阿尔法李洋:家居行寒冬中的转型与双11大战

2016-10-18 19:09 互联网金融 来源:思达派 查看原文

【亿邦动力网讯】18日消息,在亿邦疯人会青岛舵,由亿邦动力网与鼎商动力联合主办的“家居电商品牌化”主题的论坛中阿尔法网络总经理李洋发表题为《家居行业寒冬中的转型与双十一大战》的演讲。他系统了分析了整个行业的竞争环境,趋势及人群,指出了传统销售模式的痛点,并对双十一前我们应该做些什么进行了阐述。

以下为演讲实录:

(温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。)

阿尔法网络总经理李洋

李 洋:大家好,我这边给大家做三个议题的分享。首先自我介绍一下,我在线上大约四年左右的时间,我们更多是在一线的操作。

刚才听到了一些关于嘉宾的提问,其实关于实操和垂直方向的问题,关于刚才分享之后,我这边可以给大家做一个相应的解答。

分享三个话题,整个课件相对比较干,涉及的比较杂。交流之后,有什么问题,大家可以跟我提出。

第一,整个竞争环境,二是趋势分析,三是人群分析,四是双十一怎么玩。双十一的部分,在这个节点,10月21日双十一预售正式开始,这个节点已经正式预热。如果我们在操作店铺的时候,感觉到双十一有一些晚了,但是同往年不同的趋势,我可以跟大家分享。

第一,整个线上的回顾。

市场的分析,首先,狄更斯的一句话,“这是一个最坏的时代”。可能更多倾向于中小型企业以及制造业,在互联网3.0的变革下,我们作为企业在这个时间如何延续,如何转型,这是我们最头痛的一个问题。在这个时代的浪潮下,冲刷过去,最终剩下的是谁?其实大家一直在探索这个问题。

为什么说是一个“好的时代”,从互联网改革到现在,大家可以直观体会到,这几年关于生活上的便利,囊括衣、食、住、行等等,这是我们作为消费者体验的升级。包括整个大环境,包括商业的边疆拓展,包括整体社会的产值等等,给我们带来的是不同的体验。

关于企业,在操作的时候,往往传统企业一直研究的是几件事情:第一是产品的创新,第二是渠道的搭建,供应链,最后是客户怎么维护。我们经营企业需要知道的东西,其实还是更多的,这里面有一些关键词,可以看到现在比较关心的是,在互联网转型的问题,大数据怎么运用,企业怎么存活,比如现在比较火的,“网红”经济,“粉丝”运营,如何跟我的企业关联。信息大爆炸的时代,给我们企业赋予了很多的东西,需要我们拓展这个知识的边疆,运用到自己的企业操作中。

其次,“互联网+”这个课题在2015年李克强总理提出之后,确确实实火了一次,之后已经用烂了。企业经营者在整个“互联网+”前提下,我们应该思考整个企业的运作模式,我们只是把我们的产品单纯放到零售平台,B2B也好,B2C也好,去做销售,对我们来说这个“+”号是加到渠道上?还是真正更具像,像云仓储、供应链核心的知识,包括员工能效的提升等等一些方面?关于关联网知识,算法的应用到企业里面,是真正做到降本增效实现的前提。

之后,可以说到一个东西,其实今天我的课题大概第一部分是资本寒冬。这个信号可能是BAT缩减员工这个前提下去做的,但是大家引申出这么一个引子。实际大家有个人的看法,BAT是代表互联网三大巨头,确实在员工人数上做了缩减,为什么我不肯定这个东西是一个资本寒冬?因为在过去几年,包括现阶段,三家大公司的财报显示,整个利益情况是直线上升的,所以这不能以点带面。为什么说缩招,为什么有这样一个问题和顾虑?这可能是我个人的意见,仅供大家参考。因为互联网时代,包括体量的膨胀,包括生态的搭建,需要很多的人才去融入和加入到这个转轴里做滚动。这可能是过去几年变革的一个事实,但是回顾到2016年,整个生态的搭建基本已经成型,并不需要大量人才涌入。因为大公司人员臃肿并不适合管理,现在互联网思维做什么事情,简单一个词就是协同,我只需要掌握核心技术,可以横向或多方面协调其他具有核心竞争力的公司,组建我自己的产业生态。所以从这个角度来说,更多的思路是消化自己内部的一些人才,不需要做大的业务扩张,所以会有缩招的现象。

其次是行业并购潮,从早先的惊艳到现在的习以为常。像58和赶集,还有滴滴和UBER的联姻。并购潮,未来很长一段时间已经成为新常态。对于企业端,怎么思考这样一个问题?可以这样说,有一个词是“百年老店”,为什么会沉淀下很大的情怀,有很大的客户群和很好的产品。我们在传统的时代,经营一个企业,从产品的研发,到先进科技、渠道、量产、渠道推广、营销、口碑建立等等,这个时间段如果拉长,可能需要百年的时间。在这个前提下,互联网的前提下,我们刚才提到了并购也好,换成协同也好,可能更多的中小型企业,拿核心技术去协同其他的公司,共同组建全新的产业生态,通过融资的方式推动它的成长。

并购的根源到底是什么?中小型的企业,抱团取暖也好,因为它怕大公司的并购,之后或者是说大公司收购也好,把这个核心、创新的东西纳入到生态中去,这样总会产生一些并购的行为,所以这个东西会成为以后一个新的常态。

之后是我们O2O的倒闭潮。相信大家对O2O这两年也是耳熟能详的词汇,做得比较好的是出行的解决方案,Uber也好,滴滴也好,更偏向于服务端,包括免费洗车,58同城做的上门服务也好,基于整个制造也好、企业也好,输出的是产品,对于O2O的领域,到底有怎样的思考?目前来看,传统的制造业在O2O方面其实是存在壁垒的,因为O2O势必打破线下的功能,这个在商业模型上,对于制造业应用,可能存在一些无法解决的问题。可能的话,在未来的一段时间,包括平台的建设,互联网的基础设施的全面架构也好,这个变革在某一个节点,这个窗口会真正的打开。

又回到我们的课题,就是资本寒冬。大家说到这个话题,我个人认为,在过去几年时间里,互联网行业,风投上的成功案例实际是越来越少。因为很多人对互联网行业是比较谨慎的,为什么造成这样一个情况?目前整个市场环境,包括商业环境也好,更多的创新出现在中小型企业。我觉得“资本寒冬”,并不是钱的寒冬,而是人才的寒冬,从事互联网的人群,有一个很明确的划分机制,什么样的人对互联网有一定的了解,他的商业模式是比较成功的,才可以出去融资。这其实是一个很恶性的事情。目前关于互联网的认知越来越深,资本寒冬可能出现在融资的泡沫上。

裸泳时代,关于人才的价值,这是值得思考的,自己生存的根本到底是什么?

我们的企业也好,我们要回到原点看问题,我们的企业在“互联网+”前提下到底怎么运作?我们掌握了核心科技,去并入也好,联姻也好,结合其他的公司也好,其他的部门也好,组成我们全新的产业生态,还是说我们作为OEM的商家也好,作为这样一个商家掌握核心技术。因为有一组数据可以看到,关于投资的部分,之前有分享到投资,外国人喜欢拿钱到中国投资,这是一个问题。但是中国人也喜欢到外国玩投资,怎么玩的?搞了一些很先进的理念也好,有概念化的成品也好,仅仅靠一个视频,到外国融资,拿钱到中国的广州直接找生产商,把概念的产品制造出来。因为中国的精益产品的制造能力是很强的。所以到底是并购其他生态中去,还是掌握精加工的能力?

刚才回顾整个线上的趋势,今年比较流行的一个趋势的分享,整个移动互联网的时代,大家可以看到一组数据,2015年中国互联网市场总成交是2300亿,之后以阿里巴巴为例,他们目前已经成为最大的移动互联网的零售平台,世界上最大的,已经是领先行业了。

之后移动互联网的前提下,我们的购物习惯和人群已经发生改变,可以给人群打上一些标签,互联网时代大家喜欢的不一样的地方到底在哪里?大概是以下五点。从物以类聚到现在的人以群分,现在把产品集中到一个地方,所有人会过来自动筛选。为什么通过移动互联网有一个变革的动作,因为在无线端有无数的LOGO,大家只关注自己关注的东西,交易发生转变,以投放的形式,把我的产品投放到人群中去之后,标签化。

第一是碎片化,大家使用手机的频次越来越多,工作也好、娱乐也好,随时随地可以做这些事情。所以在碎片化的事情上,大家比较好理解。

第二是习惯化,手机上至少二三十个APP,这些APP所有的业余时间是比较少的,我把这个时间分配到什么地方去,这个地方实际就是抢夺了消费者的先机。

第三,简单化。这个是比较好理解的,在整个信息大爆炸的年代,我们在浏览习惯上的变革也好,还是整个消费者需求也好,他们想要达到最简单的、最便利的途径获得自己想要的东西。这是一个趋势。

第四,避利化。在往年的操作上,一直也在考虑这个问题。我们不单单是做促销,作为商家也好,作为开店也好,我们想要留住的是客户,我们要建立一个长久的联结。在这个前提下,我们其实在整个的跟消费者做联结的情况下,宣导的不仅是货品是便宜的东西,实际要告诉消费者生活的理念也好,要传递品牌的情怀也好,让他们真正对我们有依赖感。

第五是个性化,这是千人千面的东西。整个互联网时代,实际上跟整个的传统的线下是有区别的,传统的是金字塔的,很难了解上层的信息,很难获知他们的东西。互联网扁平化下,到不同的社群中,只关心这个社区中的事情。这可能是跟传统一个很大的变革。

之后,在营销端可能发生一些变化,整个移动互联网的兴起之后,可能现在是一个小高潮也好,未来有很大的愿景也好,会发生一些变化。在圈层下,做了更多的细分和研究,这些小众群体的细分市场是我们产品的一个产品原创,是一个重要的影响。

其次是今年的“网红”经济,这是圈层化里面一个真正的意见领袖。我们在认知相对平等的社会下,对自己的认知还是比较浅薄的,我们需要在这个圈层化有一些领导我的人,这些人传统意义上的“网红”,就是意见领袖。

最后“大众的东西会变成小众”,“大众的东西会变成小众”。我们只关心懂不懂,并不关心别人喜欢什么东西。

关于人群的趋势研究,从中可以看到整个人群,趋向于年轻化,主流消费人群在后面会有重点的分析,这一点相信大家也有很好的理解,就是在年轻化的前提下,我们作为产品的制造者,设计方向应该从哪些方向去走。

之后在整个用户习惯的变革,包括营销方式的调整,个体的体验,因为年轻人的群体,他们对于价格的敏感度其实并没有那么高,他们喜欢新奇的东西和猎奇,关于个体的体验可以无限放大,这是关于未来的趋势。

关于体验的放大,大概有哪些?消费升级,拆分成两点:一是产品的迭代;第二是产品的服务升级,包括客户的情怀,营销的传递等等,中高端的升级、智能化的升级等等。关于体验的升级,可能是健康的、有趣的东西的传导。这个是平台的一些策略,可以说是一些驱动机制,如果我们要跟平台去玩儿,大概从哪些点触达更好的交流。

实际阿里巴巴这个平台,作为最大的零售平台。可以看到是有以下几点:

首先是组合拳,基于它的大数据和计算能力,品牌商也好,企业也好,让他们对客户群和产品更加了解,之后驱动这些企业去做产品的迭代。在供应链环节做重点的优化,包括怎么以最少的部分去完成最好的销量。在整个模型的零售端的探索组合成符合互联网前提下、这个时代大背景下一个全新的商业模式,真正复合到企业上,有更好的能效。

回归到核心,经营企业也好,制造业的老板也好,无非考量几个问题,回归到我们的一个本质:

第一,渠道价值。首先,我们是否有盲目的投放,是否把用户研究得很明白,用户需求的产品真正投放到这个圈层,这是值得思考的问题。之后是品牌的问题,用户喜爱度,我们希望所有人都喜欢自己的产品。我们在做产品定位和店铺定位,人群定位是否真正合理,是否是给这一类人群提供很好的解决方案,让他们享受到你提供服务的体验。

下面进入第二个议题:我们的人群到底有哪些变动。

刚已经说到整个消费群体的年轻化,大概是80后、90后,实际涵盖一些70后,大概是26岁—45岁的区间。另外一方面,月光族愿意为整个产品的体验,享受到这个产品的便利去买单,即使他没有这么多的经济能力。再往上一层,他们喜欢的标签是什么?可能是一些数码控,可能是科技控,比如说互联网平民。最上层这一部分,可以说是我们的中产阶级,他们的需求是什么,追求的标签是品质化。所有标签组合在一起,浅层的体验,再往上是产品升级,再往上是品质缔造。

这是关于人群的研究。作为商家也好,我们想要做的是创造更多的需求,并不是说解决刚需的问题。之后怎么样可以创造更多的需求?实际上从这个标签,从左到右可以看到,左边是消费、安逸,面板、成本等等,综合到一个东西,就是刚需的部分。如果怎么去创造?往右边一些,可以应和到上面的分析,喜欢个性化的东西,科技创新的东西,品质化酷的东西。

那部分人群单独提取出来有这么几类:主要是办公室白领为主的,这类人群大概是生活在一二线城市,他们的生活状态,跟在座的各位,除了老板以外,相对来说还是比较相近的,至少跟我的生活状态相差不大。可能我的职场压力比较大,处于结婚买房子的年纪。

其实说了这么多,从需求的变革也好,包括人群的分析也好,整个现在移动互联网时代,这些人真正的痛点是什么样的?信息大爆炸,工作的压力,职场的压力,他们想要的东西,是懒得等、懒得做,需要你提供全部的东西,我只需要为我的体验买单。

在此大背景下,整个互联网人群,互联网时代个性化人群是正在崛起的时代,主要以年轻化为主。

下面在个性化人群,包括产品的创新方向上大概是哪些?从我们常见的东西上来看,明显的是数码家电行业也好等等一些创新的行业也好,会发现以下的元素存在。喜欢亮丽的外观,颜值控,消费从原先的耐用消费品到时尚消费品的转变。

嘉宾:鼎商动力诚基

【嘉 宾】:李总也讲了很多的干货,我们无非是两个分类,一是刚开始开店的小商家,另一个是相对成熟的想做得更好的(商家)。我想提的问题可能更具体一些,小的商家,刚开店,不管是亚马逊还是天猫、京东,现在有流量,官方又不给我流量,那我应该怎么做?

第二个问题,我是成熟的商家,我想把我的会员和用户的黏度进行更好的提高,促进二次成交。众所周知,现在促进二次成交比较好用的就是短信催付。

【李 洋】:一个店铺面临一个瓶颈期,首先说新店,我没有流量应该怎么办?这可能是所有人面临的一个瓶颈。实际在现在这个环境下,在移动端,为我们打开了很多的入口。对于流量的获取,除了自然流量的部分之外,推广的投入,其实获取流量的渠道还是很多的,包括无线端的内容推送,粉丝的触达,边远活动的入口,大概有几十个板块,这些板块大家怎么报名怎么知道,周期有没有去梳理,实际对我们开店也好,成熟的店铺也好,我们要做的无非是现有流量的巩固,也就是精细化运营的部分。

第二是流量的拓展,除了花钱之外可以做更多的东西,包括我刚才提到的这些入口的运营。之后就说到整体的成熟期的店铺,如果你的思路还只停留在流量转化客单价的阶段,是比较失败的。流量是什么?除了自身流量,就是资源赋予成熟店铺承接销量的东西,实际这些东西,往年的数据来看,各个时期该有你的还是你的,但是总资源并没有成倍数也好,更多的增长也好,实际是没有的。

我们可能面临流量的一个瓶颈,如何去拓展流量?刚才说到了粉丝运营和会员运营。会员运营就是会员体系的搭建,传统的会员体系的搭建并不是单单依托手机短信触达消费者,告诉他当前的活动,可以二次购买。这个我觉得是很过时的东西,会员体系到底怎么做?依托于整个阿里也好,提供我们整体很好的工具,就是会员通。今年阿里的战略就是产品通、会员通、服务通。产品通就是消费升级,会员通是依托会员去承接流量变现,里面有交互的部分,有权益的部分,这是一个长线的过程,而不是点对点的激发,在现有流量基础上,通过老会员的复购率可以从原先的5%,利用这些工具和长久维护,可以扩充到15%。第二部分是粉丝运营,可能大家传统意义上来说,是直播也好,怎么样也好,粉丝运营落地到什么地方,无非是流量过来了,怎么样通过你的交互流到店铺。新客和老客,如果新客,店铺的玩法和权限,是否可以圈定他?怎么产生黏性?这是交互部分需要重要做的部分。这个角度来说,资源不变,还是1的情况下,通过会员补了一部分,通过粉丝又补了一部分,就有所增长。经过精细化运营的部分,原先平台是1,按照平台增长是50%,精细化运营做得还不错,理论值150%,再加上会员和粉丝,做到200%的增长,这种可行性是非常高的,而且通过无数商家去验证的结果。

【嘉 宾】:比如之前我们操盘过这么大体量的店铺,能不能举一个具体的例子?

【李 洋】:关于哪部分?

【嘉 宾】:都行,引流也好,店铺也好,精彩案例分享一下就好。

【李 洋】:在2015年的时候,开了五个店,起步阶段并没有很好的一些产出,跟我们的地区有差异,并没有1+1>2结局的出现,我们也面临一些困难。实际上大商家跟小商家资源的匹配度,说实话是有差异的。因为一些品牌商刚开店可以拿到行业的首发和资源,这些东西对我们来说是比不了的。如果在我们经营中小商家的店铺来说,又回到刚才的问题上,这是一个死循环。因为不可能我是一个品牌,卖得好是运营的好,相对来说是一个悖论。

有一些实操案例可以分享的,作为品牌也好,作为店铺也好,更多是沉淀我们的客户群。通过会员的形式和粉丝的形式去积累,这是一。但是我们怎么去拿实际的东西去触达他们?比如说6.18、双11也好,大促的节点,店铺是单纯做促销还是在做营销,这有本质的差异。促销就是转化流量,但是可以沉淀下的东西只是一次购买,并没有任何东西。我可能再追加一步,有一个好评,到这一步就结束了,跟我的客户并没有建立联系。

成功的交互案例到底是什么?现在比较流行整合营销,就是多种营销方式,包括新品首发,包括交互促销等等组成组合拳,涵盖更多人群,让他们感知到我这次活动的意义,我想传递的是什么。第二,我这次活动到底好玩在哪里。第三,他有没有兴趣参与。整体的思路就是这样,实际上案例分享,是更落地、更具像的东西,怎么做公关,怎么玩法,更聚焦到哪里,思路是这样的。

我们的客户管理模块,客户的心理模型,就是管理模块,包括交互、交易、交付的环节。七个点里面,交互部分是引导成交的重要部分,大概占到四个点的板块。

依托于人群的变革,营销方面有一些新的转变。第一,从精细化运营到内容上的转变,内容触达到人群之后,这些人群到了店铺,通过我们的交互产生购买,他们真正感兴趣的除了价格之外,更多是我们塑造的价值。

这是一些新的比较常用的营销方式。可能对于不同的店铺,不同的品类,所要组合的东西可能不全面。

最后一个核心点是什么?就是客户销售模型的建立,到底哪套组合拳比较适用。作为制造也好,品牌商也好,中小型企业如何让客户感觉到我们的产品确实是简单、好玩的,简单的一些传递,一些科技感的东西,我们塑造出来,这些是除了价格之外更重要的东西。

下面说一下今年的双十一,更多是变革的东西,并没有很多实操的东西。

第一是简单介绍一下阿里巴巴平台成为目前最大的零售平台。今年双十一,我们探索变革的方向到底是什么?2015年双十一达到921亿,体量还是非常巨大的。今年是第八年的双十一,我们从往年单纯的促销,包括传统的买便宜货的节点之外,给消费者带来更多沉淀下来的东西到底是什么?

这是我们整个关于粉丝运营的浅显逻辑,通过站内、站外不同的入口,精准圈层,通过精细化运营的方式,跟客户做交流,沉淀下粉丝,这样一个闭环。

今年双十一,大概有四句话:第一是资源投放到整合营销。资源投放往往每到这个节点,是精准去砸,做推广,做直通车,实际忽略更多的东西。第一,可能这样做,大量费用投入下去,覆盖的人群就是这么多,重复覆盖某个人群。第二,真正需要我产品的东西,我提供解决方案的产品,到底有没有触达到这些人群里,这些入口到底在不在你的投放里面。现在平台有一些计划,名字不同,大同小异,有一些名单,拉上LOGO可以做广告可以置换到平台的资源。

从促销优惠到粉丝狂欢。刚才说到会员的能量变现,包括粉丝的流量再造。补充了这一部分的流量,使整体销量有一个很大部分的增长。

之后是从货品销售到人群内容的变革。早先只需要把货品投放资源,强制给消费者,现在又发生了一个转变,消费人群通过细分之后,打上不同的标签,通过不同场景的塑造,通过不同的工具,包括达人、包括互动,包括人点,把千人千面的产品,精准投入到这些人群里去。

最后一点是购物盛宴到全民娱乐。我们更想打造的,除了在平台也好,除了买东西的形式之外,更多是交互的部分,这个平台是一个好玩的平台,更多时间会聚集到这个平台里去,跟我的店铺也好,跟平台也好,建立更深刻的联系。除了买便宜货这个性质之外。

最后是关于现阶段粉丝运营的思考。在一个互联网时代,我们的品牌目标人群到底是谁?有没有重新做过一个梳理,触达这些人群的通路和生态资源到底如何建立?这些入口有没有做一些尝试研究,哪些入口可以纳入生态里去。之后是如何运作有价值的内容,要不要配一个专门做运营的专人做专事。并不是说要做,实际上并没有这样一个人,大家以点带面就过去了。之后是受权的IP,通过网红直播,这些粉丝在我理解是网红的粉丝,是明星的粉丝,并不是我们店铺的,我们如何再多一步,沉淀到店铺去。最后一个是要不要这样一个人,去做战略的推维。

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