消费升级,你的品牌升级了吗?

李倩 2016-10-18 13:33 创业服务 来源:思达派 查看原文

李倩 | 青山资本副总裁

注:本文是李倩在混沌研习社App的在线分享,由笔记侠整理。

首先,回到“品牌”的基础定义,搞清楚品牌究竟是什么,才能弄明白“品牌升级”。

一、品牌究竟是什么?

我们选择从 3 个层面来定义“品牌”:

1、战略层面:

品牌是溢价和杠杆,说白了就是让品牌的拥有者赚更多的钱。同样一款皮包,爱马仕和没有品牌的品牌,消费者更愿意给予爱马仕高得多的溢价。这溢价,其实就是品牌价值的体现。

2、社会效应层面:

品牌是一种信用保障机制。就像一个人如果没有登记在册,没有名字、没有身份证,那么这个人即使犯罪了,也无法追踪到他。一个产品没有品牌,即使质量出了问题,消费者也不知道该怪罪谁。

3、技法层面:

打造品牌,无非“内容+渠道+时机”。这样的组合,为所有想要打造品牌的人提供了线索和框架。我们在打造一个品牌时,切忌为了做品牌而做品牌,一定要记住品牌的目标。

问自己这样三个问题:

1、我的品牌能够给我带来溢价吗?

之前我看到一个帖子《我们和无印良品前员工聊了聊,这是他的“值得买”和“打死也不要买”清单》。大家都知道,无印良品的产品价格是比较高的,但实际上其中很多产品都已经从自己生产转为代工了。

试想一下,如果你是代工厂的老板,你是选择和无印良品合作,还是自己去做品牌?如果自己去做品牌,是否比卖给无印良品赚得多?如果自己暂时没有能力做一个能够带来溢价的品牌,其实从企业战略角度,还不如做无印良品的单子。

当然,如果你是一个有危机意识的老板,认为做无印良品一家的单子风险太大,还是想要做 2C 的业务,打造自己的品牌,那么就需要好好下下功夫,如何做出跟无印良品的差异化了。

2、我的产品质量过硬吗?

在我看来,产品质量相当于右腿,品牌相当于左腿,一个人走路必须左右腿交替向前,而不是一条腿拼命向前,另一条腿却一直拖在后面。

同样的道理,产品首先必须过硬,否则产品质量出了问题,会直接损害品牌。可是如果产品质量非常好,品牌却没有做好,那么就需要加强品牌建设。

3、我是否发布了适合的内容,选择了适合的渠道和时机?

有学员问我:“如果一个品牌还处于从 0 到 1 的阶段,要做的第一件事是什么?”

我会说:“做定位!”而且这个“定位”并不局限于特劳特的定位理论。

我对这个问题的理解是,品牌的第一步,需要选择目标用户群。在消费升级的背景下,“小众品牌”成为了主流,80/90 后不同于他们的长辈,他们特别强调“独特”。前段时间,我作为受访者参加了青年志的购物座谈会,和一群年轻人聊平常逛哪里、玩什么、吃什么、买什么。我发现年轻人(包括我自己)说得最多的那个词,就是“特别”。

因此,一个品牌不要奢望让所有人群都喜欢。相反,选择一个用户群,将一个点做到极致,这个用户群会有很高的认可度、黏性和复购率。相应的,发布的内容、渠道、时机,都必须是符合这些用户群特点和习惯的。

二、品牌如何升级?

品牌的升级,更侧重的是技法层面,也就是内容、渠道和时机三方面的升级。

1、内容升级

第一,精品化;

为什么要精品化?李叫兽在他的消费升级文章中写到:

“这次消费升级真正的机会,并不是奢侈品消费的增加,而是高档品消费的增加。奢侈品与这次消费升级真正的机会‘高档品’的区别是:奢侈品是划分阶级的需要,而高档品是努力工作的馈赠。”

可能 80/90 后的长辈们认为,认真工作、努力赚钱养家是应该做的,他们鲜少会有“奖励自己”的动机和行为。可是作为新一代消费主力的 80/90 后,“奖励自己”成为一个非常关键的消费动机。而且,这个动机并不会因为收入水平的不同而不同,无论每个月收入多少,他们都希望“奖励自己”,都希望把自己的生活过得品质高高的、感觉棒棒的。

也就是在近期,出现了“花式秀早餐”、“美美的运动内衣”、“多肉植物”这些以前完全不会流行的东西,而这些东西恰恰承载了 80/90 后对于高品质生活的追求。

第二,差异化;

前面我提到了年轻人对于“独特”的追求,他们希望用消费的东西彰显自己。罗胖曾经用“鄙视链”来形容这种人性深处的东西。比如说,看英剧的看不起看美剧的,看美剧的看不起看日剧的,看日剧的看不起看韩剧的,看韩剧的看不起看港剧的,看港剧的又看不起看大陆剧的。

我们已经度过了那个吃不饱肚子、物资极度匮乏的年代,消费已不只是买一个东西那么简单的了,除了实实在在拿到手的东西,还需要身份的认同、群体的归属感、无与伦比的体验等等。因此,一个品牌一定要找到它的差异点,不能人云亦云。否则,年轻人是不会买账的。

第三,新审美化;

每个年代都有每个年代独特的审美观,年轻人的审美已经和长辈们完全不同了。拿表情包比例,80/90 后的表情包特点是“蠢萌贱”,而长辈们常用的表情包则完全是另一种画风。

那么,如果品牌的目标人群是年轻一代,那么内容就应当符合新审美;如果目标人群是广场舞阿姨们,那就需要符合阿姨们的审美。

第四,拟人化。

人跟人之间是有温度的、有感情的,所以要做一个有温度的品牌,就必须拟人化。想一想:

你的品牌是否有很正的三观?

是否有个好看得体的外表?

是否很有见地?

是否有自己的价值?

把品牌看成一个人,或者品牌就是你自己,你会如何去做?

你希望你的朋友怎么评价你?

像米其林轮胎这个品类,因为其卡通形象以及米其林美食排行榜,这个品牌就变得让人印象深刻。

2、渠道升级

第一,处处皆渠道;

用你的好奇心去发现新的渠道、不常见的渠道。以前,说到“渠道”,就会立刻想到电视、报纸、地铁、飞机场、电梯等常见的渠道。可是,今天,所有你的目标用户群会看到的、听到的、闻到的、摸到的地方,都是渠道。如果可以发现了一个新的渠道、不常见的渠道,那么相应的获客成本会大大降低。

第二,性价比优先;

选择一个渠道,必须先从 3 个方面进行衡量:

a.这个渠道覆盖多少你的目标用户?

b. 这个渠道的获客成本多高?

c. 进入这个渠道的难易程度如何?

优先选择进入难度低、获客成本低且覆盖用户量大的渠道。

第三,观察其他品牌的渠道;

思考这个渠道是否有效,是否可以被借鉴。比如说乘地铁、乘飞机时,可以分析那些投放在不同位置、不同形式的广告,哪些是有效的,哪些是无效的,如果你做,会如何改进?这样多思考多分析,有助于你自己品牌的渠道选择。

第四,记住一个规律:“高投入高回报、低投入零回报、零投入有回报”。

如果你一年只有 12 万元预算,你是每个月花 1 万,还是一下子花 10 万?

小红书是女孩子熟悉的跨境电商平台,它的蹿红几乎就在一周之内,它就是集中时间段高投入获得了高回报。如果它每个月花一点点钱、投一点点,那么几乎就看不到什么水花了。

不过,极端一些,干脆零投入,想一些特别的方法和渠道,反而会有回报。最常见的故事,是小米当初没有一分钱营销费用,就潜伏在各个论坛发帖、拉人,最终找到了 100 个发烧友,从而做起来的。

3、时机升级

第一,紧密地结合你的战略;

战略并不是一个制定出来就可以束之高阁的东西,而是要每天每分每秒融入到日常的指导思想。李倩老师提到,很多来找她请教的公司,营销部门连公司的战略都答不上来,这样做出来的品牌能不走样吗?

一些事情该不该做?

什么时候开始做?

和谁做?

这三个问题都是要紧密结合战略来确定的。

第二,巧妙借势;

借助于行业热点、社会热点,做三观很正的借势。当大家都在关注一件事情时,你的发声更加容易进入用户的心智。

第三,评估先行;

一个方案一定要先评估再执行,千万不要跟风,脑子一热就做了。

三、配合品牌升级的能力训练

如何做好品牌升级?对个人而言,我建议做 3 种能力的训练,以应对品牌升级对于人才的要求升级。

1、观察力训练

我们对于接触到的商铺、餐厅、实物产品、广告页面等等,都会产生自己的判断和看法。比如我很喜欢吃甜品,可是对于满记甜品和糖纸甜品,就有两种不同的感觉。一般平时我们产生了这些感觉之后,就会让它们一闪而过。

观察力训练,要求我们在产生这些感觉之后,要列出至少 10 条让我们产生这种感觉的原因。比如说,我就感觉糖纸甜品比满记甜品要更加高档一些。为什么呢?我就得要求自己列出 10 条理由:(以下都是个人猜想,未经验证)

➀ 是不是糖纸店内灯光更加明亮?

➁ 是不是糖纸装甜品的器皿用色偏雅致,而满记的器皿用橙色显得热情有余、高档不足?

➂ 是不是糖纸的整体价格高于满记?

➃ 是不是糖纸的热销单品纷纷雪让人想到雪山,而雪山则给人更加高冷的感觉?

➄ 是不是糖纸开的地段要更加高档一些?

➅ 是不是糖纸的空调温度普遍低于满记?

➆ 是不是糖纸的工作人员服饰搭配更加显得雅致?

➇ 是不是糖纸甜品的口味比满记更正宗?

⑨ 是不是糖纸甜品的菜单用色比满记更高档、材质也更好?

⑩ 是不是满记是个老牌子而糖纸更年轻化?

2、同理心训练

当遇到一个问题时,我们会有第一时间就会冒出来的想法和解决方案。考虑到大部分人的智商相差无几,所以其实不同人第一时间冒出来的想法和解决方案,可能也相差无几。

遇到这种情况,我会要求自己放弃第一时间冒出来的想法和解决方案,总是要让自己三思而后行。同理心训练,是要求自己在思考的时候,多想一想其他人会如何想、用户会如何想,跳脱出自己的思维框架,设身处地地去揣摩其他人的想法。

3、好奇心训练

随着年龄的增长,许多人会越来越丧失好奇心,会把身边的绝大部分事情看做是理所当然的。李倩老师则会每天提出一些看起来显而易见,实际上却没那么简单的问题,例如:

“为什么车牌是蓝底的?”

“为什么人头上会长头发?”

好奇心训练,是要求自己每天至少提出10个显而易见,但实际上没那么简单的问题。这样训练的好处,是发现做同一件事情的不同方法,找到新思路,从而才会有“零投入有回报”的效果。

比如说, Apple 发布会,一般发布会都会有讲台,讲者会穿西装打领带。如果问自己:“为什么发布会得有讲台,还得穿西装打领带?”你可能就发现这样做并无必要,完全可以创新。所以,Apple 的发布会是没有讲台的,乔布斯也是穿黑色毛衣与牛仔裤演讲的。

作者介绍:青山资本副总裁。邮箱:liqian@hwazing.com

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