移动互联时代如何进行营销创新?

2016-10-18 12:06 文化艺术 来源:思达派 查看原文

 一、为什么必须要进行营销创新?

  首先我们要认识到为什么必须进行创新,是因为与营销相关的环境、大场景发生了深刻的变化。主要表现在几个方面:

  1、【用户发生了深刻变化】:移动互联技术的变革让人们的消费行为、消费习惯、消费场景、生活方式、生活态度等发生了巨大的变化,00后互联网原住民的加入,个人品牌意识觉醒等等,也就是说我们的用户发生了改变;

  2、【产品的生命周期急剧缩短】以前十年磨一剑,五年亮一刀,经历上市、增长、成熟、下降、退出的漫长的生命周期,是一个正态分布曲线,公司企业有很大的缓冲机会。而现在,产品更新迭代加速,以月以周以天为单位快速更新,甚至可以形容为即生即死。

  3、【信息获取速度超速提高,获取成本下降为零】以前企业产品信息的传递和用户获取信息的成本很高,所以以前企业要花很多资金在平媒、在硬广、在渠道。而现在不少企业可以做到零成本推广,零库存,去渠道。

  4、【传统的营销理论逐渐失效】另外一个重要的现象,大家会发现传统的营销理论、品牌理论在移动互联时代不灵了,或者有的甚至彻底失效,如4P理论、定位理论、竞争优势理论等。现在很多MBA讲堂,那些教授都面临无案例可讲的尴尬。

  二、新背景下究竟该采取什么样的营销创新方法和正确姿势呢?

  一)重新认识用户

  1、【如何确定目标用户?】

  【“目标用户”的概念,将逐渐被“用户目标”取代】

  因为用户是在动态变化,你很难确定谁是你的目标用户,所以我们用首先是观察、发现、挖掘用户的目标,去满足用户需要被满足的未来需求,而不是去寻找既有人群的历史需求。

  【传统的用户分析和用户细分维度需要改变】

  以前是按地域、年龄、性别、经济情况、教育程度、功能需求等指标细分,从而制定有针对性的营销策略。而现在我们需要用新的维度去区分用户,其中最重要的两个维度:用户的价值观、用户的生活态度。如苹果手机,是一群追求黑科技、凸显个性的用户;特斯拉,是一群追赶未来前卫、崇尚创新的用户。这与用户的年龄、地域、教育程度、经济能力没有正相关和必然的联系。

  并且现在的用户分类将更加简单:二元法则。试用者+其它人;粉丝+其它人;同志+其它人;读者+其它人

  2、【用户是资产,用户就是商业模式】

  按传统的理念和思维,用户是购买者、使用者,产品售出后与用户的联系结束,而现在售出后才是真正的开始。用户是企业最大的资产,用户是营销系统的驱动轴。

  二)重新认识营销的本质

  营销是什么?在工业时代,营销是产品从制造者手中交付到使用者手中的过程。而在移动互联时代,营销的本质已经发生了改变。具体体现在以下几个方面:

  1、【营销即分享】:

  营销本质是一种分享,而不是单一的价值交付过程。营销,是给用户的全面开放分享,分享你的故事、你的价值观、你的趣味和情感、你的理念和态度,产品只是一个介质。基于营销即分享的认知,那么我们营销的内容将极大丰富,与用户将产生极大的共鸣和共振区域。

  2、【营销是内容】:

  传统营销曾经经历过渠道为王、终端为王、推广为王的过程,但是现在渠道的作用被弱化、推广的力量被削减、终端的分量被降低。在移动互联时代,我们要树立起营销即内容的新思维,每个企业就是一个自媒体,我们通过营销向用户向市场输出打动人心的内容,内容就是讲故事,让用户成为你的忠实读者、忠实观众。设计理念、研发过程、车间故事、产品特色、团队价值、创始人态度、商业观点等都是输出的内容,靠内容取感染用户,去打动用户,去俘获用户的心灵。如褚橙的成功、逻辑思维的成功。

  3、【营销即设计】

  营销是设计的另一种表现,是传统设计的衍生和扩展。传统的设计是输出产品、输出功能、输出参数,营销设计输出的是产品的温度、产品的情感、产品的故事、产品的价值观、产品的趣味、产品的人格,甚至输出企业未来的可延续性的商业模式。我们都必须像设计师那样去思考,而如何运用设计思维去管理营销,要做好三个方面:

  (1)变需要为需求,把人放在首位,发现用户未知的需求,换位思考,从用户观察中提炼需求洞察。

  (2)用手思考,设计顾客体验,设计用户需求场景,绘制用户体验蓝图。企业可以组织团队设计场景图片,蓝图一方面是高度概括的战略文件,另一方面也是对细节的精细分析。如万豪酒店的“舒口气时刻”。结合“时间轴”、“空间轴”“情绪轴”3种设计方式进行设计。

  (3)成功的顾客体验的特征:消费者能主动参与;让顾客觉得真实、可信、吸引人;与顾客每个接触点,都必须以深思和精确的方式来执行,如特斯拉的车门把手、宜家家居的环境设计等。

  4、【营销即连接】:

  营销是公司与用户的天然桥梁,是一个连接的通道。信息的连接、价值的连接、资金的连接、态度的连接。所以我们营销管理者,就要跳出传统的思维局限,全力打造好这个连接系统,形成与用户的全面全时无缝连接。通过营销建立庞大的用户社群,通过社群建立牢固的连接关系。

  5、【营销即产品】:

  传统的观念,营销、产品是两个部分,组织构成也是两个部门,进入移动互联时代营销与产品将合二为一,共融共生,营销即产品,产品即营销。让产品能说话,让产品能自发营销繁殖客户;让营销能生产,不再是传统的成本中心,而是一个增值中心,增加新价值,增加新内容,增加新趣味,增加产品的粘度和吸引力。

  三)重建营销KPI和营销团队

  传统的营销KPI基本是市场占有率、渠道覆盖率、回款率、销量等,是以产品为中心的考核体系。而在移动互联时代,我们要转化为以用户为中心的考核体系,只有真正地获得了最多用户,企业才能长远发展。所以KPI系统需要更加强调用户连接率、用户增长率、用户满意率、用户留存率、用户复购率、用户推荐率等。其中用户的连接率非常重要,包括连接数量、连接质量、连接频率。

  同时,就设计到我们如何组建营销团队。在移动互联时代,我个人观点有几个变化:1、经验赋值度下降;2、专业赋值度下降;3、感知能力更加重要 4、人文素养更加重要。所以在营销团队组建时,将有越来越多的来源于艺术、设计、创意、人文领域的人才加入。因为营销进入了体验时代,审美时代,创意时代。

  四)品牌之路倒着走

  1、在工业时代企业品牌塑造的路径是按:知名度-美誉度-忠诚度的先后顺序,但是在互联网时代企业的品牌之路需要倒着走:忠诚度-美誉度-知名度。为什么会这样呢?按传统的路径,企业往往是先花钱投广告,再努力做服务,后得到忠诚用户,这个过程很漫长,并且成本很高。而在移动互联时代,由于用户的行为发生了改变,技术的变革提供了手段,我们需要学会先用社群圈粉,诞生忠诚粉丝,这样我们可以实现产品上市前就能有用户有预售;接着利用铁粉的传播和推荐,到达辐射更广的圈层,从而形成知名度。如小米手机,就是极经典的案例。

  2、传统的路径是产品-品牌-文化,而现在我们需要先文化-品牌-产品。因为现在不是靠产品的功能属性获取用户,而是靠价值文化认同聚集用户。通过价值认同、文化认同将用户快速聚集起来,再逐渐形成品牌,最后极大促进产品的销售。

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