蒙牛新总裁接过烫手山芋 重蹈覆辙or摆脱颓势

2016-10-18 02:24 游戏 来源:思达派 查看原文

拥有达能背景的卢敏放成为新任蒙牛总裁,纵观过去执掌多美滋、雅士利,其经营成绩并未有显著亮点,这次缘何能接任呢?

9月15日,原雅士利总裁卢敏放迎来了他新的职业身份——蒙牛乳业(02319.hk)总裁。与此同时,任职总裁4年的孙伊萍正式辞职,蒙牛创始人牛根生也被列入蒙牛战略及发展委员会。

此次蒙牛的人事变动给市场带来了大震荡,公众心中诸多问题存疑,为何孙伊萍会辞职?为何选中卢敏放担任新任总裁?卢敏放将如何调节与创始人牛根生的关系?

近日,《投资者报》记者就以上及蒙牛下阶段发展目标、战略等方面问题,向蒙牛乳业公开邮箱发送采访提纲,但并未收到相关解释。

曾任多美滋中国区总经理

蒙牛新任总裁卢敏放虽然近年来一直在快消品商圈行走,但总给外界一种处世低调的感觉。有关于卢敏放的求学经历资料十分稀少,公开资料显示,现年47岁的他毕业于上海复旦大学并获得学士学位。

在担任蒙牛乳业总裁之前,卢敏放曾任蒙牛旗下子品牌雅士利集团的总裁一职。据了解,卢敏放至今已服务达能集团超过十年,在此之前,卢敏放于强生(中国)有限公司任职达9年并在美国通用电气(中国)服务近4年。

公开资料还显示,卢敏放此前具有多次担任乳品企业领导人的经验。2013年之前,卢敏放就曾担任多美滋总经理一职。2013年,多美滋遭遇“多事之秋”,接连受到“反垄断调查”、“第一口奶”行贿事件,及受上游原料供应商恒天然爆出的肉毒杆菌乌龙事件而导致经营状况不断恶化。相关数据显示,多美滋2012财年净销售金额为57亿元,2013年则同比下降37%至36亿元,而净利润则由盈利8亿元转为亏损6亿元。

奇怪的是,彼时正担任多美滋中国区总经理的卢敏放却没有受到公司经营状况断崖式下滑的影响,转而被升任为达能纽迪希亚大中华区副总裁。据了解,纽迪希亚大中华区下属分管中国大陆和香港、台湾地区的婴幼儿配方食品,囊括对多美滋、可瑞康、诺优能等品牌的管理权限。至于卢敏放在多美滋历经数次风波后反被升职的理由,公司方面及业内人士均不得其详。

不过,在多美滋任职期间,卢敏放的一些战略举措及品牌成果尚且不错,在任职之初,他将公司80%的资源投入到新上线的高端产品上,4年后,高端产品收入占比85%以上。多美滋也完成了中档品牌到高端品牌的转身,此后还一度成为洋奶粉市场占有率第一的品牌。

改革雅士利效果不佳

2015年1月,卢敏放正式被调回雅士利担任总裁一职。当时,雅士利已属于蒙牛控股子公司。2013年,蒙牛斥资98亿元收购了雅士利近八成股份,目前,蒙牛仍持有雅士利约51%的股权。

卢敏放接手雅士利之时,公司正在走下坡路。实际上,自2013年蒙牛收购雅士利之后,雅士利的营业收入、净利润等各项经营指标均不断下降,据Wind资讯数据显示,2013年、2014年雅士利净利润分别为4.38亿元、2.49亿元,同比分别下降7%、43%。

卢敏放上任之后,对雅士利进行“大刀阔斧”改革。首先是坚决对渠道进行转型,电商则是他首先发展的渠道,2015年“双11”当天,雅士利品牌就出现在“双11”活动首页的显眼位置,并实现奶粉线上线下同一价格,“双11”活动期间,雅士利以破亿的成绩成为天猫奶粉品类销售额第一的品牌。

在传统渠道、卖场渠道增速放缓,电商及母婴店渠道崛起之际,卢敏放重视电商渠道的开拓显然是一条正确的道路,为了适应电商渠道价格敏感型的客户,卢敏放一上任便推出了百元低价奶粉,据了解,到2015年年底,雅士利在电商渠道的销售量占比约为10%,在同类奶粉中名列前茅。

渠道改革的同时,卢敏放还加紧了雅士利走向海外的步伐,2015年11月,历时4年,投资11亿元,蒙牛是首家海外工厂在新西兰运营,这家年产5.2万吨的新工厂建成后,将供应雅士利旗下4个系列的产品。

新厂的开设意味着资源的重新整合,卢敏放为此关掉了黑龙江的工厂, 新工厂仍未产出,而旧工厂已经关闭,这意味着在未来一年的时间里,新、旧工厂都必须产生投入,却没有产出,“不过我认为这是对的,这是趋势。”卢敏放曾对媒体表示。行业专家认为,卢敏放此次举措,将使生产成本降低20%~30%。

不过改革的成效在卢敏放任职的这一年半时间里仍未体现在账面上,甚至相比此前,主要指标更加“难看”。数据显示,2015年,雅士利营业收入为27.77亿元,同比下降2%,净利润达1.18亿元,同比下降52%。

2016年半年报是卢敏放在雅士利任职期间交的最后一份“成绩单”,它显示雅士利经营状况依然不佳,净利润跌至0.15亿元,同比下降幅度超八成。乳业专家宋亮认为,雅士利近年来业绩下滑的原因或许包括渠道压货状况严重、公司在线上打价格战导致营收下降及销售终端积极性低、离职率高等。

由此看来,卢敏放任职期间对雅士利的调整仍出现了大大小小的问题,电商渠道虽然是快消品行业的大趋势,但如何才能打开局面真正为集团业绩做出贡献呢?此外,在线上渠道为打开销量、提高认知度而打的价格战是否真的能扩大市场份额,还是会导致投入与产出极度不对等?遗憾的是这些问题仍未解决,卢敏放就转而接起了蒙牛这个大盘子。

接手的蒙牛营收持续下滑

孙伊萍离职的原因是什么?市场对此众说纷纭。蒙牛在随后的投资者会议上对相关问题进行了解释说明,蒙牛董事长马建平表示,蒙牛近年来在发展中存在问题,“2011年时与同行不相上下,到2016年中期无论在市值、收入、利润等方面都与对手有较大差距,从中粮看是不满意的。现在从蒙牛发展来看,调整管理层也是必需的。”

蒙牛口中的“同行”显然是目前的乳业巨头伊利。曾几何时,蒙牛也当过乳品行业的“老大哥”,风光一时。数据显示,2007年~2010年间,蒙牛的营业收入及净利润都超过伊利股份。但自2011年起,伊利后劲十足开始发力,营业收入及净利润均超过蒙牛,此后差距不断拉大,到2016年,伊利股份上半年营业收入及净利润分别达299亿元、32亿元,同期蒙牛的营收及净利润则仅为273亿元、11亿元,差距确实较大。

由此看来,卢敏放此次接手的蒙牛是一个“烫手山芋”,经营发展缓慢,远被对手抛在背后。如果他任职期间不能拉近蒙牛与伊利的差距,或许也将面临如孙伊萍一样的境况。

被选中理由猜想

对于此次蒙牛选择卢敏放作为主帅的原因,业内也有多种解读。实际上,卢敏放此前掌管雅士利,交出的成绩单并不亮眼,甚至出现营收利润下滑拖累蒙牛业绩的状况,那为何还选择卢敏放担任蒙牛总裁呢?

蒙牛对外界解释称,卢敏放有着丰富的快消品乳业公司管理经验,对中国市场拥有充分理解和丰富知识。

业内专家也表示,雅士利业绩下滑并非卢敏放一个人的责任,与行业大环境也有很大的关系。此外,相对于孙伊萍,卢敏放在快消品、乳品行业上经验丰富,对外企、民企适应能力较强,从行业关联等层面看,卢敏放是比较合适的人选。

卢敏放此次被推选为新任总裁,也基于蒙牛内部的业务结构而考虑,蒙牛液态奶业务目前仍居行业第一,而奶粉则是其与巨头伊利拉开差距的主要板块,卢敏放此前主要经营奶粉企业,蒙牛高层也希望卢敏放能利用其奶粉从业经营加强蒙牛奶粉业务的运作。

此外,外界也将达能系老将卢敏放上任解读为达能集团控股蒙牛的野心,目前,达能集团持有蒙牛乳业约12%的股份,未来或许会继续增持。

自9月15日蒙牛方面发布人事变动公告以来,蒙牛乳业的股价呈现出了先下跌再上涨的趋势,由此可见市场对卢敏放此次上任的复杂态度。

卢敏放能接住这么大的盘子吗?市场普遍表示担忧和质疑,但卢敏放本人对相关问题并未进行回应。

在上任后的首次发言中,卢敏放表示,寻找和竞争对手差距的原因将会是他在接下来的战略中突出的重点。“蒙牛有很清晰的战略重点,即常温奶、低温奶和奶粉业务。我对蒙牛和我的团队很有信心。”卢敏放称。

牛根生重新出山

在卢敏放上任的同时,消失于公众视野数年的蒙牛创始人牛根生也出现在蒙牛战略及发展委员会的名单中。

牛根生此次复出到底会担任什么角色?卢敏放又将如何处理与牛根生之间的关系呢?蒙牛方面表示,邀请牛根生入会,是为了“充分整合各方的力量,确保蒙牛制定出更好的发展战略”,称其“非常了解蒙牛的发展,对行业也非常的熟悉”。

据了解,目前蒙牛共有4个董事委员会,前任总裁孙伊萍唯一出任的就是蒙牛战略及发展委员会,可见该委员会地位之重。

相关资料显示,1999年,牛根生离开伊利创立了蒙牛,并在其后的近10年时间里,将蒙牛打造成为全国知名品牌,市占率也跻身前三甲。2011年,蒙牛被中粮收购后,牛根生便于当年6月份辞去了蒙牛乳业董事会主席一职,此后5年间都未参与蒙牛的经营管理事务,此次回归,意欲何为?

市场人士分析称,牛根生重新执掌蒙牛的可能性并不大,一方面蒙牛的股权结构已有较大变化,各方利益不好协调;另一方面即使牛根生复出,也不一定能回到当年的状态了。


“牛根生现在的身份更像是一剂润滑剂,对于老蒙牛人和新蒙牛人起到协调作用”。业内人士对媒体表示。不过牛根生出山对业务方面的帮助也不可忽视,“老蒙牛人”的回归将提振经销商的信心。

届时,卢敏放与牛根生之间是否能相辅相成?在牛根生创始人的光环之下,卢敏放是否仍能保持决策的独立性?由于蒙牛方面并未回复相关问题,我们也无从得知。

目前,卢敏放的压力来自方方面面,业绩的下滑、市场的质疑,此前并未操作过蒙牛如此大盘子的他,到底新官上任“三把火”能不能烧起来,能烧到什么程度,能否将蒙牛重新回归“老大哥”的位置?市场拭目以待。

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