深度好文|一个2B类(企业服务类)产品,该怎么做好自己的运营?

asmin 2016-10-19 17:56 创业服务 来源:思达派 查看原文

大约两周以前,有个做企业服务产品(即是面向企业而非个人用户提供服务的产品,典型如Teambition、快法务、51社保这一类)的朋友跑来问了我一个问题:老黄老黄,你说像我们这样的产品,运营应该怎么搞啊?我们这吭哧吭哧搞了半天,总觉得发不上力啊。。。

的确,本质上企业服务类产品(又名2B产品)和用户类产品(又名2C产品)之间的运营逻辑,可能是完全不同的。但长时间以来,我们总是更多在谈论2C类产品,而对于2B类产品的关注则比较少,这也导致了很多人的疑惑。如果回想起来,今年以来我至少已经有数十次被人问到过或看到其他人在讨论类似的问题——企业服务这种2B类的产品,运营该怎么搞?

所以这篇文章,我想借此来分享一些我自己的理解,一并聊一下企业服务类产品和用户类产品之间的区别,以及2B类产品的运营到底该怎么做。

1.

首先,我们要来界定清楚,2B类产品和2C类产品的运营之间,存在着什么本质区别?

我们不妨可以先思考下:运营要解决什么问题?

大体上来讲,无非有二:

1.产品的用户增长(俗称拉新);

2.产品的用户维系。

那在2C类产品中,围绕着这两点,运营通常是如何做的呢?我们以“拉新”这件事为例来进行一下简单说明。

在2C类产品的运营中,用户从不知晓一款产品到决定去使用一款产品,大体会经历产生兴趣、进行关注、受到进一步刺激、决定行动、开始使用产品5个步骤。

而在每一个环节中,运营要做的事就是通过自己的一系列工作去影响用户,尽可能在每个环节中都获得用户的认可和关注,比如说,同样在一个论坛发帖子做推广,你要想获得更多用户的关注,必定需要绞尽脑汁想个标题吧?(如下图)

然额,要是到了2B类产品当中呢?

你会发现,一家企业是否会使用一款产品,其决策流程可能会是这样的——

还可能会是这样的——

所以,你面临的第一个问题就是:你的用户决策流程更加复杂,且极度不标准。每一家公司,其内部的决策流程可能会是千差万别的。

但这还不是最关键的。

最关键的是,你可能要面向的用户,很可能不是同一个人。

比如说,同样一款产品,在企业内部,HR说好,业务部门说不好,老板态度不置可否,这时候你该怎么搞?很多人往往到此已经一脸懵逼。

于是,如何能够更好地影响到这个复杂,且往往还是N多个决策对象共存的决策链条,就成了2B类产品最大的考验,这与2C类产品是完全不同的。

2.

其次,我想明确这样一个点:一个在2C类产品中如鱼得水的运营,可能倒不一定适合去做2B类产品的运营。反之,对于一个2B类产品来说,也绝对不是你随便上哪去挖来一个运营大牛就能解决你的问题了的。

我们可以思考一下,一个2C产品的运营大牛,如果去做2B产品的运营,ta能做些什么呢?

我们来看个例子吧,就比如说一个社区产品的运营负责人,ta需要做好的事都有哪些呢?

首先,他需要找到并维系好社区内的核心用户,比如斑竹们,比如意见领袖,等等;

其次,他需要在社区内做好各种内容的筛选过滤和推荐;

第三,他需要定期在社区内发起各种话题讨论,组织各种线上活动,带动社区的活跃;

第四,可能还有一部分社区内的优质内容他需要想方设法组织起来传播到外部去,带动社区品牌知名度的增加和新用户的增加。

那么,以上这些工作中,哪些是可以复用到2B类产品当中的呢?

答案似乎是没有。或者说,以上这些工作,似乎感觉上都不应该是2B类产品的重点。

这样的一个运营人,在社区类产品中,ta的存在感本来是可以很强的,但如果是到了2B类产品当中,ta会发现ta顿时失去了存在感……所以才说,一个在2C类产品中如鱼得水的所谓“运营大牛”,如果去了2B类的产品中,很可能是两眼一抹黑,既发不上力又使不上劲。

再往深一点看,在产品方面,2C类产品和2B类产品的做法可能也存在着很大差异。

在2C产品中,产品的使用者就是你要满足的对象,而用户使用过程中的任何不快都会造成口碑的下降和用户的流失,所以我们会高度关注用户体验。但是,2B类产品中,产品的使用者已经未必是你要优先满足的对象。

这个时候,对于企业经营的业务,对于不同行业不同领域的公司在业务流程和逻辑上的差异和共性是否拥有更深入的理解和洞察,要远远大于你的产品使用体验是否良好。

换句话说,企业用户不会因为“这个产品使用体验好”而决定去使用或购买一款产品,但他们会因为“这个东西能帮我提升业务效率或能帮我省钱”而决定购买一款产品,哪怕这款产品的使用体验并不好。

我个人觉得,对于一个2B类产品的运营人员来说,在个人能力上可能要么需要偏重于线上的传播和品牌多一点,要么偏重于线下的活动和销售转化多一点,这两头如果不能沾到至少一头,我觉得都够呛能做好2B类产品的运营。原因我下面会讲。

3.

好了,上面算是铺垫得差不多,接下来,我们来具体谈谈到底该怎么做好2B类产品的运营吧。

结合上面提到的一些逻辑,对于能否影响到一家企业最终愿意购买和持续使用你的2B类产品,我认为核心要点可能包括了几方面——

第一,企业是否认可和接受他们存在着某些问题,且你的产品有可能帮助他们。

这里的关键是,企业的问题有两类,一类是“容易被感知到的”,比如说,我的销售订单近两个月下滑了,这个事对老板来说一目了然。但还有一类问题则是“不容易被感知到的”,就好比Teambition这样的团队协作工具,有的团队在用,有的团队没在用,你说没用的那些团队比用的那些团队差多少,有什么非得要解决不可的问题?不好意思,人家很可能感受不到。

于是,假如你要帮企业解决的问题是后一种,你可能需要经过大量对用户的教育和市场的培育。

第二,你能否击破企业购买决策链当中的关键环节。

这个部分,可能比较复杂,一般可能又有几种情况需要区分看待——

1)企业开始使用的成本比较低,比如说不用掏钱或者掏非常少的钱就可以开始使用(典型比如我们提到的Teambiton,差不多就是这类)。这类产品基本靠PR和用户口碑来驱动新用户能够先开始使用自己的产品,同时也会比较注重用户体验,然后随着用户慢慢对产品养成了依赖和使用习惯后,会再有后续的付费服务等着你。

比如说Teambiton,10人以内的小团队使用是免费的,但人要是多的,就需要付费。这时候,假如我已经经过一段时间的试用后已经充分相信产品了,我会有更强的意愿要从企业内部去推动企业购买。

2)企业开始使用的成本较高(就是需要掏不少钱),但采购决策权高度集中在一个人手里。这样的产品,基本在运营上的核心重点就是如何能够批量找到精准的目标用户,然后通过种种手段说服他,搞定他就好了。

比如说,云服务这样的产品,其实核心可能就是要能搞定CTO就行了,所以你会经常看到各种云服务产品经常会组织各种CTO沙龙、线下活动啥啥啥的……

3)企业开始使用的成本很高,但采购决策流程比较复杂,有N多个人会对决策产生影响。这样的产品,可能就需要靠销售人员出面,去一个个搞定企业的相关决策人员了。

比如说,三节课要给某个企业去卖一套在线学习的东西啥的,可能需要依次去搞定HR,搞定业务部门老大,搞定具体员工……等等,而且每个企业的决策权重可能都不一样,所以能否搞定,可能重点就看销售给不给力了。

第三,用户在使用过程中能否真实感受到价值和效率的提升。

如果说之前的两个环节决定的是用户是否会开始使用该款产品,那么这个环节所决定的就是用户是否会持续使用你的产品。

比如说,我要是用了两个月Teambiton,结果发现我自己根本不会用,或者不习惯用,完全感受不到它帮我提升了哪些工作效率,我是不是就不会用了?对于企业服务类产品,这种情况其实特别常见。

所以,这个时候,为了让用户能够持续使用,产品的运营team可能还需要在用户使用过程中持续对于用户进行引导和教育,不断告诉用户,这个东西可以怎么怎么用,哪个团队是怎么使用这个东西的,给ta们带来了什么价值……等等,总之,你得想尽办法让用户正确地把你的产品用起来。所以,通常在企业服务类产品的团队当中,都会有一个“用户成功”部门,他们基本干的就是这个事。

第四,用户是否对于你的品牌有更强的信任度,从而在整个决策流程中可以变得更加顺畅?

这个部分的工作,重点是品牌的建设和传播,是一个隐性的部分。这里我们还是可以来看一张图。

如上图所示,“品牌建设”和“传播”其实承载着两方面的作用,一是帮助用户建立认知,二则是建立行业和用户对于品牌的信任程度,其中后者将会在整个用户决策和使用的过程中发挥重要助推作用。

具体举个例子:

假如三节课现在已经明确要考虑全员上一款团队协作工具,方便我们内部一些工作的协同,这时候,我们面前有两款产品可选,一款产品是Teambition,另一款产品则叫做X协作,其中我们天天在各种行业媒体、各种行业大会中都能看到Teambition的身影,经常也会看到Teambition官方分享的一些用户成功案例,而相反,X协作可能才只是一个新兴团队所开发设计的产品,知名度还没那么强。

你觉得我们更可能选择哪一款产品?

对绝大部分人来说,答案毫无疑问是前者。这个,基本就是品牌和传播的作用。

而关于如何做好品牌和传播,用我的朋友,青山资本副总裁李倩姐的话来说,就是要考虑如何在正确的时间,让正确的内容出现在正确的渠道上。换句话讲,你需要考虑的是如何通过持续向大众和行业传递某些信息,一步步让大家建立起来对你们品牌的认知和信任度。

所以这里涉及到的工作,既包括了一些观点、案例的输出,又包括你们公司的CEO、相关负责人参加各种行业大会刷脸,还可能包括了一部分的广告投放和做个以品牌传播为导向的活动和H5小游戏等等。

到这里,你应该能够理解为什么我们上面会说“对于一个2B类产品的运营人员来说,在个人能力上可能要么需要偏重于线上的传播和品牌多一点,要么偏重于线下的活动和销售转化多一点”了。

基本上,我认为一个2B类的产品运营要想做好,基本需要考虑的重要节点不会偏离以上4点。

如上,算是我个人对于2B类产品运营难题的一些思考,仅为个人的理解和看法,不代表绝对正确,欢迎批评交流。

当然,以上都是一些方法论,但毕竟我们最后是要落实到具体工作中的,所以,在明天的文章中,我将会以Teambition为例,来看看一个2B类产品,具体到实际操作层面,究竟该如何运营。

为此,我专门与Teambition的CEO齐俊元聊了一次。明天,我会把我与他的这次交流单独整理成文。文章将就Teambition从2013年正式发布至今,如何在3年内实现了良好的用户增长和商业收入,成为在线协作软件中的佼佼者等相关话题进行较为深度的讨论。

其中,俊元透露的很多信息,对于“2B类产品的运营”这个话题都是很有参考价值的。如果你真的想要深度了解2B类产品的运营该如何做好,这篇文章你应该认真看一下。

本文转自自媒体“三节课”(微信公众号ID: sanjieke),作者:黄有璨。

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