粘性)、导医导药服务和增值服务收费的模式为代表。此模式前景堪忧。家庭医生的推广后,导医导药功能将逐步转移到家庭医生。在医生非自由执行的前提下,在线问诊提供的服务价值有限,难以真正形成市场。目前看来,只有当软件服务模式嵌入具有医疗资质的医疗机构诊断服务或家庭医生远程服务时,市场空间才可能被打开。


服务于患者环节的互联网医疗


2、服务于医生:会员收费模式


向医生收费模式存在的基础是满足医生的核心诉求,包括增加合法收入、提升个人的品牌知名度、发表更多论文并评上更高职称以及减少工作量。向医生收费的切入点主要包括辅助诊疗以及预约平台,前者需求具有持续性,后者依托医生多点执业的推进会有较大发展空间。


会员收费模式:美国医生独立执业,问诊相对自由,因此医生盈利模式非常多样,导流、诊断、诊后、用药、器械等都可以是盈利的切入点。而中国医生体系对医生限制较多,目前会员服务限制在辅助诊断用药以及医生间交流的层面。预约平台收费的模式目前发展较好,但存在政策风险,未来发展并不乐观。



服务于医生环节的互联网医疗


3、服务于医院:软硬件销售模式、远程监测服务模式


向医院收费的切入点包括提高医院管理效率以及提高收入。目前这两个层面的医院需求都较强,但都与医疗信息化更为相关,并非纯粹互联网模式。目前向医院收费的盈利模式主要有三类:软件销售以及维护运营收费;硬件销售;远程监测服务收费。我们认为未来针对医院收费的主要模式将是基于数据的盈利。


软硬件销售模式:该模式短期内是向医院收费的主要盈利来源,但未来空间会逐渐变小。


远程监测服务模式:该模式在中期会成为医院收费的主要盈利来源,但由于移动医疗难以替代医院的作用和地位,难以满足长期的盈利需求,盈利模式上可以创新的点比较少,移动医疗产业链条较短。



服务于医院环节的互联网医疗



 二、美国健康险商业模式:管理式医疗


在美国商业健康险发展初期,传统费用报销型保险产品占主导,保险与健康服务处于相对割裂的状态。直到1973年美国通过了《健康维护法组织法》以后,健康管理组织兴起,健康管理服务也逐步融入健康险,成为健康险管理风险的重要手段。因此,健康管理也称健康风险管理。


经过了30多年的发展,美国健康险的经营模式在20世纪90年代完成了由传统的费用报销型到 管理式医疗 的转型。从客户消费体验方面,管理式医疗将健康管理和健康维护纳入健康保险服务,丰富了健康保险的服务内涵。从医疗控费方面,管理式医疗加强了“医”“保”合作,强化对医疗行为的管控,促使医疗资源合理使用。


随着健康产业链走向成熟,健康险在整个医疗健康产业链的重要桥梁作用得以凸显:对上游,整合健康服务资源、医疗服务资源、药品和信息等环节;对下游,对接患者健康需求、提供整合式服务模式。相应衍生了多种商业模式:健康险+医疗服务、健康险+健康管理+PBM等。


1、美国联合健康:保险+健康管理+PBM


美国联合健康集团成立于1974年,在健康保险、健康信息技术、健康管理等方面处于业界领先地位。截止2011年,联合健康为7800多万人提供了服务,8万员工,在全美50个州和国际间营运,年营业收入约1010亿美元,盈利51.4亿美元。


主要分健康保险和健康管理产业链两大业务板块,健康管理产业链为健康保险业务的延伸。由健康管理公司、健康信息技术服务公司和药品福利管理公司三家子公司运营。


健康管理公司为团体客户提供个性化健康服务,包括日常保险、慢性病管理、情绪管理等。健康信息技术公司为医院、商业健康保险公司提供信息系统、数据管理和咨询服务,包括医药数据处理和分析,设计临床诊疗路径,优化医保方案等。药品管理公司是一个连接医院、药房和保险公司的后台支持系统,拥有一个覆盖6.6万所药店和两个邮局系统的药品配送体系,为患者提供管理医疗费用的服务,特别是便利化购药与药品费用的有效管理。



美国互联网医疗的商业模式1-美国联合健康集团


2、凯撒医疗集团:保险+医疗服务


凯撒医疗集团是美国健康维护组织的鼻祖。截止2013年,凯撒医疗集团在美国拥有900万会员,17万员工(近5万名护士),1万7千名医生,覆盖8个地区、9个州和哥伦比亚特区,年营业收入达531亿美元,净利润27亿美元。


以医疗保险与医疗服务相统一的管理模式为主。它以医护人员为管理单位,为消费者提供整合式的医疗服务,主要服务内容包括:健康教育(健康教育课程、生活规范计划、印发各种病人手册、讲座、网上信息中心、劝导病人戒掉不良嗜好等),定期体检以及体验提醒服务,慢性病长期跟踪监测、及时检查会诊预防并发症的发生;医疗服务(身体、心理全方面)等。


它拥有三个不同的实体组织:凯撒健康计划基金(非营利公益性组织,通过与个人团体签订预付合同来提供全面的卫生保健服务);凯撒基金会医院(非营利公益性组织,在加州、俄勒冈州和夏威夷拥有社区医院,可实现门诊与医院服务);凯撒医疗团队(是由医生们合伙或组成的专业组织构成的,与健康计划基金会相独立,为会员们提供医疗服务)。



美国互联网医疗的商业模式2-凯撒医疗集团

来源:方正证券

作者:李大军  张常新

撰写时间:2016年8月29日

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