王东魁:我的设计能让你的品牌放电

会咖君 2016-10-17 10:44 移动互联网 来源:思达派 查看原文

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王东魁,1974年生,江湖人称王二,反理性思维营销创意人。


1999年以创新风格设计互联网品牌被《中国青年报》报道,专注于品牌与产品设计,创作了很多年销售额数亿的食品及酒水品牌,作品曾受到前美国国务卿奥尔布赖特赞赏;


2014年开始尝试用场景、冲突、逗比、情怀等手段打造有逼格的新设计风格,多次被罗辑思维报道,并从吴晓波频道企业家学塾开始讲授独家创意课。

Q&A
会咖君:“王二”这个别称是怎样来的?

王东魁:王小波所有小说里的主人公都叫王二。这听上去是一个特别世俗的名字,王小波把他塑造成一个非常具有自由主义精神的形象,王二有时候语言放肆但又很能能戳中关键点。我也是一个推崇自由主义的人,讨厌循规蹈矩。


会咖君:为什么倡导做营销要反理性?

王东魁:首先,你把你的产品特性一条一条阐述下来,消费者听到你的话不一定会相信你,而且他可能离你很远压根听不到你,或者他同时听到的声音太多了根本记不住你。


更重要的是,消费者本身不是理性的。理性有局限性,而人在经济行为中时候尤其不理性,买很多不需要的、重复的、甚至莫名奇妙的东西。

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人大脑里面的CEO其实就是直觉。比如有时候我们要买一个东西的时候会犹豫,就开始调动理性思维反复看,其实这是一种什么情况呢?就是直觉已经决定要买了,理性思维一直在给他的直觉找理由,去支持他买的行为。


而很多传统营销就是从理性出发,最大的问题是导致结果冷冰冰的,很难打动消费者。


会咖君:你在做品牌设计的时候也是依靠直觉吗?

王东魁:前期靠理性思维,后期靠感性思维。前期有大量的逻辑和信息的整理,理顺了就放下,然后开始去把它还原成最有代表性、最朴素的内核。


而最后去寻找这个内核的过程就不是靠逻辑而是靠感觉——要找一个一点就破的感性点。


设计就是设计师引导受众进行一次本质观察。好的设计都源自直觉,也一定是归于现象和本质,要求设计师有很强的洞察本质的能力。一个人对一个好的logo的瞬间领略,一定不是被美震撼到了,而肯定是因为这个logo让他观察到了事物的本质,这才最震撼人心。


会咖君:是什么让你受到启发,推崇反理性思维,形成现在鲜明的风格?

王东魁:一开始做设计的时候,自己能做的也就是把一些冷冰冰的思路,尽量地美化,让它更优雅地表达出来。有一次我忽然看到这样一款产品:



传统营销都是王婆卖瓜的表达方式,一直在夸我的东西有多好,多牛逼,多有效,但这跟消费者没关系。而“往事大江东去,新年肉欲横流”把产品特性抛开,直接从消费者角度来说的,过去烦恼的就让它翻篇,新的一年已经开始,开心地吃肉吧。


当时我就很喜欢这个想法,也给了我很大的启发。正好我接了一个袜子的广告,袜子这个东西你在表现它的时候,其实先天有很多难题:首先袜子在人身上看不到,但如果让人不穿鞋把袜子露出来或者穿短裤又不礼貌,会阻碍商务款的形象。


然后我就从袜子的角度思考,把它人格化:袜子其实很委屈,那么多限制、负担,还没有露脸的机会不被重视,老被嫌弃。而这种人格会比较极端,所以以袜子的角度来想,它会觉得不是我的错是上帝的错,上帝把人给造反了,我就应该在上面。


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这样一个品牌形象也扣准了现在一些人压抑,想要宣泄的真实心理。

会咖君:运用反理性思维给产品起一个好名字,有哪些关键点?

王东魁:当消费者一眼看过去,不懂你产品要传达的信息,直接就无视了,他才懒得动用逻辑思维去分析你的产品。人们只有在非常想买的时候才会把逻辑思维搬出来。


所以不要奢望让他在看名字的时候就启动逻辑思维,起名字要简单,回归直觉,让用户秒懂


现在中国的平面设计师都喜欢学习日本,做品牌的时候为了追求日式的简洁去掉了过多细节,最后传达出一些很晦涩抽象的东西,看起来很有逼格,但其实中国大部分消费者很难理解,两国的审美习惯不同,我们的消费者并不一定买账。


会咖君:品牌定位应该遵循什么原则?

王东魁:一部关于乔布斯的电影里,讲某次发布会前,乔布斯注意到了一个穿着有胸袋衬衫的工程师,一直把弄着胸袋里的软盘,于是就非要让助理现场找这样一件衬衫给他。



而他之所以这样做的目的,是因为他给消费者传达的是一个高科技的东西,而那个年代电脑这样的科技对人们来说还比较抽象,他希望以这样一个具象的东西,把科技和生活连接起来,暗示科技与生活距离非常近,软盘就像一个平常的生活用品,可以随意放进口袋里。


现在大家都在讲定位,其实定位一定是消费者心里已经有的,不是你生造一个东西,提出一个新概念,结果根本没有人接受——要用消费者心里的钥匙,去开他的心门。30年前乔布斯就意识到了。

 

会咖君:你提倡的品牌人格化的含义是什么?

王东魁:人格化就是打造人的不完美感。物性是完美的,而人格和完美是相反的,所以我们经常会夸某个人完美得不像一个人。一些做品牌的人经常会把品牌打造成过于完美的状态,看多了就会觉得假。


经常会在三里屯看到一些很个人情绪的东西,你会觉得很真实,很舒服,因为这就是把人格里面不完美的东西表现出来。


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好的品牌形象其实就是一种物种入侵,你就相当于他的宿主,越强的入侵越会在你的身体里扎下根来,一有类似的产品你就会想到这个品牌,就像寄生一样。所以对于一些初创的小品牌,不能想着去模仿一些高大上的大型品牌,走高冷范低调范,原生的小品牌必须加入攻击性,入侵性。

会咖君:现在90后甚至00后逐渐成为消费主力军,作为70后在做营销的时候如何打动他们?

王东魁:有一次接一个项目,是一款面向年轻人牛肉干。其实大多数吃过的牛肉干我们都记不住,所以必须要从传统的马头琴啊蒙古包啊草原之类的包装形象里跳出来。


一开始我是有一些茫然,我四十多岁和年轻人没有什么接触,他们玩的看的我都不懂。但后来想,虽然我不懂牛肉干,不懂年轻人流行什么,但我也年轻过,我相信有些东西是我有、他们也有的,而这个才是更重要的。


那我在很年轻的时候最烦的事情就是家长的权威,不给我表达自己的机会,所以就是牛什么牛:


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会咖君:怎样保持源源不断的灵感?

王东魁:要时刻保持一种业余状态,不把经验当成技巧。我不会用同一种方法去做事情,保持灵感就要不断归零,把每一次都当成第一次。当然这样会很痛苦——每一次开始都会比较费力。但这是我的价值观,如果为了赚钱去做更多套路的东西,我会觉得更痛苦。


在单纯的孩童眼里,花开了,蝴蝶飞了,这些现象本身就是有巨大魅力的,艺术创作只有怀着赤子之心才能观察到这些现象,才能真正呈现事物的本相,让周围的受众去发现它,领略它,在那一瞬间感受到它的强烈,这是超越后天经验和理性的东西。


一件优秀的设计作品就是一次哲学思考的视觉呈现。作为一个真正出色的设计师,他的责任和使命,就是要引领受众进行一次次的本质观察,去感受事物本质的强烈。

王东魁博客:www.logoway.hk
微博:王二不是腕儿

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