瞄准5000万素食人群,她要做中国素食生活的潮流引领者

孟祥涛 2016-10-15 08:12 人物 来源:思达派 查看原文

消费升级是今年创投圈的一个热词,与之相对的则是瞄准各细分垂直人群的产品和应用层出不穷:有人瞄准喜爱二次元的90后和00后,也有人瞄准爱跳广场舞的大爷大妈们;还有跑步、滑雪类似的爱好者人群,甚至糖尿病患者这样的细分病友群体,都有为数众多的产品上线并获得融资。 

今天我们要来谈谈素食这一行当。发端于上世纪六七十年代的素食主义风潮在近年来蔚然流行,与嬉皮及雅皮运动中的反战、反权威和环保等议题共同成为时代的风向标,当运动的硝烟散去,素食主义越来越成为一种流行取向和身份标识。出于信仰、环保以及食品安全等原因,国内素食人口数量也在不断增长。据2015年4月新华社报道,中国素食人口已经超过5000万,弹性素食人口更多。



今年4月,素食消费者的垂直社区“素食星球”完成数百万元天使轮融资。作为连接素食爱好者的社区,素食星球通过内容电商,引导大家的生活方式和消费方式。截至目前,素食星球的微信公号已经积累了23万的粉丝,推送文章的平均阅读量超过两万,采取社群+电商的运营模式,电商月流水在50万人民币以上,复购率达到28%。

作者 | 孟祥涛

刚刚出生的小猪在没有被打麻药的情况下,被畜牧工人生生拔掉子孙根,因拙劣的手法许多猪因此染病;不能产蛋的公鸡刚出生就被当成垃圾处理,而母鸡则是只能终生寄身在无法转身的狭窄空间里,眼神悲哀......坐在我对面的张思正向我娓娓道来。  

等等,眼神悲哀?怎么看出来的?我将这个问题抛给张思。  

“你会看到它的眼神没有一点生气,有的鸡可能还会动一动,有的鸡连动都没办法动一下。”在长达四个月的孕期中,母猪只能被锁在比自己身体还要小的牢笼里无法翻身,张思补充道。 

这是纪录片《从农场到冰箱》中的片段,工业化养殖中动物恶劣的生存环境以及工业化养殖带来的大量甲烷排放让人触目惊心。正是受到这部纪录片的影响,在2012年的8月,张思正式成为一名素食主义者。


  • 从素食爱好者到创业者

2013年,当时还在美国纽约读书的张思创办了名为“素食星球”的素食潮流生活方式的媒体平台,发表原创或者编译的素食主题文章,慢慢集聚了不少素食爱好者粉丝。

张思逐渐发现,与相对成熟的欧美素食市场相比,国内的素食市场其实还处于早期阶段,一方面非素食者对素食人群抱有偏见;另一方面素食者本身也缺乏科学素食的理念和知识。同时国内严重缺乏能很好满足素食人群需求的餐厅和产品,市场空白亟待填补。



在美国素食者和半素食者占总人口近40%(半素食者33% 素食者5-8%),因此无论在哪里吃素都很方便,很多非素食餐厅也会非常照顾到素食者,在菜品上都有素食的选择。但是在国内素食的选择却很少。

创立素食星球以前,张思想开一家素食餐厅,但通过调研发现开素食餐厅的成本太高;然后她又想到能不能成立一个协会组织,去影响到更多的餐厅,让大量非素食餐厅也能提供素食菜,但也很快发现这需要一家家去游说,也是不现实的。

回国以后,她曾经考虑过做素食社交、素食外卖O2O、素食零食订购等等。经过半年多摸索,素食星球的商业模式确定为电商——“素食消费者的健康买手”,只卖纯素商品。素食星球承担推广、营销的角色,负责销售商品,商家负责发货;商家向其支付的佣金与销量挂钩。

张思表示,内容这方面自己希望把它变得纯粹,未来的方向是卖内容产品,而不是通过广告进行二次售卖,不希望过度商业化导致伤害用户体验。推荐产品的标准仅仅是产品本身的品质和价值而不是广告。内容产品的形式多样,可以包括课程,书籍、视频等等。


  • 让素食流行起来

国内其实对素食人群有一定的误解,常见的比如说素食不健康、难以补充蛋白质等等,比较荒诞就像素食无法怀孕之类。

张思表示,造成误解的原因在于信息不对等。其实偏见是相互的,不只是非素食者要对素食者多加理解,反之亦然。“我们也从来不会把素食者和非素食者对立起来,我们希望大家都能玩在一起,相互了解。其实让素食流行起来也不是要消灭肉食,只是希望能把这种选择带给更多人。”



“刚开始吃素的人会希望别人也和自己一样,但有时候你想要强加给人们一些观念的时候其实会起反作用的。”张思说,虽然自己是个素食主义者,但并不会非得劝说自己身边的家人朋友也得和自己一样,张思说她妹妹在其影响下也在慢慢向素食爱好者靠拢。

素食星球首先可以满足素食人群对知识上的需求,比如素食餐厅推荐、营养搭配等等。其次是解决素食人群的社交需求,素食星球通过线上微信群、线下活动等方式使用户能结交到很多价值观相同的朋友,得以找到归属感,也想让身边的人对素食有更全面和清晰的认识。

通过内容不仅可以更轻易地去获得用户,也能更好地去培育和教育用户。有好的内容和文案对品牌的传播是非常有帮助的,需要以持续不断的内容输出去保持用户的兴奋点,让用户同品牌一起成长,从内容中获得价值。

张思本科毕业于北京大学编辑出版与哲学专业,曾在广西师范大学理想国与豆瓣网等公司任职,从事编辑、营销和数字出版的相关工作,对内容领域自有其心得和理解。她认为,未来所有的商业都是内容的商业

张思说,未来素食星球还会和素食达人进行更深入的合作,今年8月,素食星球邀请了纽约素食厨师Daphne Cheng来华,在北上广各举行了一场高端晚宴而这个达人就是素食星球自己塑造出来的。之后的Daphne Cheng的工作重心也会从纽约转移北京,也会继续和素食星球进行合作。未来打算邀请更多国外素食大咖来中国,也有计划做素食节,邀请国外最火的素食品牌来中国。

截至目前,素食星球的微信公号已经积累了23万的粉丝,推送文章的平均阅读量超过两万,采取社群+电商的运营模式,电商月流水在50万人民币以上,复购率为28%,并于2016年4月,得到了盈动投资数百万的天使轮投资。


  • 全球范围内的素食热潮

很多国内外的知名人士其实也都是素食主义的拥趸,比如李开复、乔布斯、安妮·海瑟薇、终于拿到奥斯卡的小李子等,“小恶魔”比特·丁拉基也是素食主义者,他在荧幕上吃的“肉”其实都是豆腐……




从全球范围来看,也有不少素食主义的公司正在兴起。2014年,李嘉诚联合雅虎创办人杨致远等投资者,向素食食品科技公司Hampton Creek提供2300万美元融资;碧昂斯和自己的私人教练 Marco Borges 创办了纯素餐食配送服务公司——22 Days Nutrition(营养22天),大力推倡人们进行22天实践,来建立健康的植物性饮食习惯;2015年,麦当劳前任全球总裁及全球首席执行官唐·汤普森(Don Thompson)加入位于美国加州的由素食主义者创办的、倡导纯植物饮食的初创公司——超越肉食(Beyond Meat)等等。

目前,国内素食领域的创业项目并不多,但已经有人瞄准这块市场并且投石问路,搅动这片蓝海。比如Angelababy(杨颖)的创投基金AB Capital在去年就投资了轻断食果蔬汁品牌HeyJuice。

“如果只把这个当成一份工作,而不是当成一份事业的话,可能很难一直走下去。”张思说素食星球将自身的使命标榜为“让素食流行起来”,面向关心环保和健康的年轻人,定位为年轻和潮流,想要素食变成很酷很潮的事情。

在张思看来,中国素食产业业态的成熟需要五到十年的时间,在未来三至五年,会有迅猛的发展。在这个进程中,张思希望“素食星球”可以成为素食生活方式潮流的引领者和加速素食产业发展的推手。

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