网易有道刘韧磊:技术流有道如何讲好营销故事?

2016-10-19 15:24 工具软件 来源:思达派 查看原文

  网易有道的成长是一个有点传奇性的故事。

  当初,工程师没做市场调研,没做推广,随手写了个小工具放到网上,结果用的人还挺多。拥有搜索技术背景支持的有道,突破纸质词典电子化的套路,利用搜索技术将更多新鲜词汇、网民解答搜集整理,把诸如 IPO、Harry Porter这样的单词翻译出来,一下子解决了用户在词典使用中的一大痛点。

  之后几年的发展中,有道顺风顺水的走到了超级应用的位置。10月12日刚刚举办的网易有道战略发布会上,网易高级副总裁、有道CEO周枫公布,截至2016年6月,有道词典的用户量突破6亿,并且在过去的一年中增加了1亿的新用户。

  这是一个足以支撑起独立营销生态的用户规模,加上有道背后的技术支持与大数据能力,营销价值不可估量。但不同于社交、视频这些当红的媒介品类,广告主对于如何通过词典、学习类平台展开营销似乎还不得法门。针对这一问题,麦迪逊邦专门采访到网易有道副总裁刘韧磊,听听这位陪伴有道词典从0到6亿的营销技术流领军人,如何道破用户洞察、情景营销、娱乐营销的天机。

  从买广告位到买受众 挖掘被低估的媒介价值

  

  随着数字技术的发展,营销业界正在进入全新的时代,而这个时代的一大特点,就是受众购买的投放思路。营销人可以尝试脱离媒介思维的束缚,真正以从消费者出发,不仅考虑媒体专注的内容领域,更关注媒体背后消费者的生活形态与需求。

  举例来说,在单纯的媒介思维下,当营销人看到有道词典这类英语工具类、学习类媒介时,会自然的想到投放语言培训、留学、移民等品类的广告内容。但这6亿需要提升英语技能,甚至频繁接触英语的消费者,营销价值怎么可能仅限于此?!

  刘韧磊介绍称,早前,有道与艾瑞共同展开的用户行为与营销价值调研显示,超过60%的用户使用有道词典在2年以上。他们使用有道词典最主要的动因是提高英语水平、工作需要、休闲娱乐、出国旅游、海淘购物和交友聊天。我们可以这样描述他们的生活形态:高端脑力劳动者、有较频繁及长期的英语使用需求,经常浏览海外资讯,使用海外产品或服务,有出国自由行的需求或经历……高收、高知、现在或未来的中产主力,这分明就是中国中高端消费者的群像。

  另外,调研还显示,有道用户对移动广告的接受度为63.9%。他们对产品内广告的接受度最高,其次为原生内容广告。商家促销活动和新产品介绍是有道用户最感兴趣的广告内容。从总体看,有道用户偏好度最高的广告形式为内容植入类广告,其次为积分墙广告,再次为产品类广告。此外对信息流广告和视频广告的偏好度也较高。有道词典用户在看完广告有近半数的人认为广告加深了其对产品的印象,并会进一步获取产品信息。这些用户心态与行为跟提升了他们的营销价值。

  那么,从受众购买的角度来讲,汽车、出游、高品质生活用品等诸多品类的广告主都可以考虑通过有道词典购买到这些消费者的注意力。

  Word to World 品牌价值精准传递

  像有道词典的工具类超级媒介平台,在视频、社交巨头充斥的营销战场上实际上很容易被忽略,可以说,其营销价值一直是被低估的。刘韧磊表示,目前有道词典已经不仅是用户工作和学习中不可或缺的语言工具,也是用户在日常生活中旅行、购物、娱乐、社交的贴身助手,始终陪伴着用户的成长和自我突破。

  为了更好地向广告主与用户传递品牌价值,有道也在近期宣布展开品牌升级,提出全新的中英文双语 Slogan:陪你看世界,Word to World。与新 Slogan同时揭开大幕的,还有品牌在产品与活动体验上的全面升级。

  产品层面,从2007年有道词典PC版上线首创网络释义开始,有道开创了手机摄像头取词、全球发音、照翻译、语音翻译等技术,帮助用户更加轻松地探索世界。比如,结合用户出国旅游的需求,有道词典将在客户端中新增200多个国家的签证攻略,同时提供所有签证资料的翻译服务。此外,有道词典正在启动与全球的博物馆、图书馆、剧院等文化机构的合作,当用户看到一个雕塑作品、一幅世界名画,听到一首世界名曲时,拿出有道词典客户端扫一下或听一下,有道词典便会呈现雕塑、名画或世界名曲的背景信息,让用户在探索世界的过程中更加得心应手。

  而在娱乐活动方面,去年开始,有道词典主办了第一届有道英语武林争霸赛,这是一个英语技能类的比赛,邀请了喻恩泰、赵音奇、喻舟、艾力等明星作为选手的导师参与到赛事和表演中。近一个月的赛事时间内,有超过251万访问赛事官网参与各种互动,相关新媒体话题参与量超过1200万,两周内赛事表演视频观看量到达427万。

  

  

  今年上半年,有道词典又举办了第一届有道校园外语歌手大赛。该校园外语歌手大赛吸引了大量热爱外国文化、喜欢外语歌曲的学生参与,取得了很好的效果。赛事期间,七大平台同步网络直播,共计300万人在线观看赛事进程,引发新媒体互动超过930万。

  此外,有道词典即将推出“明星陪你看世界”栏目。活动将邀请高人气、国际化的明星,与用户、粉丝分享自己在海外工作游历的所见所闻,通过明星的视角,向词典用户展现一个多姿多彩的世界。据悉,该栏目的首发明星是张雨绮,有道词典将借助于其近期参加的戛纳国际电影节,发表的英文演讲,在栏目里,张雨绮会向有道词典的用户介绍戛纳名称的来历与城市的特色,带领用户领略戛纳的光彩。

  “娱乐化将是一个新的开始。有道词典希望通过偏娱乐化的活动运营,带领用户更好地领略世界和各国文化。”刘韧磊表示。

  开启情景营销时代 有道技术助阵移动营销

  品牌升级发布会上,有道创新营销实验室与知萌咨询共同发布了国内首份《2016情景营销白皮书》。刘韧磊表示,情景营销的出发点是从用户使用移动互联网应用的场景出发,它基于场景,但是也需要关注消费者在不同时间、空间、环境所构成的场景下,其触发性的情感的需求和情绪。如果说场景是三维化的空间,那情景就是个多维化的空间。作为场景营销概念的升级,情景营销可以改变广告和营销只单纯地追求流量的弊病,让营销人更多地考虑如何和消费者产生共鸣。

  而情景化营销的实现,是需要强大技术力量支持的。

  “有道本身是大数据驱动的公司。”刘韧磊表示,“我们所有的产品都在强调更懂用户,用户因为使用旗下的产品,可能产生的需求和行为。以有道词典为例子,普遍意义上的功能是查单词和翻译,但是我们发现在很多场景下,比如出境旅游、海淘时,用户都会用到有道词典。”通过技术手段发现类似的行为后,有道会应用相关技术思考怎么样提供原生性的广告,也因此诞生了信息流、原生词、原生句,甚至每日一句等营销产品形式。

  另外,有道还会应用标签技术,对于不同用户使用有道产品时的时空场景赋予标签,再辅以定向技术、程序化购买平台、云计算协作等技术,有道已为实时、动态的人群营销打下了良好的基础。

  据刘韧磊介绍,有道目前整体的广告形式还是以原生广告为核心,并为广告主提供全面的营销服务,包括公关,创意,互动,线下活动以及技术创新。从焦点图、每日一句、信息流、开机报头、双语例句、底部Banner等多种原生广告,到有道英语武林争霸赛、唱响世界校园歌手大赛等线下赛事活动,有道一直在打破边界的束缚,推动技术与营销模式创新。

  近两年,有道利用与微信的战略合作,实现微信端的长按翻译功能,帮助不少广告主展开了密码式沟通的营销活动。在圣诞节、春节、元宵节等节庆营销中,你或许都被“乱码祝福”刷过屏。朋友圈里突然出现不知有何意义的乱码,长按之后便可通过有道翻译功能翻译出朋友原本输入的祝福语。有趣的互动形式将更多消费者拉入互动中,成为引爆社交营销的起点。

  今年,在此工具的基础上,全新一代奥迪A4L与有道展开“玩转星文体”互动营销。广告主瞄准有道用户中积极进取、对个人成长有追求的男性群体,希望通过有趣、神秘并带有科技色彩的形式,传递全新上市车型的多项技术优势。活动定制独家H5互动,并通过有道媒介资源、品牌自媒体引导用户参与,传递密码展开深度互动。最终在为期一个月的传播期内,活动取得1.4亿总曝光,点击量达到46万。

  “基于有道词典6亿用户的庞大数据库,以及以往出色的效果广告投放经验,有道对于广告主来说,是一个高回报率的效果广告投放平台,更是一个营销智库,为有道的广告主提供着可量化的专家级广告投放服务。”刘韧磊如是说。

  五组关键词 解读数字化营销时代

  采访中,刘韧磊还大胆预测数字化营销时代的未来走向:

  关键词一,融合。

  线上和线下融合,PC、手机和大屏的融合。关注这种整合融合化的营销,才能让品牌的预算、声量和形象得到更好的联动。

  关键词二,内容。

  未来品牌不只是提供信息,更重要的提供内容,通过内容构建和消费者的关系。

  关键词三,基于情景的动态化。

  营销要能关注到消费者,在不同时间空间和情景萧的行为和心里,我们要思考触发消费者此情此景的共鸣

  关键词四,个性化、精准化。

  怎样才能实现千人千面的营销触达?创新技术是必然的路径,未来广告主必然会通过包括大数据技术在内的数字技术,实现更精准的触达。

  关键词五,智能化。

  一些智能化的设备、技术正在营销过程中发挥更大的价值。而终极的核心还是洞察消费者情景,让消费者与品牌之间建立更强的关系,更有粘性的互动和更好的体验,以及更深层次的心理共鸣。

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