卖好车CEO李研珠:我们为什么敢叫B2B 3.0?

亿邦动力网 2016-10-18 08:53 创业服务 来源:思达派 查看原文

10月17日,卖好车(原名买好车)正式宣布公司完成2000万美元的A+轮融资。本文由卖好车CEO李研珠亲自撰写,从B2B玩法的原点出发,逐渐深入探讨汽车及B2B行业变化。

上个月(2016年9月),李开复老师在创新工场LP大会上,提了B2B 3.0的概念,并且把卖好车作为典型推荐给工场的投资者。那时候我才发现,我们艰苦探索之后正在大步向前的是一个特别的事业。就像书上说的,“初极狭,才通人。复行数十步,豁然开朗。”谢谢老师告诉我,这个豁然开朗的桃花源,叫B2B3.0。

我常常跟团队讲,我们是一个跨界团队,必须保持对汽车行业的足够尊重,而且,互联网在这个行业中这么多年的折腾,也督促我们必须谨言慎行。于是我们经常复盘自己做过的事,这次的复盘比较久一点,我也有机会分享对行业的看法。

本文的思路是这样,先说之前B2B玩法的问题,没问题哪儿来的3.0嘛,然后说整个市场的机会,最后说这个机会带来的玩法变化,好车迭代成3.0感受到的变化。

首先,B2B的玩法错在哪儿?

从这个角度说大家好接受一点:十几年前,我刚到淘宝,马老师的阿里巴巴已经可以养活淘宝了,当时阿里巴巴的广告词是“卖家买家轻松找对方,阿里巴巴,商人的网站。”这其实说的是“连接”,由于信息严重不对称,买家和卖家很难找到对方,因此信息平台就能起到很大的作用。

很快,大家发现这种方式只能收“会员费”,因为买家和卖家的交易跟网站没啥关系。马老师也在公司年会上说,阿里巴巴做到了买卖双方“Meet at Alibaba”,接下来五年要做到他们“Work at Alibaba”。

略遗憾,阿里巴巴到现在也没有实现Work。

Work at Alibaba真的有那么难吗?

是的,这种方式对交易行为的介入程度,非常浅,甚至是“只说媒,不介入”。人们开始思考怎么样才能介入交易,让买卖跟自己有关系。于是诞生了第二种模式“撮合交易”,现在也大都是这样的玩法。

撮合交易很有意思,基本出发点还是“信息不对称”,再加上了“双方不信任”,于是第三方开始利用这两点,在买卖双方不断刷存在感,让交易在线上生成。然后再植入其他的业务。从而赚取利润。各种“找字辈”大都是这个玩法。好不好?好。解决问题了吗?解决了。

但这有问题吗?有。首先,随着互联网的发展,信息不对称程度一定越来越弱。其次,撮合环节实际增加了信息流的长度,甚至增加了资金流的长度。第三,对实际成交环节的控制还是很弱。

他们常常会做一件有趣的事。通过补贴和线下手段,把线下订单放到线上来。同时他们的指标也主要集中在“交易量”和GMV。比如各种车各种房的业务。

这种方式对交易的介入程度,看着非常深,因为买卖都在线上成交了,实际却是“特别浅”。为什么?因为这个方式常常只在交易形成的时刻介入,后面几乎所有事情都是买卖双方自己完成,最多网站会“要求”把流程在线上走一遍,甚至走了还可以给点钱。换个角度说,人家主要的交易过程,跟你真没啥关系。

“是的,跟你真没啥关系。”

我总结过之前B2B的三个问题:

1. 凭啥非要把交易流程搬上来?

卫哲在一次分享中提到,B2B的难点之一是交易实际成交价格不可能透明。没错,只要我们深入过任何一个行业,交易的细节、价格,大都是私下谈好的,这不是怀着一颗透明的心的互联网就可以改变的,任何国家都没有改变过。

而“交易流程”搬上来的目的是什么呢?沉淀数据。可是这个数据对谁有用呢?只有互联网本身吧。所以,买卖双方常常是勉强在线上“走个流程”,为了对自己有用的钱和对网站有用的数。

简单说,交易流程,卖家、买家、网站方只有第三个有需求,别人都没利益,所以这事儿不对。

2. 凭啥给人家钱?

上面的问题看懂了,凭啥给人家钱就好理解了。因为只有网站有需求,所以三方的事儿,另外两个当然需要有利益啊。可是,做生意还要贴钱,这事儿你换成买卖任何一方,你看他们是不是觉得这个网站是SB?

3. 凭啥不想着赚钱?

很多做B端业务的互联网选手,都怀着“先做规模再赚钱”的愿望。可是拜托,B2B本来就是跟企业做生意的事儿,你的业务为企业创造了价值,企业应该付钱,我们需要考虑的其实不是啥时候收钱,而是怎么节约成本增加收入从而赚钱的事儿。

看到这里,我们大概可以看出,以前的B2B,买卖双方跟你没什么关系,交易之后有你没你也没啥两样,你还要花这钱求人家跟你玩。这太可怕了,那个玩法,不对。

英雄该登场了。

必须有一个新的方式解决企业的问题,并解决B2B领域的问题。那必须要满足:

1. 必须深度介入交易,介入的时间越久,环节越多越好。

2. 必须有效缩短信息流、物流、金流,并且从中不是增加环节,而是减少环节。

3. 本身就是个生意,不是学雷锋。

这就是我们说的B2B 3.0。名字无所谓,但是必须对行业极度了解,通过多样的服务介入,介入程度很深,而且,并非通过交易量来衡量指标,而是服务的广度深度和数量。

第二,市场给B2B的机会令人兴奋。

ToC市场已经机会很少了,ToB市场才刚刚开始,互联网也才刚刚落地。

我曾经表达过,企业需要的服务非常多,B2B只是ToB市场中关于交易和流通的一部分,而要在B2B领域有好的发展,必须具备的条件其实很清晰。

1. 大的经济环境在调整或者转变期。这会让积极的企业更愿意尝试新的业务,业务的基盘就会大。

2. 产业存在比较明显的供需不平衡状态。这会让业务抓手变得简单清晰,业务拓展速度会快。

3. 行业有结构变化趋势。这会让从业者之间的竞争加剧,业务可能性增多。

从经济角度说,这次中国企业的机会很难得。

全球经济萧条,中国制造疲软,实体经济下滑,外币汇率不稳,似乎都是不好的消息。有话说风来了猪都能飞,但风没来的时候正好是减轻体重优化结构,这样风来了才能比别人飞得远不是? 

徐新老板口中十几年不遇的资本寒冬让我们赶上了,却正好是企业想清楚要做什么以及怎么能落地的好机会。这个国家不再需要“去实向虚”的投资热潮,更需要真正为企业服务,改变经济现状的实际行动。 

从产业角度说,“供给侧改革”就是供需关系不平衡的结果。

中国有数百家汽车工厂,开足马力生产的汽车足够两个地球使用。汽车流通市场的主旋律变成了“去库存”和“拓展下沉渠道”,市场正发生迅速转变。

“买卖两方,一方极度集中,一方极度分散”是B2B发展的战术条件,不止汽车,几乎所有的制造业和流通行业都存在这个情况。你说机会大不大?

从汽车行业角度说,大盘稳定内部风起云涌,结构变革加剧。

新车市场总量保持2200-2400万台微增长的情况下,内部轿车/SUV的占比,一线城市和二三四线城市的比例,20万以上和以下的占比,第一台和增购车的占比,90后购车人群的占比,购买场所中4S和综合经销商的占比,每个环节都在洗牌,都在以想不到的速度发生变化。每当我看到这些数字每年都有两位数的比例变化时,我都很开心自己选对了方向。 

因此,经济转型让业务基盘足够大,产业现状让业务拓展足够快,行业变革让业务可能足够多。干嘛不干?

当卖好车认清这些的时候,我们全面升级自己的业务,几个月的时间就拓展了几万家经销商,每个月管理和服务的车辆也有几万台,全流程介入服务的交易有数亿。很多个指标我们都是No.1。经销商朋友说,接触互联网企业好几年了,你们这个速度真太快了。这大概就是走对了路,油门就敢踩了吧。

我做了10年ToC市场,之后总结了一本“玩法变了”。现在我和团队扑进ToB市场,希望几年之后,共同出一本新的“玩法变了2.0”。

第三,新的B2B该怎么玩?

这段会特别简单。因为前面该论述的都差不多了。我总结了几个点:

1. 必须、必须、必须深入了解行业。 

B2B从来都不是给一个大而全的全行业解决方案准备的,这也是我认为阿里巴巴B2B一直有问题的原因之一。每个行业有每个行业的特点,而且差异远大于共性。

我们会告诫所有同事,不准闭门造车。因此有非常多卖好车员工长期和经销商客户混在一起,包括产品和开发。举个例子,互联网人认为,我搭建一个平台,让卖家上传车源,买家搜索车源,就可以解决找车的问题。其实远不是这样,什么时间介入搜索,什么时间推送什么消息,买家需求如何精准的传递给卖家,并让他们自己建立有效连接,这才是重点。玩法完全不一样。光做这个还不够,我们绝对是最了解汽车如何运输如何配板,经销商如何转库、如何付款,客户如何砍价和办贷款的团队,甚至客户打临牌有几个渠道分别是什么哪个是假的,我们都必须知道。 

这样很重是么?拜托,对行业的理解只有深浅没有轻重。 

2. 关注服务,创造交易环境,但不苛求交易流程。

买卖双方勾搭上,达成交易,这个过程不用怎么介入,他们会谈好,他们谈的啥也不会跟我说。我需要做的是创造交易的场景,创造方便交易的工具服务。

当他们需要用我的服务,自然会叫我。那时候我就按照我的服务流程,把交易数据都搬上来了。比如经销商需要物流,那么买卖双方、货物价格、数量、时间、价格我都知道了。同样,经销商需要我垫资,那我当然要知道所有交易信息。这样我拿到了同样的信息,一样做了大数据和信用,但我还赚钱了。 

3. 不做Player,更需要寡欲、有耐心。

如果是平台,就不要做平台上玩家在做的事儿,这个道理很多人都懂。可是当面对B2B,尤其是汽车流通行业的时候,里面的利益会熏得人睁不开眼,我们时刻告诉自己,盯着这个,平台就丧失价值,就把事情做小了。

同时,ToB市场需要“养”,B端客户常常都是慢热型的,急不来。我们的管理系统,养了小半年,才弄出经销商口碑,然后才开始突飞猛进。

4. 对业务分段,拆解业务,不要指望单一业务解决问题。

我深深觉得B端市场很难用C端“就解决一个问题,拉来客户再叠加”的做法有效果。基于对业务的理解,客户需要的服务其实非常多样,他们更加需要类似“瑞士军刀”这样的服务提供商,而不是单独解决一个问题的服务商,道理很简单,越多人沟通事情越复杂。 

所以,把客户的业务拆分成不同的产品,用组合的方式提供,效果往往会更好。而且,使用了组合服务,客户的迁移成本就更高了。

同时,我们会发现,多样的业务解决了客户对问题,但是也让自己的指标变得很多样很复杂,这其实是正常的,客户的需求不一样。 

5. 重视服务品质和口碑,B类客户的转化和激活都很难,拉回更难。

B和C不同,企业客户做决定很难,改变主意也很难。客户用了你的服务,他更换的成本也比较高,因此品牌和口碑特别重要。B类客户的圈子都很小,你的口碑差,很快全世界都知道了,这时候别说挽回客户,就是拉新都费劲了。

6. 不要介意被看成什么,我们是在做生意。

这点我体验很深。有几千个经销商使用了我们的门店管理系统,觉得很好,他眼里我就是一个提供系统服务的。有上千个经销商跟我们有金融业务,他们眼里我是一个提供钱和监管的。有数万个经销商每天利用我们平台寻车和卖车,他们眼里我就是一个买卖平台。这事儿特别像盲人摸象,可是真的要在意这个么?我也纠结过,后来发现,我是大象就好了,我的腿能满足A,肚子能满足B,鼻子能满足C,没问题啊,而且我还可以给A推荐我的鼻子。

同时,我们在做的是生意,这点要特别记住。我提供服务,经销商需要,他就买单,不需要就不买。我提供服务我就收费,不提供就不收费。每一单都有收入,这是生意啊。 

做到了上面这六点,就是现在的“卖好车”了。在这里,你可以找到数十万车源、全国33省市16000家经销商,还可以通过”好车物联“”好车金融“等服务一站式解决车源、钱、流转的问题。当你的用户需要找你买车时,你登录下我们的App,一切问题就迎刃而解了。

好了,说了这么多,总结一下:

1. B2B的春天来了,但是玩法也变了。 

2. 卖好车做了很多尝试,很幸福的走对了路。而且愿意分享。 

注:卖好车(原名买好车)由杭州一骑轻尘信息技术有限公司运营。据卖好车公开资料显示,平台目前已经拥有接近10万的车源,服务了数万家汽车经销商。2014年9月买好车获得创新工场提供的300万美元的天使轮投资;2015年7月买好车完成了北极光创投领投,创新工场跟投的亿元人民币的A轮融资。2016年10月完成由茂信资本、创新工场、北极光共同投资的近2000万美金A+轮融资。 

据悉,卖好车主攻汽车服务市场,目前已经上线了“好车物联”、“好车金融”等服务来帮助汽车经销商一站式解决车源、钱、流转的问题,通过信息流、资金流、物流效率全面提升的方式,帮助全国汽车经销商改善经营效率和利润率、降低经营成本,致力于实现“打造中国最大的新车流通平台”的目标。

本文转自亿邦动力网。

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