第一餐讯丨“饿了么3·15”危机公关中媒体关系策略的一黑一白

于晶 2016-10-19 13:34 创业服务 来源:思达派 查看原文

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【案情回看】

今年的央视“3·15”晚会,最惹眼的企业恐怕就是“饿了么”,因为这个企业所涉及的问题是真正的“民生”,几乎和所有常点外卖的小伙伴的健康息息相关,因为央视晚会指出,在“饿了么”平台上有多家外卖商家无证无照经营,厨房环境脏乱到不堪入目。相信小伙伴们看到照片与描述时胃里一定是翻江倒海的,将自己平日所点的包装华丽的外卖与肮脏厨房建立了直接联系,无论如何也无法接受“外卖已下肚”的悲惨事实。而更让人气愤的是,“饿了么”公司内部管理者为这些无良商家提供各种便利,引导商家填写虚构地址、上传虚假实体照片,帮助其成为“合法”的外卖商家。


请问:至此,您还能原谅“饿了么”吗?


——我眼睛里出现了一万个苍蝇拍~也看到了大家的怒吼——“不原谅”!


所以,“饿了么”的危机公关是一场硬仗!哪怕只想获得某种意义上的“同情”,也需要系统、迅速、诚恳、担责这些缺一不可要素的共同支持~而从最终的结果看,此次“饿了么”的公关行为喜忧参半,此篇小文仅从媒体关系策略层面谈谈这其中的好与坏,黑与白。


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【拍案说理】


所谓媒体关系,美国学者Irv Schenkler Tony Herrling 在Guide to relations中给媒体关系定义如下:“想方设法让媒体关注你们的新闻,并让他们尽可能从有利的角度对你的企业进行报道,这就叫‘媒体关系’(media relations)。”


而国内的冯丙奇教授在定义媒体关系时,认为媒体关系涉及两项紧密关联的概念:媒体关系状态(media relationship)与媒体关系策略(media relations strategy),如下图所示,后者往往也简称为媒体策略(media strategy)或媒体关系操作。两者之间存在明显的差异,也存在着紧密的关联——媒体关系活动的目的是为了获得积极的媒体关系状态。前者强调静态的稳定的关系,后者则聚焦动态的具体操作,往往与某一次公关行为相关联。


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对于组织来说,危机状态下的媒体关系策略着独特的一面。危机总会获得媒体的青睐,公众在危机状态下也非常依赖媒体获得相关的报道,以识别危机并指导自己的行为。换言之,公众仍然依赖于媒体建构的“危机环境”来判断形势,从制定应对措施、采取避难行动。


真正的危机环境是一个多变的综合体,公众没有强大的资源和能力去进行系统的整合,人们就把这个重构真实环境的任务委托给了在技术上具备资源优势的媒体。对于危机公关而言,已经无法改危机事但却可以改变的是们对于危机本身的认知,一过程需要媒体的参与,以危机中的媒体关系策略显得尤其重要。


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01▼


先说说那比较“黑”的一笔,是对曝光媒体央视的调侃,说出自“饿了么”市场部。


边是道歉声明,边却弄出这样一个完全不在焉”的言论形成强烈反差,声明貌似诚肯混搭了组织明显的”。让公众如何是好?信你认识到错敢于挑战权威”?对媒体与公众无数的追问,记给央X续费了”能转移责任么?


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“同情分靠自己人的标榜获得的,三方给予


像当初指责星巴克在中国卖高”时,粉丝们“自发”(至少表面看起来是)来捍卫”,纷纷指出视报道中的种种不是,一副瑜打盖,我花多少钱买姿势。况,爷的问题在价格而不质量,是市场可以调节的,管人家卖多少钱,人买是王道,而消费者们自然知道“价格“喝坏身子”两码事,视的调查显一举了。结局则让央妈哭笑不得:不仅毫发无伤,像还免费给广告


饿了么”,这事儿是命关啊,不去认对待,好道歉而选择调侃,纵使你有万般委屈,公众也不会买帐,至少态度层面,“不及格”是给定你了,这一行为放大了公司在价值观引导层面的缺位,外界好感度大受影响。另外,们还需要注意的是,论如何,不要易挑战媒体——这一影响你对外发声的机构,因为不一定哪一天,样的场景可能会再次出现。乖儿,就会挨打!


02

 

先给“饿了么”一个下马威,接下来该上甜枣了,说说这次危机公关算是白的那一面。


我们从结果倒推,当“饿了么”四面楚歌的时候,《人民日报》评论版的一篇题为《“饿了么”警示监管升级》的文章引领了新的风向。作者的核心议题是通过央视3·15曝光“饿了么”,强调监管升级的重要性,“从监管层面讲,必须界定好外卖平台与接入餐饮商家之间的关系,规定好责、权、利的主体。平台负哪些责任、餐馆负哪些责任,出现什么样的问题应该由谁来管……”应该说,对于“饿了么”,这是难得的公允之声。


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在危机公关中,不要期待媒体给你生产完全洗白的新闻报道,就是给钱人家也不一定干,因为不可能产生好的效果,弄不好还会惹一身不是,最优的状态就是给媒体提供信息,特别是那些常态下媒体关系比较好的“友邦”,要给些独家内容,然后让这些媒体进行独立的平衡性报道,对于组织来说就已经是非常成功的媒体关系操作策略了。


这“一黑一白”不是“饿了么”3·15危机公关的全貌,所述观点,欢迎小伙伴们拍砖!


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