做到顾客“让嘴巴去旅行”,真农人必须知道这些……

燕云 2016-10-18 09:30 干货 来源:思达派 查看原文

回顾品牌境况:Vita Coco椰子水在中国做到了1亿元,在饮料市场中占有份的额超过了50%,从此“来自树上的水”一夜间曝入大众视野。RIO预调鸡尾酒凭借强大的营销轰炸,由无名走向小众,从小众迈向大众,但却“从一路高歌掉入一片惨淡”,尽管与“里约奥运会”的缩写(RIO)相同,也未能使名噪一时的品牌“无力回天”。

 

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不管前路如何,农业品牌化,已成为每个农人达成的基本共识。农业品牌建设是否能在这些可圈可点的品牌中借鉴到宝贵经验,同时专注农业品牌建设的真农网是否也能成为有机农业的“梁家铺子”呢?

 

农业品牌这么做,才会更像Vita Coco椰子水?

 

两年时间,Vita Coco椰子水成了饮料界的新宠,凭借“健康”“有机”关键词击败了碳酸饮料,使其需求量增至10倍。

 

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就品牌方而言,这张牌怎么打,得看是否能找对消费者,找对市场,找对营销方式。看看Vita Coco椰子水是如何get到这些点的?

 

一开始,定价10元的Vita Coco椰子水就把消费目标瞄准了中产阶级。这个群体的特点是,对品质敏感,但对价格不敏感;勇于接受新事物,需求更为个性化。产品满足更具体和个性化的需求,已经成为这个群体的审美和生活理念。

 

Vita Coco椰子水坚持不走量,而是选择与消费者达成沟通,抓牢有影响力的意见领袖做传播,让消费者了解到产品的“健康”和“有机”的买点。等大众对产品认知度提高后,便会迎来了一次传播的爆发。诚然,后来“树上长的水”一夜间进入到了消费者的视野。

 

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数字化盛行的时代,Vita Coco椰子水首选电商渠道进行推广,更精准地到达所需要的人群,从而大幅度降低高端产品的渠道经营和产品推广成本。

 

综上,特色农业品牌要明白自己的消费群体在哪里,自己的消费群体的特点,接着找到打动消费群体的Key Word(关键词),靠意见领袖传播引导用户对产品认知升级。最后在电商平台利用大数据推荐的方式将品牌引爆。

 

真农网APP中,产品溯源,品牌分享以及真农社区等功能,旨在培养特色农业意见领袖和引导大众消费者提高品牌的认知度。

 

RIO从一路高歌到一片惨淡,打造农业品牌需要避开哪些坑?

 

回顾RIO鸡尾酒,靠卷入强大的资本助推,先后在《何以笙箫默》、《杉杉来了》等热门电视剧做了广告植入,在各大综艺节目频频冠名,使其品牌碾压式进入大众视野。2014年底,RIO鸡尾酒刚开始火爆,2015年RIO在预调酒行业的市场占有率达到40%左右。

 

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然而,飞的越高跌的就越痛。原因是营销没有技术壁垒,是很容易被模仿的。做酒的许多企业看到巨大利润空间后,纷纷卷入,广告“轰炸”的营销方式被复制,在包装、口味方面高度同质化。结果呢?当初RIO靠着抢占市场空白的占领先机的优势,一去不复返。随着同行和巨头的涌入,竞品到处堆砌,营销被复制,RIO的市场份额很快就被蚕食了。

 

然而,当初如日中天的RIO为何如此不堪一击?看来只靠推广取胜的产品最终会被遗忘,还要从它的用户说起。

 

RIO鸡尾酒的用户都是8085后甚至90年代初的消费人群。这群人已经登上了“主力消费”的舞台,他们对新鲜事物的接受、追捧程度早已不是老一辈人所能企及的的那样。年轻人嘛,如同尝鲜一般,也愿意去体验潮品。然而第一批“尝鲜”的顾客群走后,RIO并没有靠品质留住用户。可见依靠广告砸出来的用户,忠诚度相当不靠谱。

 

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然而,RIO抢占先机却没能与自己的消费者用户建立深厚的情感,靠单一的砸广告,已经无力招架自己的竞争者。RIO鸡尾酒最终只能跌下品牌的神坛。

 

作为一个特色农业的品牌建设者,打造特色农业品牌时,在RIO鸡尾酒的案例中有没有可取之处呢?当然有,首先要有敏锐的市场嗅觉,找出品牌差异化的市场空白;其次抓住用户群体的属性,在流行文化中植入品牌使其发酵;最后便能迅速抢占市场份额。这些都是农业品牌打造者需要学习的地方。

 

但是,农业品牌者也要避开RIO鸡尾酒在品牌建设中的弊端。盲目的广告“轰炸”同样是品牌建设中的败笔。当产品同质化出现时切忌过度自信和盲目竞争,要及时调整策略,要从研发和创新中寻求吸引消费者的注意的地方。当然打造品牌时,千万不能忽略与用户的频繁接触,要始终站在用户一边,时不时发酵用户的情感。没有情感的物品容易被抛弃,没有注入情感的品牌同样也容易被用户遗忘。

 

 

一路走火的“梁家铺子”,又能够给农业品牌建设提供哪些新思路呢?

 

随着劳动力成本加剧零售业的确受到了明显冲击。良品铺子就是这一产业变革的产物。它的经营模式是找到原料加工商做OEM(贴牌),做好品控,吸引商户做加盟。

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其实,当下农业大户急需这样一个平台。让农业大户入驻到平台,平台通过开发溯源功能对农产品严格品控,再对农业大户授权OEM(贴牌)。

 

良品铺子是2010年成立后,同步赶上了移动互联网的浪潮,无数零食能存活下来的主要原因是,抓住了年轻用户喜好品牌娱乐化的特点。因此特色农业品牌的打造也需要抓住年轻用户的娱乐化喜好。

 

良品铺子激活用户流量的方法是堪称业界经典。用分享经济的方法论,在平台建立了良好的返利机制。良品铺子成功地将每个消费者转化成了它的传播者,同时传播者又充当了销售员,当被推荐的零食完成购买后,平台将会返佣,这样一来用户又成了平台的受益者。良品铺子用这种运营模式滚雪球,结果在2015年出现45亿元营收数据。

 

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 如果特色农产品也能借鉴良品铺子口碑传播和推荐售卖方式,那么特色农产品的春天终将到来。真农网借鉴良品铺子的模式,并且进行改造,为真农人打造了店铺平台,在微信上轻轻松松就能打造出一个农产品的“良品铺子”。微信是天然的营销工具,一个微信好友上限是5000人,只要能够出10%的老顾客就可以养活一家小店,每天只有1%的顾客下单就成功了。

 

真农网APP恰好帮助真农人完成了产品售卖前的所有步骤,真农人只需在自己的微信上做营销,就能开起一家具有品牌的特色有机农产品超市。

 

对以上三个品牌案例分析,我们最终能够达成一个共识,那就是让自己的消费者用户参与进来,引导用户“让嘴巴去旅行”,农产品消费者用户更因该如此。


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