​从“蓝瘦香菇”谈:特色农产品的“品牌识别”

燕云 2016-10-20 09:49 移动互联网 来源:思达派 查看原文

自“蓝瘦香菇”火了之后,域名被迅速抢注,其要价30万元,同时“蓝瘦香菇”也被一家深圳公司注册成了产品商标,卖香菇片。

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“蓝瘦香菇”品牌炒作噱头很足,分分钟就引来了做香菇生意同行们的酸溜溜争议:有人说过不了几个月就会被人们遗忘,连3元钱都不值;有人说“蓝瘦香菇”=“难受想哭”,负面价值太多;有人说“蓝瘦香菇”商标价值因人而异,有人愿意卖,300万元都不贵;有人说着要是在10年前,抢注者很有头脑;也有人为自己没有抢注到“蓝瘦香菇”的商标懊恼不已……

 

纵观话题讨论,网友们却围绕着“蓝瘦香菇”的品牌以及品牌识别,议论纷纷。正好,“蓝瘦香菇”品牌提到又是咱们真农人关注的特色农产品的品牌问题。所以真农网小编将“蓝瘦香菇”拎出来,以此为例,讨论一下特色农产品的品牌及“品牌识别”。

 

“特色农业品牌识别”究竟指的是什么?

 

要想搞清“特色农业品牌识别”就必须要搞清“品牌识别”。品牌识别是品牌营销者希望能引起人们对品牌美好印象的联想物,将指导品牌创建及传播。并且在理论上讲,一个强势品牌必然有丰满、鲜明的品牌识别。

 

似乎,“蓝瘦香菇”满足了塑造特色农产品的品牌要求。然而,一个概念的核心价值,往往不取决于它的外在表现形式,而取决于它的本质。那么“品牌识别”的本质是什么呢?


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一般来说,良好的品牌识别,其本质要满足以下几个维度。(1)品牌的价值是什么?(2)品牌的个性是什么?(3)品牌的长期目标和最终目标是什么?(4)品牌的一贯性如何?(5品牌的基本实际情况如何?(6)品牌的辨识符号是什么?


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 品牌价值,是品牌的精髓所在,是在某一时点用有形资产评估方法计算出来的市场价格。这个定义同样用在“特色农业品牌价值”上也是成立的,用类似的评估办法也能衡量特色农产品的品牌价值。当然,“蓝瘦香菇”的一个注册域名已经吵到了30万元,证明它具有一定的品牌价值,将成为众多香菇品牌的其中之一无可厚非。


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品牌的个性指的是,一个品牌区别于另一个品牌的特点,区分越明显,说明品牌越剧个性。从这个角度看“蓝瘦香菇”品牌,首先它将明显地与同类香菇品牌区分,其次品牌的标新立异又能避开“相似营销”(Similarity marketing)的尴尬。


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 品牌的长期目标和最终目标是让用户记住,并产生联想及传播。无可厚非,“蓝瘦香菇”所引起的疯传,都是有助于实现品牌的长期目标和最终目标的。对于特色农产品来说,其特色品质在品牌中注入富有价值文化要素是相对容易的,并且每位户对农产品的接触频率是很高,只要用心经营,真农人所打造的特色农业品牌定能绽放品牌的最终价值。


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衡量品牌一贯性有两个标准。即:品牌所有者必须达到对消费者的利益价值主张认识一致品牌的所有市场营销活动实现消费者利益价值主张前后一致。对于“蓝瘦香菇”来说,这一步是接下来要坚持做的事情,如果品牌运营者能到了与消费者利益主张一致,那么品牌的一贯性就会得到保证。尤其,在打造特色农业品牌方面,真农人赋予农产品的价值始终要与消费者的利益价值主张一致。这样才能使一个农业品牌得以成长。

 

品牌的实际状况和品牌的辨识符号,至少要在建立品牌一段时间后再去考量。显然“蓝瘦香菇”还没有走到这一步,对于特色农业品牌初建者来说,要对品牌的实际状况了然于心,识别符合做到简单,便于用户记忆即可。


“品牌识别”对特色农业品牌建设有何作用?

 

品牌识别为品牌提供了方向、意图和价值。其中包括:品牌的核心与灵魂是什么?核心价值是什么?代表的是什么?希望被用户如何理解?希望表现怎样的个性特点?与消费者用户最重要的关系是什么?品牌识别的这些方向对特色农业品牌战略构想非常重要。

 

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同时,品牌识别告诉我们其核心在于内在识别,而非外在识别。品牌识别并不像品牌形象那样倾向唯心主义、易变成机会主义。品牌形象往往是消极的、被动的、倾向于过去的。而品牌识别则是积极的、主动的、面向未来的,反映渴望品牌的联想。由此可以断定“蓝瘦香菇”的负面价值充其量是品牌形象,而给品牌注入价值以及引导受众产生对其美好联想,取决于品牌建设的整个过程。

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“蓝瘦香菇”正好是一个特色农产品品牌,所以真农学院将其作为案例,结合品牌识别与真农人分享,意在让更多的真农人萌生对特色农业品牌的意识。


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